探索中前进的中国报刊经营管理报刊经营管理模式研究主报告(下)

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(接上期)

(六)辐射拓展型

辐射拓展型即报刊社在报刊主业的强有力支撑下，向其他行业拓展，进行多元化发展的经营管理模式。它包括报刊社围绕与主业相关联的其他文化产业，发展新产品来满足市场需要的横向多元化经营；也包括报刊社通过收购、兼并其他行业的企业，在其他行业投资或上市融资等资本运营，把业务扩展到与现有技术、产品、市场没有联系的其他行业的集团多元化经营。

1.辐射拓展型的特点

以报刊主业为本，以参股、控股、收购、兼并、上市等资本运营为手段。资本运营首先可以解决媒体多元化发展过程中的资金需求问题，实现规模的迅速扩张，同时通过资本运营实现投资主体多元化，从而在媒体事业属性之外，构建起适应市场经济发展要求的经营性传媒企业。例如北京青年报社2004年初兼并北京儿艺、成立北京儿童艺术剧院股份有限公司；同年与TOM集团合资成立北京中国网球公开赛体育推广有限公司；2004年12月22日，北青传媒在香港H股主板市场正式挂牌上市，由此成为中国内地传媒企业境外上市“第一股”。

产品可以是与报刊业产业链条相关联的其他文化产品，也可以是与现有技术、产品、市场没有联系的其他行业的产品。报业本身是文化产业的一部分，在文化领域拓展、延伸，相关的知识和经验更丰富，与相关的产业经营所需要的战略资产也更齐备，所以很多报社都是朝着文化产业领域推进多元化经营。如北京青年报社、宁波日报报业集团等。浙江日报报业集团则是在高科技和房地产领域的投资收到了显著成效，大立公司已完成股改，将于2007年下半年实现上市；集团全面参与宁波两个房地产项目的经营决策和动态监管，至今累计实现资本收益2600多万元。

2.采用辐射拓展型应具备的条件

实力较强，主营业务发展成熟。多元化对于目前我国绝大多数报刊社来说还是一种比较复杂的经营方式，如果在实力不济、主营业务还没有发展成熟的前提下，投入过多的资源进行多元化发展，很可能出现问题。同时，向其他行业辐射发展是对报刊业经营的合理补充与必要延伸，而不是以多元化来动摇报刊主业经济的主导地位，抓好主业经济永远是报刊社经营管理的首要任务。

要拥有进入新领域所必须的全部战略资产。相对于主业来说，有的报刊社在向其他行业拓展经营时，在相关战略资产上会或多或少存在某种缺失，如资金、业务经验、行销网络等，但如果这种缺失能通过某种途径(或购买、或合作)来弥补，那么也能够保证多元化的成功。如北京青年报社与TOM集团、浙江日报报业集团与绿城房地产集团、宁波日报报业集团与宁波三维技术有限公司的合作都是强强联合的成功范例。

要有适应现代企业制度的市场经济主体和经营体制。报刊业具有意识形态属性，同时也有鲜明的产业特性，因此在报刊业的多元化发展中，既要坚持正确的舆论导向，又要遵循报刊业的产业特性，按照现代企业制度的基本原则进行管理运作，这也是我国文化体制改革的核心。

(七)活动提升型

活动提升型模式，是指报刊社在把握市场需求的前提下，通过强势的创意策划，并依靠自身的品牌影响力、读者及客户资源，举办各种类型和形式的活动进行创收，以探索报刊“版面外”的盈利模式。它不同于报刊“内容售卖”的盈利方法，是报刊突破自身产业边界，延伸新的产业空间，寻求突破利润增长瓶颈的一种探索。

1.活动提升型的特点

以报刊同其他行业的结合为契机。报刊与企业联营、报刊与企业合作，形成一种“范围优势”，由此介入多种产业，使总利润比经营单一报刊产品的利润大得多。目前一些报刊社举办的车展、房展等展销会活动就集中体现了这一特点。由潇湘晨报社承办的中国(长沙)国际汽车博览会目前已举办了两届，获得了较好的经济收益和美誉度。以2006年第二届车博会为例，本次展会参展车辆超过450辆，现场观众达18.7万人次，实现贸易额6.37亿元，报社实现利润400万元。

