壳壳果玩转坚果电商“小时代”

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聚焦“坚果”单点，形成移动化爆破，附加运营尖刀突破，壳壳逐渐步入正轨，并且开始在移动电商领域发力。

如今，“比特”横行的互联网世界里，几乎每家传统企业都需要“产业叛军”，它们距离互联网最近，有用互联网“造反”的激情，也懂得运用过往积淀对要改造的事物充满热爱……它们是传统企业互联网化的核心。

“壳壳果”正是这样一支“叛军”，它是属于安徽詹氏食品集团的电商品牌，几经磨砺，成为支持詹氏占据互联网高地的最大希望。

“没有成功的企业，只有时代的企业。”壳壳果电子商务有限公司副总经理胡松这样说道，时移世易，顺势而为，才是企业基业长青的保证。

詹氏对此一直心有戚戚焉，毕竟，作为数十年历史的山核桃老字号，虽有高销量、高毛利，但产品形态单一、地域局限明显，詹氏必须寻得突围之道。

2010年，电商大势已定，詹氏预见未来“要么电子商务，要么无商可务”，便开始筹谋转型电商。2011年，壳壳果成立，它承载詹氏希望，走上独立电商之路。

4年来，壳壳果虽走过弯路，但经过调整，已经逐渐步入正轨，并且开始在移动电商领域发力。去年，壳壳果销售额达1亿元，今年则有望突破1.5亿元，在电商大时代中，玩转“坚果电商的小时代”。

曲折前行

正如埃森哲在《中国消费者洞察》中所述：“伴随着经济的长期高速发展、数字技术的普及、城镇化的深入和社会价值观的演变，中国消费者也变得越来越难以洞察清晰。”这就意味着，粗放经济的时代已经一去不复返。

过往的詹氏，走产销一体的传统路线，将安徽宁国自产的山核桃精品化，走线下渠道，打入高端礼品市场，虽然在安徽省内占据相当的市场份额，但因为核桃果肉油性极大，特别受温度、湿度的影响，线下销售要经历供货、上架等流程，周期稍长，就会严重影响其鲜香口感，所以詹氏一直难以冲破地域限制。

电商成了詹氏突破地域限制的机会，电商条件下，詹氏可在自有恒温仓内贮存核桃，更有计划地生产、物流，销售周期缩短十余天。就这样，壳壳果诞生，成为詹氏面向全国的窗口。

一开始，壳壳果用“快时尚”的打法，以“只在线上销售15天生产的新鲜坚果”为切入口，迅速累积网上口碑，同时，加入各种团购、赠送等活动，并且针对零食特征，提供环保果壳袋、亲笔信、优惠红包券、精美画册等，令消费者获得超出预期的收获，对壳壳果好感大增，在消费者拿到产品的“最后一米”，将品牌感染力释放到极致。如此，壳壳果迅速在鲜有对手的市场里立足，并将月流水做到数十万元。

当年，壳壳果的品牌像一匹黑马，某一天突然冲进小派林立、盟主缺失的坚果市场，宣告要一统江湖，占领坚果市场制高点。

然而，因为内部创业的高管在2012突然离去 ，壳壳果没了主心骨，团队意志涣散，离职者越来越多。以至于詹氏高层前往电商服务商商派考察求解，正好遇到了安徽宁国人胡松，发现他在电商运营方面经验丰富，便努力说服他，将他从上海引回宁国，担当壳壳果的运营负责人。

胡松到任后，先从产品质量把控开始，将部分原属于詹氏的采购权、质监权等关键环节拿下，并且开始突破产品品类，不仅需要詹氏的山核桃，也有了高品质的松子、碧根果等产品，恢复产品致胜的基础。

与此同时，胡松也开始招兵买马、凝聚团队、重做分工、细化流程、明确职责，不断激励这群85后的年轻人，发挥他们的主动性。按照互联网思维重塑壳壳果，令公司变轻，团队变小，层级变少，管理变淡，但队伍积极性却更高，能征善战。

然而，这一切还只是完成了“万里长征第一步”，面对不断崛起的新对手，两年内即将定下的格局，胡松明白，壳壳果必须拿出更多的手段，抢夺自己的拥趸。

营运章法

互联网的打法早已不同以往，电商须从过去的“经营客户”转变为“经营用户”，再从“经营用户”到“经营粉丝”，最后从“经营粉丝”到“经营情怀”，而这一系列的变化，都依赖于消费者拿到壳壳果那一刻的感受。

按照胡松的说法，这讲究的是场景上的琢磨，因为壳壳果面对的主力购买人群是都市白领，尤其是女性，她们可能更感性一些，平时工作压力极大，除了过往提供的环保果壳袋、感谢信、优惠包之外，持续地感动他们才是王道。

比如，激发游子对家乡的思念，以温柔的口气提醒他们给老家的父母打个电话，问候一声;若发现收获地点是在办公室，更会提供另类优惠，让壳壳果成为消费者开心工作、生活的情怀之一，借由这种感动，传递正能量，同时，也潜移默化地刺激他们主动传播壳壳果，进而形成良好的口碑传播。

