上海锦江酒店集团海外扩张的成功经验及启示
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摘 要：改革开放后境外资金开始涉足国内酒店市场，近十年来有愈演愈烈之势，与此同时国内一些知名酒店品牌，为实施企业全球化战略，也纷纷开始向境外市场扩张，其中最具代表性的就是上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司。文章分析了该集团海外扩张的历程及其成功的经验做法，并总结出我国自主酒店品牌海外布局应该注意的事项。
上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司（以下简称“锦江酒店集团”）长期以来都是国内酒店业的领头羊，2016年7月公布的“中国饭店集团60强”锦江酒店集团蝉联榜首。近五年来，集团以国际化带动国资国企改革，从“走出去”升级为全球化企业，接连并购美国州际集团、法国卢浮集团、美国Keystone公司和维也纳酒店集团等多家海内外优质资源，成为业界公认的中国企业海外扩张典范。
一、锦江酒店集团海外扩张的背景与现状
（一）背景
锦江酒店集团是本土酒店“走出去”的先行者，美国酒店权威杂志《HOTELS》公布2015年度“全球酒店集团300强”的排名，锦江酒店集团位列第5（亚洲排名最高的酒店集团）。旗下酒店品牌众多：J.Hotel、锦江（JinJiang）、锦江都城（Metropolo）、锦江之星（JinJiangInn）等系列，还包括法国卢浮酒店集团旗下7大系列品牌、铂涛集团旗下的7天、IU、π等系列品牌以及维也纳集团旗下的维也纳等品牌。在全球范围内拥有或管理的酒店超过6，000家，客房总数超65万间，分布于全球60多个国家，覆盖高、中、低端全系列品牌酒店。2016年9月上海酒店业高峰论坛上，锦江酒店集团CEO俞敏亮提出三年内酒店数量突破1万家，进入全球前三的目标。实践证明，锦江围绕“全球布局，跨国经营”战略，实施并购、加快发展是完全正确的。
锦江酒店集团进行海外扩张首先是为了应对经济全球化和企业国际化的局面，当前中国经济已与世界经济高度相连，去年我国企业对外投资总额达到1180亿美元，而“一带一路”战略的实施，更为中国企业走出国门提供了便利条件；二是我国出境旅游市场井喷式增长，2016年1-6月我国出境游客5903万人次，比上年同期增长4.3%，出境游市场规模超过4000亿元人民币，如此巨大的“蓝海”国内酒店企业觊觎已久；三是国内酒店业市场竞争激烈，国际酒店品牌纷纷抢驻，一二线城市趋于饱和，三四线城市则不景气；四是全球酒店市场价值被低估，近年来世界经济增速放缓，大宗商品价格持续下降，全球物价水平增速下行，导致国外许多优质酒店物业或品牌低价抛售，为中国酒店企业海外“抄底”铺平道路。
（二）现状
锦江酒店集团是国内酒店企业中最早涉足跨国经营的，从2010年的收购美国州际公司（美国最大的独立第三方酒店管理公司，不是IHG洲际酒店集团）开始至2016年增持法国雅高酒店集团（欧洲最大的酒店集团）15%股权为止，锦江酒店集团共进行了9次海外扩张，并且取得了巨大成功，一跃成为全球前5的跨国酒店集团。这9次海外扩张，基本上可划分为三种方式，即松散合作联盟、授权特许经营和收购股权或公司。
1.松散合作联盟。2011年11月，锦江之星与法国卢浮酒店集团在上海举行品牌联盟签约仪式，卢浮酒店集团是欧洲第二大酒店集团，根据联盟计划，锦江之星的LOGO将在卢浮酒店旗下的巴黎、尼斯、里昂、马赛、普罗旺斯、波尔多等6大城市15家酒店同时亮相；2015年5月上海锦江都城酒店管理有限公司（锦江酒店集团子公司，下称锦江都城公司）与荷兰Postillion酒店集团达成合作协议，双方将以互相贴牌、共享预定网络等方式，形成品牌联盟。
2.授权特许经营。2011年9月，锦江之星与菲律宾上好佳（国际）正式签约。按照协议，上好佳（国际）通过品牌授权经营方式，锦江之星在菲律宾的酒店业务，独立发展直营店或加盟店。双方合作期限为15年，此期间上好佳（际）在菲律宾将至少开出30家锦江之星连锁店；2014年1月锦江都城公司与印度尼西亚金峰集团签约，在印尼境内用15年的时间发展不少于100家锦江之星酒店，其中自营店与加盟店按照至少2：8的比例开设；2014年11月锦江之星境外首家特许经营店在韩国首尔明洞开业，该店是由锦江之星韩国特许经营商SANG WON HOUSING CO.LTD公司按照锦江之星海外标准投资建造的。
3.收购股权或公司。2010年3月，锦江酒店集团以3.07亿美元的价格完成对美国州际集团的收购，成为中国酒店业海外并购第一案。美国州际集团拥有或经营分布于美国、印度、俄罗斯、英国和墨西哥等地的315家酒店，该公司拥有成熟的第三方管理经验，锦江酒店集团计划派100名酒店专业管理人才，前往美国州际公司学习酒店第三方管理模式，以填补国内市场第三方管理酒店的空白。2015年3月，锦江酒店集团结束与法国卢浮酒店集团3年的“恋爱期”，以13亿欧元约合91亿人民币的价格，正式收购法国卢浮酒店集团麾下的郁金香系列等7大品牌，在分布于40多个国家的1100余家酒店都植入“中国元素”。2016年2月，锦江酒店集团又斥资85亿元人民币，收购美国Keystone公司81%的股权。该公司2013年与铂涛酒店集团合并，旗下拥有铂涛菲诺、枫酒店、7天酒店、IU酒店等多个品牌，此次并购铂涛集团全球范围内的近3000家酒店，都将刻上锦江的“烙印”，也使锦江一下跃居到全球排名前5的酒店集团。2016年6月，锦江酒店集团增持法国雅高酒店集团股份至15%，成为该集团的第一大股东，并计划于今年内将该比例提高至29%，从而超过希尔顿酒店集团，成为全球第三大酒店集团。
