从服务形象构建看产险企业服务文化建设

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摘 要：服务文化作为产险公司文化中非常核心的一个部分，体现了各家产险公司的服务形象，而服务形象又作为保险文化在客户服务方面的外延表现，展示了各家产险公司的企业文化。锦泰保险作为四川省首家国有控股法人保险主体，自成立以来，在服务形象构建方面做出了许多有益探索。本文从服务形象构建的视角出发，以锦泰保险为例，就产险企业文化建设工作进行探讨，希望能提供一点有益参考。

关键词：服务形象；产险；企业文化

一、服务形象构建的含义

（一）服务形象构建的意义

“服务形象”是一种接受或接触服务的受众对于服务及服务提供者的印象、认知、看法的综合体，本质是对服务品质的一种期望性的认知。[1]服务形象构建工作的意义在于，在不断提升服务品质的前提下，通过努力使服务受众的实际感受接近、符合甚至超过这种期望性的认知，进而推动品牌的持续发展。对我们而言，公司建立的良好服务形象，增进了公众对锦泰的认知；增进了合作伙伴对锦泰的认同；增进了客户对锦泰的认可。

（二）服务形象构建的外部受众与内部对象

由于服务形象的本质是一种认知，服务形象本身其实来自于接受或接触到我们服务的各类外部人群的实际感受中。服务形象构建是建立在内部服务体系基础之上的，我们提供服务的设备设施、提供服务的流程、提供服务的人员以及我们服务的外部宣传广告都应是构建服务形象的载体。

二、服务形象构建的模块

服务形象构建的目的在于：通过各种内外部的制度措施，提高受众对于服务形象的视觉识别、行为识别、理念识别、联想识别，从而形成受众对于品牌的共有认知以及良好的品牌联想，进而形成品牌的服务文化，最终推动品牌持续发展。[2]总的来说，服务形象的构建应该有以下主要模块：

（一）构建服务形象的“视觉识别”

统一的外在形象让客户首先从视觉上直观感受到服务的专业性。统一的服务VI视觉识别让客户能够直观的辨识出服务场所，服务人员及服务产品。所有的服务大厅采用统一的VI视觉形象识别系统（包括服务制服、铭牌标识、业务单据、宣传册页等），使客户能够快速识别各柜台职能和相应服务人员，根据业务项目顺畅地选择使用相应业务单据或者服务设施。统一的服务设备设施是客户提供专业服务的必要物质准备。对产险公司而言，车险查勘员驾驶统一查勘车、身着统一查勘服到达现场时，客户可以在第一时间识别查勘员，查勘员则可以通过统一的专业查勘设备展开查勘服务。另外，通过准备少量贴有公司Logo或宣传语的矿泉水和现场急救包等，还可为客户提供一些事故现场的“增值服务”。

（二）构建服务形象的“行为识别”

统一的服务礼仪规范和作业标准流程以及服务品质监督机制能够从制度上保证服务产品具有稳定的服务质量。例如，对于产险公司的车险查勘员而言，在事故的查勘现场往往存在类似服务情境。例如，在发生三者人伤事故时，事故双方的情绪一般比较激动，客户和三者都对于查勘员的服务抱有期待，查勘员到达现场后，如何跟客户得体的进行沟通无疑是重要服务细节：

首先在符合服务礼仪的前提下向客户问候并表明身份“**先生/女士，您好，我是锦泰保险的查勘员，本次案件由我为您服务。”同时，向客户出示工作证、递上矿泉水并适当安慰客户的情绪：“**先生/女士，请问是否已报交警，请您描述一下事故的经过好吗。”如果三者仍在现场，同样按照上述标准向三者出示工作证、递上矿泉水并适当安抚伤者情绪：“先生/女士，您好，我是锦泰保险的查勘员，负责本次案件的查勘工作，请您配合我们事故调查”。当然，查勘员也需要根据不同的现场情况灵活的采用不同的服务流程。例如，三者有外伤正在流血但专业医护尚未赶到，此时查勘员可以用急救包内物品对客户进行简单的现场包扎，这个举动虽然与客户本身不直接相关，也不代表我们对客户或者三者的赔付承诺，但是却让三者获得了良好的服务感受和尊重，有助于在可能的后续理赔中使三者在情感上配合人伤查勘。统一的服务礼仪规范和作业标准流程是服务形象构建的制度基础，属于外驱力驱动下的服务行为，目标是保证在客户服务中不出错。

（三）构建服务形象的“理念识别”

“服务理念”是服务形象构建中相对难以“掌控”的部分。所有的服务根本上都是由具体的服务人员来提供的，服务人员由内而外的良好客户理念可以作为一种内驱力保证在客户服务中始终追求客户满意，是服务形象构建的精神基础，从某种意义来说，也就是到了文化建设的层面。对于我们产险公司而言，从服务理念上，“对客户所遭受损失的同情”也有理由成为保险企业服务文化的一部分。作为经营风险的企业，随时与客户遭受的各种损失打交道。长此以往，有可能形成像公立医院某些医护人员那样的职业性冷漠，对患者的病痛甚至身体的创伤没有情感上的感性怜悯，只有职业上的理性检查，这也是公立医疗行业服务形象上曾广受诟病的一个重要方面。相对于此，产险公司建立一种对客户遭受的损失“感同身受”的服务理念有其现实意义，在这个理念指导下，服务的流程和服务人员的行为及语言上均应对此有所体现。

锦泰所推行的“人伤案件管家式服务”就在一定程度上体现了这一理念，遭遇三者人伤案件往往是最令客户头疼的，客户不仅面临经济赔偿，还可能因为卷入赔偿诉讼而耗费大量精力，造成极大精神压力。而人伤管家在服务视角上有所前置，提前介入、全程跟踪人伤治疗情况，协助进行伤残鉴定，陪同诉讼等，从维护客户利益的角度出发，全力帮助客户处理三者人伤案件，为客户减少了很多流程上的不便，也减少了损失扩大的可能性。“服务理念”是服务形象构建的思想基础，在一定程度上属于内驱力驱动下的服务行为，目的是保证在客户服务中不断满足客户的期望，甚至通过优质的服务超越客户的期望。[3]

三、服务形象构建与企业文化的关系

对于商业企业来说，企业文化实际上是一种价值观，这种价值观最终需要通过一定的载体体现出来的：对内，指导员工的言行；对外，引导客户的选择。保险企业文化当中的一个重要部分就是服务文化，而所谓的“服务形象”实际上就是服务文化的载体，也就是保险企业文化在服务方面的外延体现。从这个角度上说，服务形象的构建和保险企业的文化建设之间是相辅相成的关系：一方面，企业文化指导了服务形象的构建，使服务形象不断的符合企业的价值观；另一方面，服务形象也为企业文化建设提供一个重要载体，将企业的价值观通过服务形象这个平台全面的展示出来。

产险企业通过构建良好的服务形象，将在提高受众对服务形象的“视觉识别、行为识别、理念识别”的基础上，促进受众形成良好的服务认知和服务联想，从而帮助企业建立优秀的服务文化，进而推动企业乃至产险行业的良性发展。

参考文献：

[1] 周忠英.企业文化――未来企业的第一竞争力[J].商业研究，2004（03）.

[2] 张奇.企业文化建设是推动企业发展的源动力[J].建设科技，2005（Z1）.

[3] 李睿.对企业文化建设的思考与建议[J].中国民用航空，2007（06）.

作者简介：麻洪（1987―），男，四川西昌人，西南财经大学应用经济学硕士，就职于锦泰财险保险股份有限公司总公司客服部标准化管理，研究方向：服务质量管理，流程标准化。