当然，“像求爱一样做营销”之外，还得“像求道一样做产品”。在胡松看来，壳壳果必须从坚果源头直采，例如，碧根果直接从美国的大庄园订购，松子直接从大兴安岭林场拿货，然后委托加工商加工，最后壳壳果接收、质检、包装，将货品发送到消费者的手上。如此，最大可能地去除中间环节，既降低了质量把控难度，又避免供应商层层加价引发的成本高企。

此外，壳壳果还建立食品研发部门，研究不同产品的不同口味，细化数据分析，北方人要求咸味略重，南方人要求润口度高等诸如此类特点，也要运用于生产中，在配方上略做调整，在货品配送时加以区分，自然可以赢得消费者的加分。

更重要的是，詹氏最近建立起2万亩的巨型生产基地，将原先研发成功的夏威夷果、碧根果、香榧等种植技术应用起来，自产自销，让壳壳果享受产、供、销一条龙的工贸一体化，不仅成本更低，而且货品质量更有保证。今年，该生产基地已有部分收成被壳壳果包揽，只是产量暂时有限，但整体操作流程已经研磨成熟。

按照胡松的设想，将来待生产基地产能稳定，还可以开发生态游，让壳壳果的消费者去体验采摘乐趣，品味原果原味。如此，壳壳果更能够与之建立深度的情感链接，形成情怀爆表的社群经济效应。

现在看来，其实电商的营运讲究的是3F：Focus（聚焦）、Fans（粉丝）、Fast（快速），壳壳果聚焦于坚果，用各种情怀将消费者包裹成粉丝，快速地优化自己供应链，建立工贸一体化优势，基础已经非常牢固，只等东风一到，便能顺势崛起。

移动东风

2013年开始，东风渐劲，这风正是不断兴起的移动互联网。人常说：“顺风吼，千里传音。”而移动互联网时代，更彰显这种特性。

“移动设备普及，碎片化特征明显，针对性的营销，可获得非凡效果。”胡松这样告诉记者，通过与“有量微店”合作，借助其对接各大SNS平台的接口，壳壳果在微博上找到美食达人，通过试吃、推荐，加速做大壳壳果口碑，获得超高转化率;而在微信上，通过朋友圈转发“老板请吃零食”造势，将强关系链条的“放大效应”做到极致，并刺激消费者即时、快速下单，形成冲动消费的高势能。

同时，壳壳果可以通过“有量”后台，将所有的数据、交易与自家系统对接，更可以专注于改进和升级自身运营。

用胡松的说法，壳壳果这样的公司，营销费用本就不那么宽裕，自己单独投放SNS类的广告，其实很难做到精准匹配，转化率极低。因此，在信息高度赋权的消费者面前，必须做到“精准打击”，才能让投入资金发挥最大的效果，避免被套上“烧钱”的枷锁。

另一方面，从PC互联网到移动互联网，早先的“入口第一”已变为“习惯至上”，过去的“路径依赖”也变成了“场景优先”。所以，电商玩家更要因时因势地做足功课。

好比手机淘宝平台，很多商家以为，自己在PC端的一切都可以自动同步上去，看起来和PC店都是一样的设计，挺省心。但实际上，他们忘记考虑消费者用手机打开店铺时的体验――商品照片太大，很难打开;虚拟货架排列错版，影响用户快速决策;色调、色块错乱，不利于用户浏览。

为此，胡松成立了团队，专职于手机淘宝的店铺运营，负责细节优化，营销投入。“千万不可忽视这个平台，它有极高的流量，如果能专注做好，转化出的交易额相当惊人。”他补充解释道。

除此之外，壳壳果与京东合作，在微信“购物”平台上获得导航资源，换来极高的转化率。但按胡松的想法，交易额外，他更看重，能利用相关后台数据，分析微信人群的购物习惯、场景，毕竟，这是淘系外，最重要的移动购物场景，必须有好的把握与预测。

易观数据显示，仅在2014年上半年，移动购物市场已超3000亿元，未来还将以超100%的速度增长。而壳壳果移动电商占比现已达50%，大大超过业内20%～30%的平均水平。到今年年末，它将成为一家移动电商为主的公司，正可享受移动购物蛋糕“做大”带来的超级红利。

如今，摆在胡松面前的最大难题，是人才短缺，“毕竟是在宁国这样的小城市，合适的电商人才的确太少了。”胡松说，他只能通过不断各处取经，派团队分批交流、学习，缓解人力上的捉襟见肘。

按照胡松的计划，如果人力有所保证，今年“双11”大促，壳壳果的单日销量有望突破800万元，而实战的结果的确如胡松预计的一般完成了800万元，这在坚果电商价格大战的2014年，无疑是针兴奋剂。

的确，像坚果这样的垂直电商领域，格局未定，玩家们尚无云泥之别，谁能集中优势兵力，聚焦单点，形成关键爆破，尖刀突破，便能聚能成势，决胜未来。如今，壳壳果正在聚能成势，剩下的，只等时间检验一切了。