南派三叔:我所理解的“超级IP”

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【南派三叔简介】

本名徐磊，1982年2月20日出生于浙江嘉善，作家、南派投资公司董事长。

2007年1月，代表作《盗墓笔记》系列第一本正式出版，九部总销量超过1200万册。2010年，陆续出版了《大漠苍狼》及《怒江之战》。2011年11月21日，南派三叔以1580万元的版税收入荣登作家富豪榜第2位。2012年11月29日，《盗墓笔记》系列获第七届中国作家富豪榜最佳冒险小说奖，并以850万元版税荣登“2012第七届中国作家富豪榜”第9位。2014年6月，南派投资联合欢瑞世纪和光线传媒正式启动《盗墓笔记》大计划。

好的故事原型在从小说到电影、电视剧、网剧、网游等媒体形式中不断地被复制和再生产，形成巨大的跨媒体互文性现象，它所折射出来的现代主体之独立精神，反复地引发社会定的情感共同体对它的持续关注。

什么是超级IP？

在我的理解里面，超级IP分成两个层次，一个叫重产业链，一个叫轻产业链。我们首先需要理解一点的是超级IP它的最终结果一定不是在观众层面上，而是在日用品行业，它会影响我们生活的方方面面，所以才称之为超级IP。什么叫重产业链？是指这个IP从研发开始，它就需要大量的资金去支持它，比如说《哈利波特》，它以小说为基础的一个IP，虽然形成了大量的粉丝群，但是第一步电影一定需要大量的资金去支撑才能形成很好的作用。所以在写作的同时开始电影，它用电影跟IP本互动，用电影去反哺它的IP本身，形成从上到下非常好的打通。《哈利波特》电影也是需要资金去投入的，所以电影或者网剧会成为这个IP的一个放大器。最终当电影都形成放大器的话，哈利波特会形成各种各样的衍生品，会到达我们生活的方方面面。这叫重产业链，是欧美或者说美国人非常喜欢的玩法，包括《海底总动员》，电影票房只有两三亿美元，但是整体的衍生品价值已经做到了60多个亿的规模，这才是IP的真正价值。

什么是轻产业链？我们身边有个国家叫做日本，之前想复制美国的重产业链模式，但是失败了。日本相对来说是一个对于很多事情能够研究得更加透彻的民族，它最后思考的问题是我如何在IP源头就可以形成全民眼球的一个概念。所以日本很多IP是从漫画开始的，这个IP本身就具有形象，从源头就可以开始去传播。然后从漫画开始，用动画去扩大这个IP，到最后是使用相对比较轻的游戏，日本的很多游戏你看投资额度都并不大，很多玩法也非常轻，用轻游戏的方式来表述，这是一条轻产业链。

真正的超级IP，一定是轻产业链和重产业链两条产业链并存。重产业链使得它拥有社会影响力，轻产业链使得它拥有粉丝。只有这两个点都具备的时候，它才叫超级IP。我们来分析一下市面上炒得比较热的IP，比如说《鬼吹灯》更加倾向重产业链，需要大量的资金支持，它需要明星，它解决的是重产业链的问题。像《拳击高手》，它是一个轻产业链，它在动画片、衍生产品，在漫画、话剧上面有非常好的成绩，但是做电影的话会相对比较吃力，它的基础没有那么到或者那么的坚固。

真正的超级IP太少

我这一个月时间在全国各地游走，几乎见了中国所有未来可能会产生超级IP的天才，我跟它们彻夜聊天，得出的结论还是令人欣喜的，刚刚跟华策的朋友聊的时候，大家都在谈合润，IP价值明年会不会有价值，IP热会不会破灭？我其实挺难过，我认为2014年所谓的IP热，其实热的不是IP，热的只是一种操作模式，我寻找一个可能有点的作品，然后把它塑造出来，我假装它是IP然后进行推广和操作。

我们现在来给大家一个非常非常明确判断超级IP的逻辑：这个超级IP是否是超级IP？如何认定它是超级IP？最后只看一点，它能不能解决所有的问题。如果一个IP它开始开发之后，我们可以考虑宣发问题，不考虑演员问题，不考虑导演问题，只要这个IP存在就有人对它给予信心，那它才能称之为超级IP。有没有这样的IP？我可以说为数不多。

刚刚看到的榜单上的IP，都是靠着大家的宣发成本，靠着大家的宣传团队一点一点的很认真的去把这个事情做起来。换句话说，今年这是一个流行的概念，如果把这个概念去掉放到去年，其实用这样的宣发用这样的明星用这样的炒作点的话，也未必不能把这个事情做出来。所以我现在是特别期待，有真正的对超级IP有理解的人，真正的去理解它，然后真正的从零开始去判断这是不是超级ip。

超级IP的形成有几种模式：当最初我在写《盗墓笔记》的时候任何的资源形成超级IP的唯一方式是什么呢？就是时间，最好的超级IP一定是跟时间挂钩的，比如说我和我的读者走了8年时间，这8年时间它从一个小孩子，从一个初中生一直变成了妈妈，那么在这8年里面的话，这本书这个IP一直跟她是环环相扣，这个IP基本上是立于不败之地的，这样的IP有几个，大家心里面数数就知道了。

这个事情我们达不到，现在整个影视行业很热，我们在消耗完我们过去几年储备的超级IP之后我们应该怎么办？现在很多大佬应该已经看到这个问题了，现在已经没有IP可以买了，无论砸多少钱进去很多东西买得都不是很衬手了。怎么办？未来的超级IP在什么地方？还要等8年时间吗？这个时候很多人开始寻找加速培养超级IP的方式，比如说培养超级IP，很多人特别惨的认为是种到地里面然后浇水，然后挖出来就是超级IP了。

其实我不是很明白，我们对于我们的未来是怎么判断，比如说2015年、2016年影视是什么情况？真正的超级IP应该怎么做？比如说我找搜狐畅游过来，再找乐视网过来，我们几方坐在一起讨论，我们要培养一个超级IP，我们投入这个超级IP多少资源，首先不是在我们的电影端，不在我们的游戏端，我们不需要为我们的电影策划游戏策划投入多少钱，首先为这个IP投入多少资源，因为我们要坚信这个IP一旦成为超级IP的话它会解决所有问题。

“鸡贼”心态不可取

还有一个我想跟各位大佬去聊聊的就是鸡贼这个事。我们做电影的人有时候是说我想做电影，然后同时做一个游戏吧，至少在电影播放的时候获得一些流量，得一些流水的利润可以补贴我的利润，这是一个鸡贼。做游戏的人怎么想？我拍一个电影，虽然不赚钱，但是可以把大型的广告片使用，我游戏至少可以赚钱，这又是一种鸡贼，这不是做IP的核心道路，这个就是IP的套现，是最终消耗IP的方式，你们一旦这么做，IP就结束了，以后就没有了。

漫威怎么做？它游戏做了200多款，漫画出了几千册，几千个不同题材，IP还在进行当中，那以后还是可以做钢铁侠，做蜘蛛侠。为什么？因为每一次的IP的套现跟延伸，对它们都是完整的一次IP的培育和研发。我们只有把这个IP到我们手里之后真正作为一个种子，帮助去培育它们，而不是踩着它们，这个IP才会真正成为超级IP。像《匆匆那年》、《何以笙箫默》这样的IP，如果我们在做事的时候，做电影的时候，做游戏的时候，我们把它当成一颗种子的话，未来你看它有多大？十年二十年甚至我们的下一代人都可能和我们共享这个IP，但是我们现在的做法是，我们把它拍完，最后赚钱，赚钱之后跟我没关系了，那么你们就是IP的终结者，这是最可怕的。