中国传统价值观对移动应用消费行为影响的分析

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摘要：移动应用作为通信行业新兴的发展领域受到了大量的关注，但是移动应用在中国受到传统价值观的影响，其发展还存在一定问题，消费者更加倾向于选择免费应用，而付费应用却少有消费者问津。文章分析了中国传统价值观：主要包括群体取向和节俭保守取向，对移动应用消费行为的影响方式，并提出了针对性的营销手段，如加大广告宣传力度、增加体验式营销手段、实施多样化的支付方式等。

关键词：中国传统价值观；移动应用；消费行为

一、 引言

移动应用即在移动终端设备上使用的一种技术或系统。在过去的2011年，移动应用在各大手机企业的推动下，获得了爆发式的发展，2011年全球移动应用下载营业收入为68亿美元，而移动应用开发服务的规模则高达205亿美元（李明，2012）。根据中文互联网数据研究资讯中心（2012）的报导，国外市场调研机构ABI Research的分析结果，在2016年，全球范围内移动一用的营业收入预计将会高达460亿美元。在我国，移动应用的用户数量也飞速增长，截止2011年第三季度，我国移动应用商店的注册用户达到了1.5亿，较上季度增长近50%（张鹏，2011），而这一数字还在持续的增长当中。终端产业链上的几大公司（三星、联想、诺基亚等）、国内三大通信运营商（中国移动、中国电信、中国联通）以及大型网络企业（腾讯、盛大等）都进入了该领域当中。这一切都表明，移动应用领域正在成为通信行业中广受追捧的投资方向。

但是，在各大终端厂商、网络运营商、网络企业大力投入的同时，我国移动应用市场也存在一定的问题，有调查显示，目前智能终端用户接受程度较高的应用仍然是免费应用，对付费应用接受程度还较低，苹果公司在全球大获成功的商业模式在中国并没有达到预期的效果（张鹏，2011）。中国移动应用产业链上的企业迫切需要深入分析中国移动应用消费者，寻找适合中国市场的商业运作模式。

众所周知，中国有着悠久的历史和灿烂的文化，中国消费者从生活方式到价值观都与国外消费者有着巨大的差别，在国外受到消费者追捧的商业模式在中国并不一定会获得成功，要找出移动应用在中国的发展模式必须研究中国消费者独有的传统价值观念对移动应用消费的影响。因此本文拟从中国传统价值观的影响入手，分析其对中国消费者购买移动应用的影响，以期为中国移动应用领域的快速发展提供帮助。

二、 中国传统价值观

学术界对价值观有大量的研究（Lonnqvist et al.，2009），认为其对消费者的购买行为有着重要的影响作用（王国猛等，2010；杨智、董学兵，2010；李东进等，2009），并可作为对市场进行细分的依据（史有春等，2010）。例如：颜爱民、陈思和程园园（2009）等三位学者通过实证研究发现中国传统价值观对奢侈品购买动机存在影响。因此不少学者都建议对中国消费者的研究应结合中国文化背景和中国消费者特有的传统价值观来进行。

中国的传统文化受到儒家思想的影响，因此中国消费者的传统价值观有着深刻的儒家思想的烙印。儒家思想强调与人为善，因此中国消费者注重与人建立长期和谐的关系；儒家思想强调中庸，中国的消费者也反映出不喜欢特立独行、对新事物的反应比较保守，中国消费者更喜欢“随大流”，表现出一种从众的消费倾向。有国外学者（Wong & Ahuvia，1998）的研究表明，中国传统文化的基础是群体取向，这对中国的消费者有着深刻的影响（潘煜等，2009；李东进等，2009）。

另一方面，中国传统文化中认为节俭是一种美德。张晓歌与杜文娟两位学者（2007）经过研究归纳出59条中国传统价值观，其中就包含了节俭与保守。同样，Redfern、戴复与马小木三位学者（2005）通过对中国3个不同地区的调查也发现，保守是中国人价值观中的重要变量。与国外消费者相比，中国消费者储蓄倾向更强，中国人在消费方面，更加保守。据麦肯锡2010年对中国消费者的调查报告显示，尽管中国消费者的可支配收入有一定的增长，但并不因此大肆购买昂贵商品，而是在花大价钱够买了某件商品之后，就会相应地减少在其他商品方面的花销。

