杀低价,联想不是冒进是“贸进”

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截至2008年12月31日的第三财季，联想集团净亏损9700万美元，这是联想11年来第一次出现亏损。显然，这条消息容易被解读为联想碰到了巨大的困难，甚至到了生死关头，柳传志被迫重新出山。什么“老将黄忠重披战袍”、“联想背水一战”是一些媒体乐意用的热闹字眼。《南方周末》以《联想，伟大前的“头大”》的标题吸引了记者的眼球，这让记者想起了柳传志先生曾在种种场合表示，联想要做一家“伟大的公司”。的确，回首过往，联想曾在各个主要时期遇到了“伟大”前令人十分“头大”的问题，比如1994年的库存困境、1996年香港联想巨亏、1998年被国内小品牌抢占份额、2004年受直销模式冲击……用柳传志、杨元庆等人自己的话说，联想能走到今天，经历了“九死一生”。（本刊记者：杜昕）

不过今天，我们想抛开那些令人头疼的资本、管理层面的问题，从离我们最近的产品中，看看联想是如何在这九死一生的历史中打出一场场漂亮仗的。

贴近消费，应需制胜

兑换一美元需要支付的人民币，在1992年年初是5.8元，到1994年年初，就是8.89元了，这意味着人民币在迅速贬值，意味着计算机制造厂商进口配件的成本每天都在增加，也意味着联想仓库里的机器每周都在贬值。与此同时，外国品牌大举进入中国，国产微机大都溃不成军。柳传志传达给联想的思想是，这是背水一战，如果这一关过不去，就必死无疑。

那时，国外品牌的天价，与中国城市居民平均年工资不到4000元形成了强烈对比。然而，1994年的北京，有42.41%的家庭打算购买电脑，另有47.02%的家庭准备在未来两年购买电脑。在跟随联想多年的金牌―鸿昌伟业田小姐的回忆中，联想在当年推出了名为“Economic”的新一代电脑，也叫“E系列”。她说：“说得不好听一点，这个‘经济型’就是跟兼容机差不多一个档次，但对于中国的家庭来说，它是最合适的。”

1994年5月的第一周，“E系列”第一次摆在成百上千的电脑商店里销售。当时的电脑差不多要3万元一台，可是这台只要一万六。30天以后，公司的财务报表上两年来第一次显出乐观的数字：微机事业部已销售联想微机5500套。柳传志也在这一天接到报告：1994财年第一季度微机销售指标，提前15天完成了。

前瞻市场，调价制胜

回顾1996年的联想，最经常用到的词汇是：最紧张、危险、曲折、最令人激动。那年，康柏、惠普等国外品牌纷纷降价，联想势单力薄，处处被动，其“E、G、P三系列”的价格6个月一直未动，这时也不得不下调4.8～21.5%，可惜还是跟不上世界市场的变化，导致联想出现较大亏损。“北线战场”北京联想受到国外品牌围攻；“南线战场”香港联想由于主板用存储器的大幅降价和管理不当，巨亏1.9亿港元，甚至要进入破产清算。怎么办？一直在等待机会的杨元庆惊讶地发现，由于英特尔CPU价格不断下降，如果把一台原来定价15000元的“奔腾75MHz”降到9999元，依然有利可图。他意识到机会来了，一个不降低配置只降低价格的计划迅速出炉。

很快，安装奔腾芯片的联想奔月系列电脑一夜之间全线上市，被当时的媒体称作“1996年中国个人计算机市场的一声惊雷”。那时刚开始做联想的胡俊锦回忆说：“万元奔腾在当时取得了绝对的轰动，很多外省市的单位都组织开着大车小车进京购买。”也正是从1996年开始，联想电脑进入了最好卖的阶段，就胡俊锦的公司来说，1997年的销售额还是五六千万，到1998年就已经一亿多了，1999年就2亿多了，基本上每年翻番。联想在无数次地被动挨打之后，第一次坐上了国内PC的头把交椅。

