《非诚勿扰》中隐性广告的使用及商业利益分析

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［摘 要］ 当传统广告越来越多地受到人们质疑与排斥的时候，许多广告商将眼光投入到电影市场中，将产品信息渗入到电影中并通过不断变换的广告宣传方式来形成市场吸引力，因而发展出了一种新的广告形式――隐性广告。隐性广告以隐性化、人性化的特点与电影紧密结合，以非广告的形式将品牌或商品信息让观众在看电影时不知不觉地接受，从而获得巨大的商业利益。然而电影与广告分属于两种不同的元素，二者在融合中也有着突出的矛盾，如何克服两者之间的矛盾，让广告商获得最大的利益，是我们所需要思考的问题。本文就是以冯小刚的电影《非诚勿扰》为例，对隐性广告在电影中的使用与如何挖掘最大化商业利益的一些思考。

［关键词］ 电影；广告宣传；隐性广告；商品信息；《非诚勿扰》

随着人们消费水平逐渐提高，精神娱乐需求也随之增加，电影市场如今呈现了火爆的场面。许多广告商将其看作自己广告宣传的重要途径，通过不断变换的广告宣传方式来形成市场吸引力，然而传统的插播广告难以让消费者被吸引，因而发展出了一种新的广告形式――隐性广告。所谓隐性广告就是让观众一眼难以认出广告的意图，使“植入式广告”成为“植出式广告”，让观众在观看影片中不知不觉地接受了广告所传达的信息。比如50年前的电影《蒂凡尼早餐》不仅让女主角奥黛丽•赫本举世瞩目，更让人们迅速了解和喜欢了珠宝品牌TIFFANY&CO，成为品牌隐性广告植入的先例。然而电影与广告分属于两种不同的元素，二者在融合中也有着突出的矛盾，如何克服两者之间的矛盾，让广告商获得最大的利益，是我们所需要思考的问题。本文就是以冯小刚的电影《非诚勿扰》为例，对隐性广告在影视剧中的使用与如何挖掘最大化商业利益的一些思考。

一、隐性广告的界定

面对传统媒体广告投放，消费者对其单一循环的硬性宣传已经感觉到枯燥了。在央视调查公司（CTR）一项关于“电视受众面对广告的选择”的调查研究结果中显示，50％以上的观众一看到广告就会立即转台，只有10%的人在播出电视广告时会继续收看，因此可见传统的广告传播效率十分一般。为了能够最大限度地宣传商品信息，营销者总是花费重金，绞尽脑汁去打造广告吸引受众的眼球，但是面对海量的直观广告信息，受众都会把它们当做垃圾信息去“过滤”。正如沃纳梅克所说的“我花费在广告上的钱，有一半被浪费了。问题在于，我不知道浪费的是哪一半”。广告是以最少的利润去获得最大的利益，因此传统的广告已经难以适应当前的消费者心理。

为适应当前新时期的商业社会广告竞争环境的需要，隐形广告便应运而生。隐形广告（product placement）又称植入式营销（product placementmarketing），是指将商业产品或者品牌转换为视觉符号融入影视剧或者电视节目当中，通过场景的设置，让观众对产品留下一定的印象，继而达到营销的目的。隐性广告与以往直观性广告不同，以更加隐蔽而动人的形式让受众在丝毫没有防备的状态下接受广告，避免了受众逃避广告的问题。在当前的隐性广告主要分为四种运作模式：

1.场景植入。主要是指通过在电影中的某些场景将产品的符号融入其中，比如在《天下无贼》中，男主角王博在布达拉宫门口的偷窃手机的过程中，特写镜头中手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大Logo，并且不时给诺基亚几款最新的手机特写。随着剧情的开展，宝马车，阿里巴巴网站等数十个品牌都顺畅地出现在电影当中，虽然只是一闪而过，却能一次次地闪现在观众的脑海中。

2.对白植入。所谓对白植入，就是通过在影视剧中人物的对话，将商品信息植入进去，有着简单、明了、纯粹的特点。比如在湖南台自制剧《一起来看流星雨》中，上官打着篮球，然后跳起来说：“多亏了我这双某某篮球鞋”。另外让人更加“雷”的对白就是于馨老师看到女主角头发发质不好的时候，惊奇地说：“女孩子头发怎么可以这样，你得用蚕丝蛋白护理液”，然后顺手拿出了一瓶某品牌洗发水。

3.情节植入。是指将某一产品作为电影发展的主线，贯穿了整部影片，一整部的影片都是根据该商品展开的。比如冯小刚的贺岁片《手机》，几乎是将纯粹的情节植入，而忽略了商品与电影情节的相联系，虽然将摩托罗拉的出现场景增加，却并没有帮助提升该品牌的形象。

4.形象植入。比如电影《蝙蝠侠》中，蝙蝠侠的英雄形象与那又酷又炫的跑车们，虽然在影片中并没有指定是哪些汽车，但是汽车厂商在电影下面的宣传，已经将电影转变为品牌宣传，主人公已然成为汽车品牌的形象代言人。

二、电影《非诚勿扰》中隐性广告的使用

如今中国内地涌现一大批具有自己特色的导演，他们利用自己独特的艺术角度和不同于其他的思想，构造了属于自己的电影情境。冯小刚的冯式招牌已经呼号大江南北，他的喜剧电影以黑色幽默与写实的风格而富有独特的个人风格。他的近年来代表作品有《没完没了》《不见不散》《大腕》《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》等，他的喜剧电影与融合商业两者的完美结合让其他导演也叹为观止。尤其在近几年大热的电影《非诚勿扰》，隐性广告的作用发挥得淋漓尽致。