内外联动的产出模式。这是一种报刊版面与活动营销的联动模式。如2004年重庆商报社为7周年社庆举办的“重庆首届时尚产业周暨重庆商报7周年庆典”活动，就是在报纸版面的强力支持下得以顺利进行并取得成功的。据统计，由于产业周拉动，当年2月份《重庆商报》广告刊发总面积与去年同期相比增幅高达133％。

能够实现报刊社经济收入、品牌价值和知名度的多赢。如《新周刊》创刊之初就主办了著名歌星周华健在国内的第一场演唱会，收入超过60万元。近几年来，其主办的中国电视节目榜、中国城市魅力指数榜、生活方式创意榜、中国年度新锐榜四大排行榜的评选、和相关活动，强化了其在中国传媒界的地位和对公众的影响力。

2.采用活动提升型应具备的条件

拥有完整、系统，高水平的策划体系。成功的活动营销必须以策划为基础。通过主办方有计划、有步骤的策划，并对市场进行周密的分析和研究，才能展开精确的营销活动。因此，完整、系统、高水平的策划体系是报刊社采用活动提升型盈利模式的组织保障。如重庆商报社就提出了深度策划概念，将活动分为行业小策划、品牌互动策划、综合性大策划等三类，分类管理，区别对待，轻重缓急，有条不紊，充分体现了策划的系统性、原创性和贴近性。

必须拥有具备差异性和独特性的活动品牌。目前报纸举办的活动内容包罗万象，涉及范围极广，致使同一市场各个媒体之间的“活动竞争”同质化现象较为突出。在此种背景下，只有突出与竞争对手的差异性和独特性，才可能增强活动营销的竞争力。如《新周刊》的“第四城”及其后续的各种城市活动能够取得较大影响，就是由于其率先将对城市的关注由版面延伸到了活动领域并与城市化浪潮的宏观背景相契合，率先进入这一领域并在一定程度上掌握了这一领域的媒体话语权，从而具有了竞争的优势地位。

必须拥有跨媒体整合传播的能力。单一媒体的力量有限，为了与消费者达到更深度的接触，报刊社需要与其他平面媒体、电视、广播、互联网等不同类型的媒体合作，才能使活动的传播从“平面化广度传播”达到“立体化深度互动”，最终取得最优的传播效果。潇湘晨报社承办的第二届中国(长沙)国际汽车博览会，共计有42家电视媒体、70家平面媒体、86家网络媒体、10家电台媒体参与报道，为车展构建了全方位、立体式的信息平台，极大地提升了车展的知名度和品牌影响力。

(八)跨地域经营型

目前，我国的报业市场处于区域分割的状态，报业机构很难实现自身的规模经济和范围经济效应。因此，很多传媒集团为了寻求自身的发展， 纷纷实施跨地域发展战略。

跨区域办报的主要实践有：光明日报报业集团和南方日报传媒集团联合创办《新京报》；华商传媒在全国实施的跨地域发展战略；上海文广集团与广州日报报业集团、北京青年报社合作主办《第一财经日报》；解放日报报业集团与成都日报报业集团合作主办《每日经济新闻》。

1.跨地域经营型的特点

报业机构进行跨地域发展一般都选择与在目标市场有实力的传媒机构进行合作，实现优势互补，强强联合。如南方日报传媒集团和光明日报报业集团联合创办《新京报》，南方日报传媒集团拥有资金、人才和办报经验方面的优势，希望借助光明日报报业集团的政治地位和资源优势打开北京市场，在办报资源上力图超越北京地区现有的几家都市类报纸。而《第一财经日报》作为财经类报纸，其主要市场必然是北京、上海、广州这样的经济发达、活跃的城市和地区，这促成了上海文广集团、广州日报报业集团和北京青年报社的三方合作。

克隆自身成熟的办报经验和模式进行跨地域发展，更有可能获得成功。如华商报系，与南方日报传媒集团等进行跨地域经营的媒体征战上海、广州、北京、深圳等大城市不同，《华商报》走的是西北＋东北＋华北(一些报业竞争不是很激烈的二线城市)的路线：在西安，《华商报》一枝独秀；在重庆，《重庆时报》快速崛起；在东北市场，吉林的《新文化报》和沈阳的《华商晨报》已稳居前列。华商报业的5份报纸在版式、新闻的选择等方面几乎完全一致，却崛起于不同的时间和地点。在克隆模式下，华商报业迅速扩张。

