台湾设计,别光文艺就够了

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一度作为技术和制造业基地的台湾，希望依靠文创和设计改变自己的身份标签，却面临着显而易见的挑战。

就算在被百货公司和奢侈品橱窗挤满的台北101区域附近，找到一个“小清新”聚集地也不是一件困难的事情。这简直是台湾最为重要的美学特征。

譬如f敬路178巷上那家叫CLASSICO的眼镜店，出售两个年轻人自己设计的眼镜框架。他们的工作室就在门店后面，偶尔衣着随意地出来看看是否有顾客光顾。整个店铺像是时尚买手店那样被细心设计过，不过倒是看不出生意火爆的迹象，有些眼镜上面已积了少许灰尘。紧挨着它就是一家复古家具精品店。 “好丘”内出售着各种具有设计风格的农副产品。 开在台山阳明山上的“好样秘境”，是一家生活杂物店。

巷子尽头的四四南村，老房子被重新使用，一家名为“好丘”的商店开在这里。或许都算不上严格意义的“小清新”。没有什么马克杯或者帆布袋子，倒是大米、辣椒酱还有蜂蜜，被配上色彩活泼富有创意的包装外壳。连名字都与众不同，比如什么“掌生谷粒”，用牛皮纸与纸藤条包装，随意放在一个角落，它却获得过德国红点设计大奖。

尚无数据统计台湾究竟有多少这样“小清新”的存在。但数数台北的咖啡馆好了，它们甚至可能超过了随处可见的7-ELEVEn便利店。美国人史孟康（MarkStorker）住在台北永康街。这是台北有名的一条巷弄，除了街口那家最为古老的“鼎泰丰”门店之外，还有许多咖啡馆和文创商店。23年前史孟康为了学习中文来到台北，随后在这座城市开了一家叫美商方策品牌设计的咨询公司。他喜欢骑自行车到建国南路一段的巷弄里度过周末，哪怕这座城市的咖啡店数量超过了便利店，但是他也时常抱怨周末找到一个空位有点难度。

“整个台北市都是这样，”这个美国人用带着台湾口音的流利普通话说，“每个店主都会找到自己的风格，粗粗看过去好像都是大同小异，但都会有自己作为的设计理念与概念。”

这个岛屿好像会被轻易归类到“小清新”或者“文创设计”的名目之下。哪怕是台湾电影也常常被贴上“文艺片”的标签。“文创”这个词近来在台湾随处可见，甚至没有什么严格界定，混杂着设计、创意产品和生活方式。12月开始台北路边就悬挂了“2016年台北世界设计之都”的海报，每年还有一个叫做“金点设计奖”的评选，日本设计师，无印良品设计顾问深泽直人作为主席，征集来自全球的设计作品。 松山诚品生活馆许多年轻设计师的文创品牌入驻。

“台北哪是设计之都？”罗申骏听到台北成功申请成为“世界设计之都”举办地区时，他这样反应。罗申骏这是儿Design的总监，负责台湾“三金”之一的金曲奖的企划设计。对于设计与“小清新”在这座城市的扩散，他们自己都存在困惑。“这或许更像是一个内观的过程，比别人怎么看我们重要。”在此之前，获选设计之都的城市包括都灵、首尔和赫尔辛基等。

台湾的设计与文创兴起，更像是一种微妙与迫不得已的转变，并且面临着许多未知。

去年6月30日，汪丽琴本打算宣布自己的“好样”门店不再营业。

如果消息公布或许会让整座城市惊讶。台湾东区是年轻人的聚集地，这里有诚品书店敦南店和类似于日本原宿那样热闹的潮流门店与各国餐厅。181小巷里的“好样本事”是一家书店，曾被美国Flavorpill Media所属的Flavorwire网站评选为“全球最美的20家书店”之一。它实在是毫不起眼，门口绿植丛生，室内光线昏暗，但却成为当地设计爱好者和观光客的必到之地。

这家书店附近还有一家“好样”的餐厅和糖果店。“好样”如今在台湾已经开出了10家门店，涉及图书、餐饮、生活方式及住宿。这样规模化的文创品牌在台湾并不多见，因此创始者汪丽琴在台北拥有属于自己的影响力。她擅长空间设计，在新北市新庄区拥有两家仓库，里面是她收藏的各种室内设计元素。