降价对当年联想成长的作用自不用说，然而，在采访中记者发现，曾经那种简单的降价已经不适于今天的形势了。2008年，尽管联想搞了几次直降的活动，可从市场反映来看，效果并不好，反而是针对市场关注点而推出的特配机型受到用户欢迎。就拿北京来说，消费者对独立显卡的笔记本格外关注，联想重点推出了几款以独立显卡为卖点，其他配置较为“平庸”的笔记本，取得了不错的市场反响。

一线调查，创新制胜

“印象里是1998年前后，那会儿家用电脑的市场越来越好，恒生、柏安这些品牌也火了起来，很快就吃掉了联想的一些市场份额”，联想北京旗舰店总经理苗雅萍说。她当时是北京蓝岛大厦联想1+1专卖店的店长，眼睁睁地看着那些小品牌迅速根据市场需要推出了价格实惠的家用电脑，心里别提多着急了。而这时，联想却还在根据自己的计划来研发、生产电脑，显然不如小品牌灵活。

苗雅萍立刻把这个情况汇报给了联想的高层，尽管他们很不理解，为什么他们认为已经足够家庭使用的配置消费者会觉得低，为什么不是专门用来听音乐的电脑，会被消费者要求加上音箱一起销售，但还是立即派出了工程师到蓝岛大厦蹲点，仔细研究消费者的需要，虚心接受像苗雅萍这样在一线市场摸爬滚打的人的意见。

之后，联想看准时机，推出了6999元配液晶显示器的机型，把小品牌打得稀里哗啦。说到这儿，胡俊锦又想到了2000年时联想推出的因特网电脑“天禧”，他说：“那时上网刚刚时兴，对大多数人来说还是件比较神秘的事。联想的因特网电脑的最大亮点在于设计了‘一键上网’，让用户能很容易地掌握这个有些技术门槛的功能，所以销量非常好。”

商用受挫，消费制胜

2004年，联想收购了IBM PC，吹响了中国IT公司进军全球市场的号角。抛开那些华丽的赞誉，对于ThinkPad这样一直强调技术创新的产品来说，研发和设计尤为重要。因此，ThinkPad为联想带来的，是十多年来对产品设计和研发积累的丰富经验，接手了ThinkPad研发中心的联想，在与其融合的过程中，不断吸收着醇厚的营养。

那么，联想又为ThinkPad带来什么呢？联想尝试过彩色版“小黑”，钢琴漆镜面版“小黑”，去掉IBM标版“小黑”……每次改动都惹得用户们一阵骚动，反对声音不绝于耳。不少多年老用户甚至准备给当时担任CEO的阿梅里奥写信，表达对自联想接手ThinkPad之后，就几乎没出过让人眼前一亮的设计的抱怨。虽说联想自己也承认，在致力海外扩展的同时减少了对产品开发的关注和投入，但经济的不景气，无疑扩大了为此付出的代价。倘若不尽快将产品重心转移到消费PC的开发上，联想还会在失利的道路上走下去。

历史照进今天

产品，看得见摸得着，可能是我们用来为联想突破困境找办法最便利的工具。如果把这些在联想历史，甚至可以说在中国PC历史中突破极限，获得消费者认可，展现中国PC实力的产品比作珍珠，那我们今天的追忆已串连好一条熠熠生辉的珍珠项链。今天，联想被广泛质疑着，其实，它从建立之初就饱受争议。从品牌立足到国内第一，从亚太第一到全球第三，从收购IBM PC到奥运会，看似“冒进”的联想每一次都把不可能变为可能，见证了柳传志“贸工技”发展路线的成功。在这种环境下成长起来的公司，它的基因跟别人不同，这种自我颠覆和自我修正的能力不是一般公司可以做到的。如今，它又一次自我颠覆，杨元庆重任CEO，柳传志重掌董事局主席权杖，如果不是内心拥有强大的力量，是不可能完成的。

当历史照进今天，苗雅萍感慨道：“联想曾经那些老人的敬业精神，那种团队的凝聚力，今天的新人又有几个知道？几个能做到？”脸上流露出些许遗憾和无奈。但她相信柳传志的归来能重塑新时期联想的文化，也相信每个中国人都跟她一样，打心底里希望联想能冲出困境，蒸蒸日上。