从上面的分析可以看出，群体取向和节俭保守取向是中国传统价值观中对消费者产生影响的重要维度，本文认为应该从这两个维度入手分析其对移动应用消费行为的影响。

三、 传统价值观的具体影响方式

中国传统价值观对移动应用消费者的购买行为有着重要的影响，其具体影响方式如下：

1. 群体取向对移动应用消费行为的影响。

首先，中国的消费者受到“集体主义”价值观的影响，在消费过程中就会表现出从众型的消费行为。中国的传统价值观历来强调“集体主义”，注重团体的和谐以及个体之间的相互依赖，中国的消费者受到这一价值观的影响在消费过程中就会表现出从众型的消费行为。具体表现在消费者在消费过程中喜欢听取他人的意见，不喜欢购买与自己的参照群体风格差距太大的商品。中国的消费者很看重和他们处于同一社会群体的人对他们的购买行为的评价。移动应用是一个非常新的消费领域，移动应用市场在中国还处于萌芽期，还有大量的消费者不了解，不熟悉移动应用，他们虽然使用智能手机和平板电脑上网，但对于种类繁多的移动应用还缺乏关注，因此当大量的消费者面对移动应用这种无形的商品时，缺乏参照对象，以至于购买意愿不强。

其次，由于长期以来国内相应的法律条款并不完善，因此中国的消费者已经习惯了使用盗版软件，大量的消费者并不习惯花钱来购买应用软件。换句话说，中国消费者长期以来都是直接通过网络下载所需软件，要在短时间内让国内消费者花钱在网络上购买移动应用不太现实。正因为中国消费者的这一习惯，电脑城很多商家都能提供“越狱”服务，网上也有很多网友提供了“越狱”的教程，还有大量“越狱”后能免费下载安装的应用程序。一般来说，IOS下的用户的权限很小，只能进行资料文件音乐视频等的传输，相当于你的权限受到了很多束缚，就像被困在一个狭小的空间里面。所谓“越狱”是一种形象的说法，就是让你获得全部的权限，获得自由，这样一来，你就可以修改系统本身的文件，下载和安装很多免费的软件。在这样的情况下，即使有消费者愿意花钱在网上购买移动应用，也会发现有其他消费者不花钱一样可以在网上下载到同样的应用，而自己花钱买应用的行为会显得很“傻”。所以，消费者还是会倾向于选择和大多数消费一样，不在移动应用上花钱。

最后，移动应用作为安装在智能移动终端的软件，不容易外显于人前。移动应用必须安装在智能移动终端上，其使用能获得的各种感受只有使用者自己最清楚，其他消费者并不容易发现，不像一些高端移动终端设备（如iphone 4S），消费者只要拿在手上就可以被他人看见，很能够满足消费者在“面子”方面的诉求。也就是说，你在移动应用中花再多的钱也不能在人前炫耀，不能显示你的消费水平和品味，远不如拿一个iphone 4S这样吸人眼球。因此，很多人宁愿花几百甚至上千给iphone 4S买个精致的外壳，也不愿意在移动应用上花费太多。

2. 节俭保守取向对移动应用消费行为的影响。节俭是中国人的传统美德，同时也是中国传统价值观诸多因素中对消费者影响最大的因素之一。诸葛亮《诫子书》有云“夫君子之行，静以修身，俭以养德”。节俭是中国的传统美德，中国人向来崇尚节俭，中国的消费者从出生开始就接受关于节俭的教育，因此中国消费者在各种商品的消费中都会体现出节俭和保守的风格，在购买时喜欢精打细算。

现在的移动应用市场中，大部分的付费应用都缺乏相应试用版本，消费者在进行选择时，仅靠短短的文字介绍和几幅图片，很难弄清该应用是否值得花钱购买。尤其是一些大型的商务应用，这类应用往往价格较高，但是对于功能的描述却不够明确，消费者仅从应用的介绍也很难判定是否值得为该应用付出相应价钱。

在无法弄清移动应用的价值是否与其价格相符的情况下，中国消费者自然会选择保守的做法，放弃购买，因为如果花大的价钱购买了价值不高的应用，消费者就认为这是浪费、不划算、不节俭。所以面对琳琅满目的移动应用，中国消费者更愿意选择免费的应用进行下载，因为这样做的风险更小，更加受到保守的中国消费者的青睐。

