铁路旅游潜能释放与产品创新
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铁路旅游兴起于19世纪中期的欧洲，这种新颖旅游形式发展至今，已被世界各地广泛接受。2014年7月10日Y667/8次“敦煌号”品牌旅游列车正式运营，开创了独具特色的铁路旅游模式。同时该工程也起到了助推丝绸之路经济带甘肃黄金段建设的作用，是迎接敦煌旅游新热潮大背景下面临的千载难逢的发展机遇。
1817年斯蒂芬森决定在他主持修建的铁路线（利物浦――曼彻斯特）完全使用蒸汽机车承担运输任务，自此以后火车以其运载量大且安全性强的特点成为支柱性的重要交通工具，随后铁路旅游也应运而生。然而我国的铁路旅游发展滞后，而且缺乏特定的目标群体，也没有较为完善的线路规划。虽然有的旅行社以“夕阳红”旅游专列、夏令营旅游专列等为主题做过相关策划，但也存在缺陷反响一般。此后全长1956公里的青藏铁路顺利通车，是最壮观的一条铁路旅游线路，也成为了世界各地游客最想体验的铁路旅游项目。在这之后“敦煌号”品牌旅游列车成为了发展较好的案例之一。
一、铁路旅游研究综述
（一）铁路旅游及产品特征
铁路旅游，是铁路相关部门、政府和旅游经营者凭借铁路和铁路沿线的吸引物等其他条件，以火车为载体，以行驶路线为基本路线，以一定视觉范围内的沿线景点为对象，向乘客提供各种物品和服务的旅游产品。这种旅游产品既可以作为基础交通工具提供服务，也可以担任旅游吸引物的相关角色，满足游客旅游需求，现有形式包括铁路博物馆、旅游专列等。
铁路旅游产品是一个整体概念，是以服务形式体现的组合产品。铁路旅游产品可按照旅游资源（即铁路和沿线的旅游资源）、旅游设施（指铁路交通设施、沿线的旅游基础设施及铁路专列的特殊设施）、旅游服务（指铁路基本的交通运输服务、沿线风景区的餐宿等服务和专列的特色服务）等具体服务对象进行分类。也可按照六大要素等方式分类，但是铁路旅游作为一种较为新颖的出游形式，又表现出一些与般旅游产品所不同的特性：可移动性、旅游季节的拓展性、带状分布性。
（二）铁路旅游运输研究综述
1999年，济南铁路局的吕宝水和王菊园分析了铁路旅游信息联网需具备的内外部条件，远程信息联网将给铁路旅游带来的发展，及信息联网将给企业带来的经济和社会效益；2001年，北京铁道部经济规划研究院运量所的王晖军指出，为了加快铁路旅游业的发展，必须转变观念，制订铁路旅游战略规划；铁路旅行社必须联合经营，发展规模，组织好旅游运输；开展旅游景区外部铁路运输通道建设；2003年，杨桂凤、王晖军等学者分析了当前我国旅游市场的现状，阐述了铁路旅游运输的发展潜力，对铁路旅游运输需求进行了预测，并提出了铁路发展旅游运输的对策和措施；2006年，李书剑和吴国清分析了上海铁路旅游交通的现状，提出发展铁路旅游交通的意义；2007年，高蓉等立足于铁路交通旅游一体化产品的开发，首次将流程的概念引入到铁路交通旅游一体化体系中，初步构建了铁路交通旅游一体化产品的开发流程。
（三）旅游专列研究综述
2000年，陈启跃和王志民提出旅游专列线路设计要遵循明确目标市场，了解旅游供给一体化程度和旅游者意愿的准则，以最大限度满足旅游者的需求；2002年，贾俊芳从铁路运输企业的角度出发，分析了影响旅游列车开行方案的诸多因素，构建了评价旅游列车开行方案的指标体系，提出了用AHP方法评价旅游列车开行方案的构想；洛阳铁路分局的张云芳为铁路开行旅游专列指明了发展方向和策略，强调要发展集团运作，完善保证体系和建立专业队伍等；江西财经大学财政金融学院的林毓铭提出开发高格调、高品位、全方位的旅游列车服务，促进以旅游交通为依托的广义旅游的发展；2003年，北京铁路分局客运营销分处工程师苑秀芳提出利用既有线路及设备资源，探索旅游资源与开发列车新品相结合的服务模式；刘莉针对当前铁路短途客运下降的现象，通过市场调查和分析，提出开发双休日旅游列车，并分析其可行性与必要性；西北师范大学的刘睿文分析我国西北旅游业发展现状和制约西部旅游业发展的不利因素，提出开发“西部之星”旅游列车新品的构想（线路设计、列车选择和服务等）；山东师范大学的闰娟和王红兰分析老年旅游市场的特点，提出老年旅游专列的发展策略，并对旅游专列前景进行展望。