2.采用跨地域经营型应具备的条件

在中国当前的传媒管理体制下，报业进行跨地域发展的风险很大，政策限制也不少。

跨地域发展的首要条件是母报已经在本地报业市场的竞争中占据了优势地位，在办报方面积累了较为先进的经验，因而具备了资金、人才等方面的优势。比如南方报业传媒集团为进军北京市场而创办的《新京报》，克隆了《南方都市报》的成功经验。在办报之初，投入了上千万的资金并空投了超过200名的精兵强将。而华商传媒也正是基于其在西安市场的绝对优势，才开始了在全国范围内的谋篇布局。

跨地域发展的关键是要获得当地政府的支持。以华商传媒为例，天津的《大众生活报》是一个大手笔，在试运行的一年半时间内，华商传媒投入了4000多万元，但是因为种种因素，竟没有出一份报纸。有天津报业人士坦陈，出现这样的情况就是地方保护主义所致。

在当地选择有共同理念的合作伙伴至关重要，需要合作双方在理念和观念上高度一致，这样合作双方就能够优势互补而不是相互掣肘。这方面不一致的例子是《新京报》，由于办报理念的差异， 《新京报》内部分裂为光明日报派系和南方日报派系，双方的斗争最终以南方日报传媒集团全面撤出而告终，南方日报传媒集团在北京市场进行跨地域发展的尝试彻底失败。

(九)品牌运营型

品牌运营是指报刊业利用所形成的市场覆盖面和社会影响力，对报刊的品牌形象进行开发，培育报刊的无形资产，并进行理性的品牌延伸和拓展的经营管理模式。

1.品牌运营型的特点

准确定位并着力维护和宣扬品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，品牌运营的中心工作就是要清晰地规划、勾勒出品牌的核心价值，并且在品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。如南方报业传媒集团提炼出了个性鲜明、对受众具有强烈感染力的核心价值：“品牌媒体，创新力量”，在完成了最初对品牌识别的规划之后，与日常的营销传播活动实现有效对接。又如《辽沈晚报》在实施品牌战略时坚持以“责任媒体、服务民生”作为其核心价值定位。

优化报刊品牌战略和品牌结构，实行差异化的品牌定位。在报刊市场不断细分的大背景下，差异化的品牌定位可以使报刊避免资源的重复生产和竞争损害，做到优势互补，形成在传媒竞争中的规模化效应和协同效应。如南方报业传媒集团就很注重开拓空白市场空间，其系列子报子刊的定位都有其独特的品牌理念和个性追求。

科学管理各种品牌资产，累积丰厚的品牌价值。品牌价值发展到一定程度，科学管理就是一个重要的课题。在这些年的发展中，南方报业传媒集团提出了“媒体多品牌战略”，首先是培育出品牌报纸，以品牌报纸为龙头，将能捆绑经营的报纸进行归类，形成了自己的3个子报系列：南方周末报系、南方都市报系、21世纪报系。在形成品牌和报系的过程中，采取“龙生龙，凤生凤”的媒体多品牌滚动发展路径，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报。这些媒体品牌在细分市场中迅速发展起来，支撑着报系的品牌，也维护着集团的主品牌。

充分利用品牌资源，进行理性的品牌延伸。延伸品牌包括自身内涵的提升和面向社会的外延扩展。外延扩展是发挥已形成的品牌优势，与其他机构广泛合作，举办各类活动。如《辽沈晚报》为延伸品牌，成功举办了“2006首届中国品牌媒体高峰论坛”、“4A广告公司沈阳行”等大型活动，将报纸品牌形象推广到全国。“辽沈晚报新年电影视听音乐会”、遍布沈阳市中心及主要社区的“辽沈晚报文化广场”、纵贯辽东半岛的“辽沈晚报号列车”、“辽宁省社区才艺大赛”、“2006辽沈晚报首届国际街舞大赛”等一系列活动，处处体现出一种崭新的品牌经营理念。

2.采用品牌运营型应具备的条件

品牌定位是关键。媒体要进行品牌运营，首先要创建品牌。在创建品牌之前，一定要进行细致的市场调查、策划设计和组织准备，从而给品牌合适的定位。品牌正确的定位决定了品牌的特性和发展动力。

品牌投入是基础。实施品牌战略，报刊业本身应当具备相当的实力和规模。知名品牌的建立需要花费大量的人力、物力和时间，一个品牌是否能够经得住市场的考验，首先要靠过硬的质量、信誉和大量的宣传，这些都需要大量的资金投入，任何一个环节上的失败都可能前功尽弃。