四、 移动应用营销对策

在中国，移动应用的营销人员必须深刻认识到中国传统价值观对消费者的影响，实施切实可行的策略才能够提升移动应用的营销效果。要减弱中国传统价值观的影响，甚至利用中国传统价值观来提高营销工作的效率必须做到以下：

1. 加大广告宣传力度。由于我国移动应用市场才刚刚起步，对于移动应用的营销手段还比较欠缺，目前主要的营销方式还比较被动，也就是说，现在的移动应用营销主要依靠消费者的点击，而缺乏主动出击。加大广告的力度是一个有效的营销措施，只有更多的消费者认识、了解移动应用，才会有大量的消费者付费下载并使用，在群体取向的影响下，更多的消费者就会加入到移动应用的消费当中来，这样才会形成良性循环。当大量的消费者开始使用移动应用，群体取向反而就会成为营销中的助力，提升移动应用营销效率。

2. 增加体验式营销手段。在通信行业，目前已经有大量的终端经销商和运营商开始对移动智能终端实施体验式营销，并取得了不错的效果。但是，专门针对移动应用的体验式营销还比较匮乏。移动应用的最终目的是为了提升消费者的使用体验，而中国消费者在并不清楚应用效果如何的情况下，会倾向于做出保守的选择，下载免费的应用。因此一些大型的移动付费应用，特别是移动商务应用，应该在专门的场所给消费者提供体验服务。当消费者真正对移动应用有了真切的认识，才会有利于他们做出购买的决定。

3. 支付方式多样化。现在移动应用的付费方式大多是消费者在下载的时候输入相应的付款信息，及时付清账款。这样的方式存在一定的问题，消费者在并不太清楚应用的实际内容时，便要全部付清所有的账款，保守的消费者会认为风险过大，特别是面对一些收费较高的大型商务应用的时候，消费者往往退避三舍。移动应用的支付方式可以考虑多样化，比如先给消费者免费提供一个短时间的试用版，在使用期限后，如果消费者喜欢，便上网支付延长使用时间，或者获取永久使用的正式版本。价格较高的移动商务应用还可考虑先给消费者提供一个低价格的精简版，让消费者不会感觉到购买有太大负担，当消费者使用后，再根据自己的需要，付费下载相应的其他功能。这样，才能最大限度降低消费者的风险感知，促（下转第120页）进移动应用的销售。

五、 结语

本文分析了中国传统价值观对移动应用营销的影响，中国消费者在中国传统价值观的影响下，表现出群体取向和节俭保守取向的特征，这两大特征会在一定程度上阻碍移动应用在中国的推广和销售，营销人员应该针对这两点制定相应的营销策略，尽可能的降低中国传统价值观对移动应用销售的影响，甚至利用中国传统价值观来作为移动应用营销的助力。当然，在这个过程中，政府相关管理部门也应该发挥积极的协调、推动作用，这样中国移动应用市场才能够逐步壮大，成为通信行业新的利润增长点。

参考文献：

1. 张鹏.国内手机App用户数出现“井喷”.通信世界,2011,（46）:11.

2. Lonnqvist, J. E., Walkowitz, G, Wichardt, P. Lindeman, M., Verkasalo, M. The moderating effect of conformism values on the relations between other personal values, social norms, moral obligation, and single altruistic behaviors. British Journal of Social Psychology,2009,（48）:525-546.

3. 王国猛,黎建新,廖水香.个人价值观、环境态度与消费者绿色购买行为关系的实证研究.软科学,2010,4（24）:135-140.

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7. 颜爱民,陈思,程园园.传统价值观对奢侈品购买动机的影响研究.管理学报,2009,6（6）:812-817.

8. 张晓歌,杜文娟.儒家思想与企业家素质的关系初探.国外理论动态,2007,（7）:63-66.

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作者简介：杜维，重庆大学经济与工商管理学院博士，重庆邮电大学经济管理学院讲师、硕士生导师；张亚丹，西南大学马克思主义学院博士，重庆邮电大学思政教研部讲师。

收稿日期：2012-02-08。