论节目主持人的包装和营销
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一、湖南卫视主持人概况
湖南卫视倡导娱乐立台以“快乐中国”为频道发展理念。经过数十年的精心包装与策划,现在的湖南卫视有着强大的明星阵容:何炅、汪涵、李湘、曹颖、谢娜、张丹丹、李锐、李兵、魏哲浩、杨乐乐、李好等元老,以及大兵、彭宇、赵靓、王燕、陆立、吴昕、杜海涛等后来加入的一批新锐群星。为了要向高端崛起,还纳入了杨澜、鲁豫等国内优秀节目主持人。是湖南卫视催生了这些“明星”,也是这些“明星”成就了湖南卫视今日的辉煌。
(一)名牌主持人多,影响力大
相较于其它省级卫视而言,湖南卫视拥有更多在全国观众中有广泛号召力、影响力的名牌主持人,这些名主持人的影响力也是不容忽视的。从早期的李湘、何炅开始,《快乐大本营》的空前成功让他们的名字与《快乐大本营》一道传遍了千家万户,也由此奠定了他们在湖南卫视乃至全国一线主持人的地位。
(二)主持人男女比例基本均衡
与全国范围内主持人阴盛阳衰的局面所不同,目前湖南卫视主持人队伍中,男女主持人的比例大约是一半对一半。既有何炅、汪涵、李维嘉等为观众熟知的男主持人,也不乏李湘、曹颖、谢娜等一大批知名的女主持人。相对均衡的男女配制,一方面有效地防止了观众视觉疲劳的产生,另一方面满足了受众不同层面的需求,有利于提高收视群的规模。
(三)年龄构成倾向于年轻化
湖南卫视是最受年轻人欢迎的卫星频道,青少年是主体受众群。针对这一情况,在湖南卫视主持人的年龄构成方面,也呈现出明显的年轻化倾向。何炅、李湘、汪涵、曹颖等元老级的主持人都不过三十出头,其他大多数主持人都是80后,青春逼人、活力四射。众多年轻主持人加盟,给湖南卫视注入了更多新鲜的元素。
作为国内省级卫视的领头军,湖南卫视在精心打造电视品牌、确立品牌形象方面走出了一条成功之路,得到了观众以及国际、国内业界的多方认可,包装主持人亦是它的重头戏之一。总的来说,湖南卫视对于主持人的包装和营销有以下值得借鉴的地方:
(一) 敢于尝鲜,率先引入“主持群”的概念
2006年,湖南卫视摒弃了已经沿用多年的“男女搭”式的传统主持模式,启用从《闪亮新主播》选拔活动中脱颖而出的杜海涛和吴昕,和何炅、谢娜、李维嘉一起组成“快乐家族”。在全国范围内率先引入“主持群”的概念,将主持人以群体的方式进行整体包装继而推出市场,让观众眼前为之一亮。“主持群”概念的引入,有利于新人的成长;随着电视进入“窄播化”时代,不同主持人也迎合了不同观众的口味。
(二)重视主持人的着装,给观众以视觉享受
湖南卫视特别讲究主持人的形象设计,湖南卫视的生产调度中心下设湖南卫视形象工作室,内有专业的服装设计师、造型师为主持人设定最佳形象。为了从着装、发型上确立主持人的风格,使他们一上台就获得轻松娱乐的现场感觉,湖南卫视着实下了一番苦功。
湖南卫视在对“快乐家族”的整体包装过程中,增添了很多新的创意和亮点。首先,五位主持人的着装突破以往男生小外套、女生小礼服的局限,大胆融入了牛仔、波西米亚等流行元素,个别部位的设计上讲究一定的夸张,但总体又不失活力与健康。
(三)努力塑造主持人“平民化”形象
贴近百姓是主持人必备的基本条件之一。试想一个高高在上、遥不可及的主持人无论如何也无法得到观众的喜爱和支持。湖南卫视非常重视这一点,在对主持人进行包装时,从多方面极力塑造主持人的“平民化”形象,同时,鼓励主持人尽可能多参与到节目中去,与观众互动,无形中培养了主持人和观众之间的感情,拉近了主持人和观众的距离,
三、应如何对主持人进行包装营销
(一) 为主持人找到鲜明而准确的市场定位