“比如这里原来是一间樟脑丸的工厂我把它改建成餐厅之后，保留了原来的一些工业元素，砖瓦都没有改变。”汪丽琴坐在“好样秘境”里对《第一财经周刊》说道，这家餐厅位于台北华山文化创意产业园区，由废旧工厂改建，“但是餐厅不应该那么冰冷，所以我在各个角落增加了暖色的灯光，还有各处都堆放鲜花花丛，比如今天是玫瑰花。”

在她身后日本Good Design的工作人员正忙着不止一个展演会场，那天晚上他们要在这里举办GoodDesign的活动。“好样”品牌在2015年被选人“GoodDesign Best 100”。

这个品牌从1999年的一家书店和餐厅开到现在的17年里，有那么一段时间正好也是台湾设计与文创变得具有活力的阶段。2010年之后，台湾从全球金融危机的震荡中得以喘息时，文创设计品牌便开始具有无法令人忽视的规模。“好样”是其中的一个典型。

比汪丽琴还要更早，谢荣雅亲历了整个台湾设计产业的转变过程。他是台湾的一位工业设计师，“奇想创造”设计公司创办人，4次获得德国红点设计大奖和两次iF国际论坛设计奖。“台湾设计师获得国际奖项太容易了，”他说，“台湾在1960年代之后就培养了许多工业设计师，服务于给国外品牌代工的工厂。我们知道外国人在想什么。”他曾于1990年加入宏暮电脑，担任工业设计师，6年后创立自己的设计公司。他曾随着产业转移到过广东中山。最近十几年内，中国内地电子制造业的发展和劳动力的充裕，让台湾原本具有竞争优势的电子代工产业不断外移。

“这个让台湾的危机感非常重，”谢荣雅对《第一财经周刊》说，“代工工厂无法顺利品牌化，一批新兴设计师可能就不再进入这样的产业，开始寻求创业。也有一些年轻人去欧美留学回来，用设计思维去改造家族产业的。”例子所处可见。譬如CLASSICO眼镜创始者的父亲便曾经经营眼镜代工工厂35年。

转变并不顺畅。台湾文创的“小清新”表象之下是与设计及创意毫无关系的商业现实。

“设计或者我所谓的生活美学只是开始，”汪丽琴说，“现在很多年轻人喜欢当老板开小店，这是一个非常文艺化的想法。你还要有实际的经验，不然会赔得很惨。”比如采购流程和运营成本控制。当文创设计产品无法形成品牌并且规模化的时候，就只是一个自娱自乐的小生意。

“好样”在开出10家店之后，由于预估的偏差出现了资金流转问题，汪丽琴险些因为无法偿还银行贷款而被迫放弃。2015年6月最后几天，台湾一家电子技术企业决定注资，并保持“好样”的独立经营。汪丽琴并不想透露这家公司的名称。

投资者的动机离不开好样的概念创新和规模，在台湾10家好样的门店内，没有一家趋于同质。“好样棒棒”是一家出售精品糖果的小店，而“好样公寓”则提供个性化的酒店住宿服务。如今“好样”一年的营业收入大约为1亿台币（约合1960万元人民币）――但在台湾，哪怕是颇具规模的诚品集团，背后也拥有和硕集团的投资。这家公司也是iPhone的制造商之一。

台湾年轻人对设计与文创的狂热，并不是出于绝对的理想主义。

美国人史孟康眼中的台湾年轻人没有太大的企图心。“有人抱怨他们比较喜欢享受生活，不像上一辈那样需要跑到全世界把订单都拿回来。不过他们有自己的看法。”从他们怀揣自信投身文创与设计领域的行为，也能看出这一代台湾人经历的一个价值转向。如同美国学者Ronald Inglehar提出的“后物质主义”（post-materialism），他们重视自我表达与自主性，而非物质满足。文创设计是一个再好不过的选择。

“我能理解他们，”谢荣雅也持同样观点，“设计师通常享受自己的创作氛围和自我产出的优越感。但是这样就是文创产业化的一个巨大障碍。”

