数字化为传统媒体注入新生机,新旧媒体应相互依存
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传统媒体遭遇来自新媒体的强烈冲击
“不好好利用新媒体,传统媒体将会越来越弱小。”随着互联网等各种数字媒体形态对人们生活形成的巨大冲击,不少媒体负责人发出了这样的感叹。当门户网站、搜索引擎和用户自创内容带来的信息无限供应,逐渐消解了传统媒体把持的信息收集与权威,传统媒体“按份售卖信息”的盈利模式自然也就变得无处着力。曾是候诊室及中产阶级床头历史悠久的必备读物,伴随美国几代人成长的畅销通俗杂志《读者》,便是传统广告业衰落的受害者之一。2009年8月17日,在经济危机和互联网的双重冲击之下,《读者文摘》在美国正式申请破产保护。
历史的车轮总是在不断前进,传统媒体不断遭遇来自新的媒体形式的挑战。无线电波的有声传播,曾使一部分阅读者变成了“听众”,收音机成为人们床头的必备之物;电视时代来临,声像互动的鲜活使人类步入大众娱乐时代,年轻人疏离了纸质阅读和收音机;当数字化时代来临,网络虚拟空间的无限性使其他的媒体形式都变得滞后,人们可以通过鼠标滑动随意浏览全球各地的各类信息,可以在互联网站听到最新的歌曲,看到最新的电视节目,书籍、电视和广播等各种媒体形式都遭遇了前所未有的巨大挑战。
面对这场声势浩大的数字化革命,传统媒体并没有坐以待毙。越来越多的传统媒体开始创建自己的网站,将内容搬迁到互联网上。相比于新媒体,很多传统报业集团仍然具有显著的优于新媒体的专业能力、舆论引导力、公信力等优势;因此,传统媒体在充分理解自己竞争力和新媒体技术传播方式的基础之上,创造数字化内容,为多渠道平台服务,不仅会为自身发展注入崭新的活力,也会成为数字媒体进一步改进的助推器。
新闻集团董事长兼首席执行官默多克曾经形容:“一场数字革命彻底颠覆了传统的商业模式,跨越了地域、行业和媒体的边界,在世界各地形成了物质社会财富的新来源。”在这场媒体数字化的浪潮之中,国际传媒大鳄新闻集团当然是其中当仁不让的先行者之一。
早在2005年夏天,新闻集团就展开了它的数字化历程,先后开展了一系列收购,其中最为抢眼的交易是以5.8亿美元的价格收购社交网站 MySpace。2006年11月,新闻集团又高调对外宣布,计划在中国与本土公司合作建立中国版的MySpace,2007年年初,MySpace正式登陆中国。新闻集团对中国数字媒体市场十分重视,由邓文迪操盘,为中国领先的数字媒体整合平台――易传媒的第二轮融资慷慨解囊,这意味着新闻集团将把网络和广告作为进军中国媒体业的突破口。
创刊于1851年的《纽约时报》,作为美国最具影响力、全美发行量最大的报纸之一,同样在数字化浪潮之中陷入发行量萎缩、广告销售下降等经营状况下滑的窘境。为了摆脱困境,《纽约时报》走上了漫长的数字化转型的探索之路。1995年,《纽约时报》就成立了专门的数字媒体公司,并将报纸的内容搬上了网络。但在最初发展的几年间,纽约时报集团还是沿用了报纸的方式和团队来运营网站。
为了避免新技术与组织内在价值观的冲突,到1999年,纽约时报集团开始将网站的管理同传统媒体进行分割,成立了独立核算的《纽约时报》数码公司,负责纽约时报网站和波士顿环球网在内的50余个网站的业务,并设有各种类型的数据库以供读者查阅。根据2009年6月尼尔森公司的报告,位居全球新闻时事网站前五。与此同时,《纽约时报》还成立了业内第一家网络研发部门,用以研究读者正在变化的阅读习惯和对新闻呈现渠道和形式的偏好,以提供独特的网络服务吸引网民,并通过满足广告主越来越强烈的精准投放需求赢得广告的投放,以找到新的可操作性的盈利模式。
美国国家广播环球公司(NBC Universal)和福克斯广播公司(Fox)在2007年3月共同投资建立了在线视频网站,并由于在视频版权和质量方面的优势,赢得了很多企业广告主的青睐,商业形式上大获成功。为应对新媒体挑战,美联社也改变传统编辑模式,建立类似“神经中枢”的采编及分销系统,通过该系统 与Twitter和Facebook等新媒体展开合作,让Twitter成为用户发表评论和互动的直接平台。
在中国国内,传统媒体也在加快与数字媒体的融合。中央电视台、上海文广、湖南卫视等传统广电巨头纷纷进军网络视频,创办中国网络电视台(CNTV)、SMG百视通、芒果TV等,表明互联网正在成为主流媒体,电视也正在走向网络化。
在2008年举行的“世界媒体峰会”上,新浪网CEO曹国伟曾经指出,新旧媒体应该相互吸收长处,互相依存求发展。他解释说,在上世纪九十年代,不少外国的传统媒体已经发展得非常成熟,故与网络媒体走的路线不一样。而中国的传统媒体实际上是与中国互联网同时起步,因此媒体开始发展时,就已有传统媒体与网络媒体融合的情况。他认为,新媒体与传统媒体并非单向关系,互联网媒体是在传统媒体不够强大的情况下产生,其优越性及领先性等特点让新媒体渐渐形成强大的平台,为一些新诞生的媒体起到传播、扩大的作用,因此新旧媒体之间的关系应是相互相依。
随着传统报业向数字报业发展,平面媒体的内容不再仅仅在纸张上呈现,而形成一个开放的数字化平台。在这个平台上,“传统媒体”不再是相对封闭、各自独立、互不兼容的了,而是可以“跨媒体”运作,可以取人之长补己之短。在这个平台上,所谓的“传统媒体”与数字化的新媒体之间并不存在不可逾越的万里长城。数字化了的传统媒体,具备了多媒体和双向互动传播功能,实际上就具备了新媒体的特征。当然,传统媒体的数字化转型绝非仅仅是信息输出渠道的转换,而必须通过对受众及新媒体特性的悉心探究,实现产业价值的创新,并据此建立新的盈利模式,以谋求更好的发展。
为了进一步廓清媒体数字化发展现状和趋势,作为中国领先的数字媒体整合平台,易传媒联合著名的传统媒体集团――第一财经传媒,广泛邀请了来自全球的数字精英人士,将在今年7月份举办一场中国数字媒体峰会。包括WPP集团全球首席执行官Sir Martin Sorrell、阳狮锐奇大中华区执行总裁李亦菲、新浪网曹国伟等在内的国际国内数字媒体业界重量级人物都将应邀出席。据悉,新闻集团首席数字执行官Jonathan Miller也将出席峰会,分享其关于加强新闻集团的数字化业务的观点及实践经验,并与中国业界人士对数字世界的未来展开广泛的讨论。