品牌经营是保证。实施品牌发展战略，更重要的在于树立全局的观点、长远的观点，这样才可能使品牌真正获得延伸，实现品牌增值、品牌制胜。

(十)数字化战略布局型

数字化战略布局型模式指依托传统报刊业，积极进行数字化战略布局，努力实现传统产品与数字产品共同增长的经营模式。

1.数字化战略布局型的特点

构建统一的数字化平台。统一的数字化平台既是运用多种传播技术对新闻信息资源进行数字化处理的集成系统，也是新闻内容整合和增值开发的数据库，同时还是各种不同介质与受众互动的平台。如宁波日报报业集团以中国宁波网作为报业数字化建设 的基础平台，目前该平台上已集纳了互动多媒体报纸、网络电视台、网络电台、博客、手机报、电子报等多种介质。

以轻资产投入开发数字传播领域的差异化市场。社会的发展、技术的进步和消费者个性化的张扬，使得人们的信息需求呈现出由共性趋于个性、由单一趋于多样的趋势，因此传统报刊实施数字化战略的最终目标，就是针对受众不同的偏好和需求，制定符合分众策略和个性化产品的模式。解放日报报业集团以四个“i”为关键字的系列新媒体品牌――i-news、i-mook、i-paper、i-street，以不同的终端形式对各个细分市场的受众实现无缝覆盖和差异化经营。

依托传统媒体构建社区化平台，实现整合营销。对专业媒体而言，最有价值的核心资源是其拥有的专业读者群体。在激烈的竞争环境中，要使这部分人群数量增加、质量优化，就必须在一个更为互动、更具黏性的社区化平台上为其提供相互联结的整合服务。财经类期刊《经理人》的商业人群社区包括《经理人》杂志、新媒体和新业务。《经理人》电子互动杂志、《经理人掌中宝》、《CEO决策》、中国经理人网等4个新媒体产品的读者定位与纸质杂志高度重合，通过新媒体与读者的互动发现读者的个性信息需求，开展有针对性的新业务，实现从传统营销向整合营销的转变。

利用新技术创新传播途径。新的信息传播技术的采用将推动报刊发行渠道由物理渠道向网络渠道、数字渠道转型，如WEB和WAP同步、支持在线和离线信息下载、即时性的跨区域发行、电子邮局或电子报摊的平台搭建等，都将形成新的通畅的传播渠道。2006年9月，《天津日报》成功上星，成为我国第一家进入卫星报纸销售系统的中文报纸；2007年4月，广州日报报业集团试验通过无线微波传输发行，即数字广播方式自动发送《广州日报移动数字报纸》获得成功。当然，就目前而言，对以上新的传播技术的采用，最重要的意义并不在于发行量，而在于它提升了报纸的发行价值，改变了传统的发行思路。

2.采用数字化战略布局型的条件

拥有强大的信息资源优势和经济实力。强大的信息资源采集、生产能力是传统报刊实施数字化战略的基础条件。同时，新媒体的培育本身有大量的资金需求，如宁波日报报业集团在中国宁波网基础设施方面的投入就达300多万元，6年来投入共计1500多万元。对目前大多数没有建立有效的投融资体制的报刊社来说，自身丰沛的资金是实施数字化战略的必要条件。

报业集团、报刊社的领导层必须具有战略的眼光和准确的判断能力。数字化是不可抗拒的潮流，传统报刊业必须正视挑战，及早作为，这既要求领导层具有布局新媒体的战略眼光，又必须善于审时度势，实事求是地作出正确的判断。从某种意义上说，领导层的判断、把握能力是传统纸媒体能否在新媒体领域取得突破的决定因素。

中国报刊业要实现持续、健康、快速发展，必须以科学发展观为指导，结合报刊业发展的特点和规律，转变发展思路，创新报刊经营管理理念；应该进一步整合资源，打造传媒核心竞争力，以新闻传播为核心，创造赢得受众、占领市场、获得最佳经济效益和社会效益，并形成在众多传媒中保持独特竞争优势的资源和能力；应该以做大做强为目标，搞好资本运营，优化资源配置，扩张资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值的目标；应该加快战略转型，布局数字报刊发展之路，拓展传统报刊业的发展空间，推动报刊出版方式与经营模式等方面的转型，努力把握市场竞争的主动权。

(全文完)