二、“敦煌号”品牌旅游列车开发的必要性
（一）功能转化的原因
铁路运输的主要优势在于运载量大、价格相对较低且安全性能较高，但是劣势在于花费时间较长，如遇处理紧急问题，可能不会采用该种方式。随着其他运输方式的发展，尤其是高速公路的开通和航空运输的日益发达，铁路客流运输功能受到冲击。因而开展铁路旅游成为铁路客运功能转换的较好途径，有利于拓展市场，增加旅客运输量和收益，获取更多的市场份额。
（二）新型旅游的需要
随着国民经济的发展，人民生活水平的提高和精神要求的提升，传统意义上的旅游产品无法满足游客的旅游需求。传统意义上的观光旅游、度假旅游等主要旅游活动类型，已经逐渐被各种新奇的旅游形式如：探险游、生态旅游、铁路旅游等取代。
（三）“敦煌号”品牌旅游列车开通的现实意义
1、对区域经济发展的意义
“敦煌号”品牌旅游列车开通提升了该地区在国内外的知名度，促进了敦煌内外的经济交流和资源转换。
2、对地区社会文明的意义
就敦煌文化的推广传播而言，“敦煌号”品牌旅游列车的开通和运营，是该地区的社会水平发展较高的体现。此外，还有助于提高酒泉、敦煌等地区的社会发展指数，有助于向他地区，甚至其他国家弘扬敦煌文化。
三、“敦煌号”品牌旅游列车的创新营销模式
（一）打造特色旅游快车
特色旅游快车应是旅游专列的“升级版”，从各种必备装置到细微之处，无不一游客需求为根本出发点。这样的特色旅游快车目标是和风靡欧洲的“东方快车”一样，集六大要素于一体，成为典型意义的奢华旅游产品。让不同的游客同样感受到的人性化的制度。特色旅游快车应做到如下几点：
1、独特的车厢：因国内市场目前的高端旅游消费需求较小，较多考虑国外市场需求的情况下，这趟列车可进行标准细化（分标准、豪华、总统3种配置）。除了卧房车厢外设有艺术表演和购物相关车厢，在车上满足乘客各项需求。
2、精美的装饰：车内应是独具敦煌风情的装潢设计，套房的装饰也该搭配充满盛唐风韵和描述“丝绸之路”盛景的画壁。充满敦煌风情的车厢，可陈设以传统的唐朝家具为主的配饰，处处体现传统的独特居住环境，使游客零距离的感受盛唐生活，体验民俗风情。
3、设有酒吧车和通宵营业的演艺车，乘客可以欣赏各种文艺节目，在酒吧车举办专题讲座，在客人还没到达前了解丝路文化，以丰富旅客的列车文化生活。
（二）配合精准营销策略
1、精准营销概念
精准营销是指依据准确的消费者数据，对其进行实时的分析和挖掘，即时把自己的产品和服务传播给目标客户，最后可以将传播的效果非常准确地测评出来。超市优惠券和Google广告条实质都是精准营销。准确的消费者数据来源于消费者的收银条，消费者买了什么，消费金额，购买的倾向和购买的周期等诸多信息。
2、精准营销操作方法
在商场或超市的收银机内安置一种软件，消费者在收银的同时，软件会立即对其购买信息进行分析，在打印收银条的同时，连接在收银机上的独立的小打印会打印出相应的优惠券。
3、精准营销目标
精准营销的绝妙之处在于，锁定三个目标群体，吸引潜在顾客。
（1）准确地讲：“让没有用自己产品的客户用自己的产品；挖竞争对手的客户；让用了自己产品的用户用得更多。”
（2）凡是购买其他旅游产品的游客（重点关注对敦煌旅游有倾向的游客），在航空售票处或订票处，都可以获得敦煌旅游的精美宣传画册和优惠券（优惠券应具有一定时效性）。
（3）凡是购买“敦煌号”品牌旅游列车旅游产品其中任何一种，在拿到旅游车票时，还会得到一张下次购买同类产品的优惠券或是购买其他类产品的优惠券，如返程铁路旅游车票等。当这些游客得到这些优惠券时，会被鼓励购买的更多或多次购买。
四、总结
想必在好的线路规划的营销策略带动下，铁路旅游运输市场将会发展的更加完善，并开辟新的旅游形式。想要达到这一效果，还应该重视相关旅游产品的设计和生产，发挥其品牌效应。利用现代化的科技手段建设一整套完整的信息服务系统软件，包括信息咨询服务、客户服务、管理服务等，为敦煌专列旅游服务带来质的飞跃以及为相关项目开发提供借鉴意义。
（作者单位：西北师范大学旅游学院）