首先，在对白植入中，随着葛优所乘小船的不断前行和导游的详细介绍，西溪美丽、原生态的环境给观众留下了深刻的印象，葛优说了一句“西溪，且留下”，看似自言自语，其实是为杭州做了一个响亮的招牌广告。杭州西溪湿地公园公关部孙经理也在媒体面前说，《非诚勿扰》上映后，来参观湿地的游客比以往增加了一半以上。它极大地提升了西溪的地区形象，拓展了西溪的知名度和美誉度，为西溪的发展战略实施和推广提供了一次有益的尝试。

其次，情节植入。在影片中，葛优和友人在日本北海道的酒屋要了一瓶wisky，老板娘给他们的是温莎威士忌，这瓶酒在影片中有几秒的特写镜头。而且在影片中，葛优还特意要求 “加冰块不加绿茶”，这句话表明了商家的高端定位。通过这种隐形广告，可以将产品的特性融入情节中，构成了剧情的发展，达到了“广告不像广告”的最佳境界。这种广告不但能够让观众认可，也能够留下深刻的印象。

第三，场景、道具植入。这是在电影中最常见的植入方式，通过把商品作为道具来出现在影片中，比如多处可见的食品，用品等。在电影中还多次出现了大新华航空公司广告的镜头，并在镜头中几次摄入“欢迎乘坐大新华航空”的欢迎词。秦奋和邬桑在车上对话的时候，车内的GPRS导航一直出现斯巴鲁的logo。这些硬性的商品植入，可以让观众直观地看到产品的性能，但是“过犹不及”，如果硬是安插在每个画面，会让观众感到枯燥与审美疲劳。

第四，多重形象的植入。形象涉及的是城市规划、城市市容、居住环境等方面的内容，电影可以在情节的展开中将多种环境、公司等形象植入。比如影片的镜头多次出现大新华航空公司，还有笑笑和海航的乘务员身着美丽的新制服以轻言笑语：“欢迎您乘坐大新华航空公司航班！”这一画面将海航的良好服务展现出来，是海航推广品牌的重要举措。城市形象的植入也是影片一大特色，杭州的城市形象通过完整的故事贯穿下来，影片里的杭州路名、杭州旅游景点等出现在影片中将近四分之一，可以说是杭州城市宣传片，让杭州西溪名声大振，游客络绎不绝。

三、关于隐性广告植入的思考

首先，影片中的演员要和广告中的商品和品牌相匹配。影片中的明星演员的举手投足都是群众议论的焦点，并对观众有着极大的影响力。利用明星效应，在影片中对商品进行宣传不失是一种创新的举措。比如在影片中葛优戴的是欧米茄海马手表，这款手表是“海归派”喜欢的款式，低调中带着奢华，就与他的身份适合。

其次，广告的植入要巧妙，注意“度”的把握。将广告巧妙地植入到情节之中，必须要注重切入点，既要藏得巧妙，又要让观众能够记住商品信息以达到“润物细无声”的境界。

比如秦奋在结账的时候，将某银行的信用卡扔在桌子上，画面多次被放大，然后开车的过程中，影片的镜头又对准该银行的广告进行特写拍摄。硬性广告的植入适可而止能够起到宣传的效果，但是如果与剧情脱离关系或者它们的特写镜头超过推动剧情的需要，就会引起观众的反感。因此，电影中广告的植入还要注意“量”的把关，不能因为广告的效益而影响了影片的名声与导演的声誉。

第三，广告的合法化。有些国家明令禁止对一些商品植入，因为违背了伦理道德与法律。在我国，隐形广告起步较晚，没有明确的法律禁止与监管，然而传统广告在影片中不允许植入烟草、药品等特殊商品，但是植入性广告却没有明确的界定。许多被传统广告所禁止的内容，作为隐形广告在影片中却可以出现而且没有受到法律的约束和制裁，这样就会损害消费者的利益。因此在明确的法律出台前，需要媒体人自觉以道德准则来约束自己。

第四，电影中植入式广告适合做知名度较高的产品或品牌。由于植入性广告只是一闪即逝，传达的广告信息非常有限，在电影中插入的广告只是为了强化消费者对于品牌的认识而不是重新介绍某种商品。因此一些缺乏品牌知名度的产品不适合插入到电影当中，它们无法增进品牌对消费者的持续影响作用。在《非诚勿扰》中，就加入了大量具有知名度的品牌，将这些品牌罗列在一起，扩大广告的宣传范围，强化广告的传播效果。

四、结 语

“生意来源于生活。”品牌的宣传必须要贴近消费者的生活，才能被消费者接受。在当前日趋激烈的竞争中，传统的广告宣传模式已经难以满足当前的营销需求，因此企业另辟蹊径将隐性广告作为重要宣传手段是十分有必要的。隐性广告的成功在于把握了大众的消费心理和娱乐精神。同时，在广告商开展隐性广告植入的同时，需要建立规范化的运作模式，不能只为宣传商品信息而忽视电影的整体质量，应在获益的同时促进整个行业的健康发展。

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［作者简介］ 鹿飞（1977― ），男，黑龙江齐齐哈尔人，齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院2010级设计艺术学硕士研究生，齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院视觉传达专业讲师，主要研究方向：设计艺术学；温萍萍（1981― ），女，黑龙江齐齐哈尔人，齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院2009级设计艺术学硕士研究生，主要研究方向：设计艺术学。