借报业品牌产生最大边际利润

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2009年10月31日,蔡琴的歌声终于叩开了长春这个城市夜晚的心门,至此,《新文化报》怀旧金曲第二季“蔡琴不了情世界巡回演唱会长春站”完美收官。此次借助报业品牌的影响力,以低成本、快速传播、几近于零的商业风险运作,从新闻行业进入演出行业、实现了从新闻产品延伸到娱乐产品的再一次尝试,我们借助固有的读者资源、传播渠道以及新闻产品的品牌优势,使新产品的边际效应最大化并产生最大边际的利润,这次尝试,为以后演出公司的运作积累了经验,也为日后品牌延伸方面的运作做了一次尝试和铺垫。

借他人气势长自己风采

单单从蔡琴此次长春演唱会来说,这是跟我们不搭边的一次活动,它本是吉广传媒集团为20周年庆造的声

势,我们只是参与宣传的平媒之一。但是蔡琴本身可谓流行乐坛品质的象征,其演唱会规模和品质都是一流的,堪称经典,其品位跟我们报纸一流媒体的地位极符合,而报社也在运作演出公司项目,这是一个很好的介入机会。

吉广传媒集团本身不具有举办演唱会的资格,因此,把这个活动交给了吉林省喜纳投资咨询有限公司承办,从各方面看,新文化报社都是局外人。但是作为吉林省领军平媒的巨大影响力给我们的谈判加重了砝码,我们要把这个演唱会做成我们的怀旧系列第二季。我们要不花一分钱,借吉广的气势长自己风采,对方能同意吗?我们的要求一提出,对方的条件反射当然是不同意,但是以《新文化报》的品牌影响力也不得不让对方掂量一下。于是艰难的磋商谈判开始了。

喜纳投资咨询有限公司在演出方面相当有经验,我们对于演出市场规则的了解与他们相比,实在很单薄。谈判、双方签订协议、补充协议,对方也在争取最大限度的利益,他们要招冠名商,但是赞助费用和我们没有分成,这一块就历经了拉锯式的谈判,最终,经过一轮又一轮的历时一月有余的谈判,终于按照我们的方案敲定了合作方案。同时,也成就了《新文化报》怀旧系列第二季的风采。

尘埃落定后反思,不管对方多强大,我们在谈判亮出合作诚意之时,一定要把持住底线和原则,同时要向最好的方向努力。

实现从新闻到网站的全覆盖

一路谈判下来,理顺对方宣传和报社出版要求的各种关系,审查对方广告内容,最终本报成为惟一有主办权和售票权的媒体,售票金额的30%归报社所有,并争取到80张工作票和10张工作证。参与本次活动的还有《长春晚报》、都市动听、交通之声、交通文艺电台等,但是这些媒体都是合作媒体和媒体支持,工作票最多也只有40张。

蔡琴这样一位至今单身的歌手来长春对娱乐新闻也是不可小觑的好料,在营销运作同时也要周全考虑报社的整体品牌推广。比如使新文化网成为此次演唱会的惟一指定官网,大大提高了网站的点击率及读者的参与度;为读者争取的采访团和蔡琴进行面对面的交流,增强了与读者的互动;包括蔡琴来长独家专访以及演唱会的独家报道权。

同时,这次演唱会也获得了好的收益,整个活动报社共获得售票收入96160.4元。社会效益和经济效益取得了双丰收。

莫愁前路不宽广

从谈判到双方签订协议,一直到票务问题和最后获得的独家新闻报道权,贯穿两个月的一个演唱会,对今后类似项目的运作提供了借鉴,在艺人的邀请,高潮事件的营造,演出定位与报社品牌的定位,用热点事件来提升报社品牌形象等方面,积累了很多宝贵的经验,各种收益背后也给了我们更多的思考。

首先,这次活动在有限的资源中最大限度地扩大了报社的品牌知名度和影响力。我们的品牌在新闻之外新增加的产品给报社带来了新的人群资源,并使得这些人群再一次产生次品牌体验和联想,增加了《新文化报》的品牌传播机会。

其次,我们借助报纸的这个母品牌,进入了演出行业,这样宣传的成本大大降低,借助了报纸的传播速度,借用了原有的读者资源和各种优势使边际效应最大化,实现品牌资产增值和最大边际利润。

第三,对于新文化报社这个固定的读者群来说,我们最大限度满足其全方位文化生活方式的需求,这条路理所当然会越走越宽。

(作者单位:新文化报社)