在品牌的行销中,许多品牌产品力很强,但缺乏准确的市场定位,不能找到市场需求,也很难获利。可以说,定位是行销一个成功品牌的关键。只有市场具有足够的需求,通过满足需求对产品进行精准的定位,才能把握市场行销的方向。
以湖南卫视《快乐大本营》的主持人谢娜为例,谢娜早期主持风格清新、婉约,与现在的她截然不同,但一直不温不火。随着上世纪90年代初的香港无厘头式的搞笑搞怪大行其道开始,中国掀起了前所未有的娱乐氛围。湖南卫视看准了这一点,为其进行了重新定位,以制造快乐为主张的谢娜被定位为“快乐精灵”。短短半年时间,红彻大江南北,一跃成为中国娱乐节目风头最劲的女主持。
(二)主持人的风格一旦确定,不要随意更换
只有在相应适合的栏目中,主持人才有机会和条件张扬个性。从某种意义上讲,风格也就是主持人个性弘扬的体现,并且正是主持人的风格造成和促进了电视名牌栏目。
主持人个性风格的形成不是一朝一夕的事情,要得到观众的认可,要经历一个相当长的过程。主持人的风格一旦确定,与节目融为一体后,就不能随意更换,需要在相当一段时期保持一致不变的形象、声音和个性,需要体现出行为的连续性。
(三)注意内外兼顾,提高主持人的内在素养
与主持人的外在形象相比,主持人内在形象的塑造提高是一个自我发展和积累的过程。首先,平日里主持人要有意识地培养自己博闻强记的能力,加强自己在文学、美学、艺术等方面的修养。其次,定期为主持人开办培训班,开设一些电视节目策划、制作乃至营销等方面的相关课程,让主持人了解到更多的电视理论知识。
(四)利用片头、宣传片对主持人进行个人推广
在主持人初步被观众认识之后,第二步就是大张旗鼓地进行推介。湖南卫视自身也拥有专门对节目进行整体包装的部门,即湖南卫视动画工作室。负责形象包装的人员通过对每个主持人最具吸引力的地方做出准确的判断,然后再制作出既符合节目定位又富有主持人风格的短小精悍的宣传片。这充分利用媒体自身条件,增加广告频次,加深观众对主持人的印象,同时也通过主持人来带动栏目的整体宣传。
(五)参加公益活动,提升主持人社会形象
有计划地为主持人安排一些参与社会公益活动的机会,可以增加主持人的亲和力,扩大主持人的社会影响,提升主持人的社会形象。
1. 让主持人担任各种公益组织的形象代言人
我国建立了多个公益组织,关注着不同层面。如爱滋病预防协会、禁毒公益协会、基金会等等。随着人们公益意识的逐步增强,主持人作为电视明星,也应该与相关公益组织联系,以其形象代言人的身份出现。
2. 发生灾害时,带头捐款,参加赈灾义演
当有破坏性的自然灾害,如洪灾、冰灾、地震等发生时,主持人作为高收入人群,应在灾后的第一时间站出来,响应国家的号召,带头捐款捐物,为灾区的老百姓贡献出自己的爱心,起到良好的示范作用。这些活动无形中拉近了主持人与群众之间的距离,有效地提升了主持人的社会形象。
3. 平日里积极参加各种社会公益活动
在完成好日常工作之余,要鼓励主持人积极投身于各种社会公益活动。在参加社会公益活动的过程中,树立起自己的社会形象。
(六)推行主持人明星化,建立专门的策划推广部门
主持人是电视媒体的明星。名主持人本身就是一个品牌,具有其商业属性。出于统筹营销的考虑,湖南卫视内部体系中,专门设置了为节目和主持人服务的策划推广部门――湖南卫视演艺事业部,按照成熟的市场化操作方法来包装节目和主持人,运用“流水线”方式对其进行宣传推广。
由此可见,对主持人全方位的包装与营销,不仅可以创造出相当可观的经济效益,同时还避免出现主持人自己走穴等现象的发生,造成不愉快的后果。实现主持人和电视台的双赢,经济效益与社会效益的双丰收。
(作者单位:湖南电视台)