所以“好样”和“掌生谷粒”这样获得融资的故事并不能时常听到――它们需要有成熟的品牌形象和概念，市场认知度和门店规模，还要切合投资^、个^、的审美及品位。“通常台湾90%的文创项目是无法资本化的，”他又补充说道，“少部分具有设计背景，同时兼具商业基因的人才能出来。”

设计与创意只是资本竞赛的入场资格。

目前看来，竞争优势也尚未被更具有创造力的年轻人占据。许铭仁曾是诠鼎科技的董事长，7年前由于市场不再具有前景他将这家电子技术公司卖掉，成立了一个叫做“微热山丘”的风梨酥品牌。凤梨酥在台湾根本算不上什么创新，几乎每家糕点店或者面包房都会出售。和“掌生谷粒”类似，微热山丘也在追求“小清新”的细节――许铭仁并不太具备设计优势，因此他特地请了一家咨询公司为其服务――比如麻布制成的包装袋，以及具有文艺风格的图标。

运营电子公司的经验同样适用于文创领域。这是年轻人无法具备的经验优势。在产品没有太多创新的情况下，能够让品牌获得认识的方式无非包装的视觉设计和门店体验，但又不能太有目的性。

许铭仁微热山丘的门店开在了偏离城市中心地带的小巷里，除非是按照地址专程来访，不然很难找到。“微热山丘”在香港和东京的门店选择也都这样隐蔽，东京甚至开到了二楼。他要求服务员先问到访者要不要先喝杯茶，然后再免费提供一块凤梨酥。

“如果先问别人要不要吃一块凤梨酥，就显得带有一点商业企图，像是推销。”许铭仁这么告诉《第一财经周刊》，“这样所产生的反差很大，容易形成―定的口碑效应。”在所生产的凤梨酥当中，大概有8%至10%的产品用于免费试吃。“微热山丘”以此来替代市场推广的投入。“如果你通过别人的销售渠道出售，虽然有一定的传播，但销售提成至少在30%以上，比免费试吃的投入更大。”

“文艺青年”们可能也同样无法明白建立供应链的重要性。许铭仁与农民签约保证收购量和价格，以此来控制产量和成本。许铭仁创业最初投入100多万元人民币，其中近20万元用于品牌设计。第一年他便获得了700万元的销售收入。而在内地市场，它可能是年轻人最为熟知的台湾伴手礼。

更多的台湾年轻一代还在起步。

台北松山烟厂改建而成的松山创意文化园区内，诚品集团在这里开出了台湾最大的诚品生活馆。许多年轻设计师的文创品牌入驻，从琉璃器具、茶叶到肥皂和奶茶铺，你会看到一群年轻人的认真与乐观。周末的时候会有不少穿着高中制服的中学生来到创意园内参观展览，通常这里会有至少4个大型展览（比如德国红点设计奖和金典设计奖的作品展）和2个文创市集。

“他们先找好渠道，检验自己的设计是否真的被需要。先这样做，这是第一步。”汪丽琴说。例如松山诚品与台湾当地的“金点设计奖”都具有这样的渠道功能。2015年“金点设计奖”有2360件设计作品，增长24%。主办方台湾创意设计中心还设立了“金点概念设计奖”，针对在校学生和年轻设计师，他们可以以尚未成型或者量产的设计作品参赛。中国内地还没有一个初具国际规模的设计奖项。

不过在解决了那些商业问题之后，这群年轻人和他们的文创与设计产业会是台湾的未来吗？

“如果以后台湾的核心是文创，危机感也很重，”谢荣雅在松山文创园的“不只是图书馆”对《第一财经周刊》说，“过去电子产业能够支撑的经济规模很大，现在很难从文创产业补回来。文创设计产业化和传统产业文创化，是两个可能的方向――“小清新”能否发展成为台湾的宜家或者无印良品，富士康是否能够通过设计让自己的产品和其他品牌竞争。”如此看来，要期待发生一些革命性变化，显然需要经历漫长过程。

这间“不只是图书馆”内包括了诚品书店里所有涉及到设计的图书，给无法购买昂贵外文图书的读者借阅。去年12月一个周末的下午，这间图书馆里还坐着十几个年轻人。他们看起来也不像是来闹着玩的。