通过上述实例可以看出，锦江酒店集团海外扩张的战略，先是以轻资产投入的松散品牌联盟或授权特许经营进行的，这主要是为了规避海外投资风险的影响，等待时机成熟，则以重资产形式收购股权或公司，与法国卢浮酒店的联姻很好的印证了这一理念。
二、锦江酒店集团海外扩张的成功经验
（一）时机选择恰到好处
锦江酒店集团开展“全球布局，跨国经营”的5年，正是我国出境旅游蓬勃发展时期。2010年我国出境旅游人数和支出分别为5739万人次和549亿美元，2015年则猛增到1.2亿人次和1030亿美元。由于中外在住宿、食、文化上的差异，导致国人迫切需要在旅游目的地国家也能够享受到符合中国人习惯的食宿服务，锦江酒店集团与法国卢浮酒店的合作联盟便是如此。2010年债务危机蔓延至整个欧洲，导致欧洲本地游客急剧减少，与之形成鲜明对比的是，中国客源却仍旧有两位数的增长率，为了吸引更多中国游客入住，法国卢浮集团才向锦江抛去了“橄榄枝”。另一个时机则是近年来国际酒店业市场萎靡不振，2007年美国州际酒店集团进行大规模扩张，接连收购6家酒店并参股经营51家酒店，随后次贷危机爆发，整个资金链断裂，2008年年报显示该集团净亏损额高达1800万美元；到了2009年集团股价跌破3美元，与危机爆发前相比缩水近80%，正当美国州际集团愁眉不展时，锦江酒店集团2010年3月18日以3.07亿美元的低廉价格收购了这一美国最大的第三方管理公司，而仅在2011年上半年，州际集团就为锦江带来了13.82亿元人民币的营收，占比营收总额的23%，此次收购堪称中国酒店业海外并购的完美开端。
（二）注重品牌战略
大型国际饭店集团都会使用多元化的品牌战略、以适应全球不同地区的需要，锦江酒店集团也不例外，旗下拥有高端奢华型品牌：J.Hotel、锦江（Jin Jiang）、铂涛菲诺（Portofino）以及金郁金香（Golden Tulip）系列等；中端商务型品牌：锦江都城（Metropolo）、品乐优选（Lohap）等；经济型品牌：锦江之星（Jin Jiang Inn）、7天（7 Days）等。锦江酒店集团正是依托多元化品牌体系向全球扩张的，如在欧美市场，以中高端品牌输出为主，东南亚等欠发达地区，以经济型品牌输出为主；另外，锦江酒店集团以品牌作为无形资产进行海外扩张也走在我国酒店企业的前列，品牌输出不仅能规避境外投资风险，还能有效提高资金周转率和回报率。2011年菲律宾上好佳（国际）取得锦江之星在菲的特许经营权，并向锦江酒店集团缴纳品牌使用费、管理费、软件费、新开店费用，并提供经营分成。在中国市场，一家经济型酒店的投资回报期约3年，投资额约700―1000万元人民币，而菲律宾市场单店投资额与中国市场基本持平，但由于房价高于中国市场，所以对于锦江酒店集团来说用少量的投入得到了更加快速高效的回报。
（三）“轻资产化”为主的经营策略
锦江酒店集团近年来响应国资国企改革号召，走“轻资产化”道路，逐步减少持有酒店物业，向专业化酒店管理公司转型。集团频繁出售银河宾馆、虹桥宾馆、上海宾馆、静安宾馆等国内“老字号”酒店资产，将现金流更多的投向软实力建设，如建立OTA（在线旅游社）、完善品牌体系、注重人才培养等方面。因此，其海外并购也多是以少量资金投入的“轻资产化”模式开展的，不论是合作联盟还是特许经营，锦江酒店集团的出资比例都是非常小的，就算是收购股权或公司，也基本是以酒店品牌和管理权为主而非酒店物业，此项经营策略，为锦江酒店集团未来的海外并购指明了方向。
（四）坚持服务创新
服务创新，是近年来锦江酒店集团海外扩张战略的重要手段之一。“创新”顾名思义，就是将一些新的服务思维或方法运用到实践当中去，以此来提升企业知名度和美誉度。锦江了解到海外市场尤其是欧美客人对床上用品的舒适度要求很高，因此推出了具有针对性的“My Bed”计划，旗下酒店为客人提供“软、中、硬”三种床垫选择，并搭配有与之相对应的不同类型的枕头及床上用品，以使客人的舒适感最大化。时下风头正劲的VR（虚拟现实）技术各行各业都在试图将为己用，锦江酒店集团也拟在其官方手机预订APP中，推出一个360度VR全景视频，让全球用户都能用最直观的视角去了解即将入住的酒店，给客人带来全新的体验；另外，旗下欧洲地区的金郁金香品牌，即将对忠诚会员用户推出智能入住服务，宾客可以使用智能手机代替房卡，办理酒店登记和入住，具体操作为：通过其移动客户端App 提前预定房间，在入住前 24 小时可查看房间号，“下载”电子客房钥匙，抵达酒店后，打开应用程序，直接走向房间门锁，等待绿色灯光与振动蜂鸣即可进入房间，期间不需要与任何人进行接触，这样一来，宾客不必特意到酒店前台办理入住，避免了排队等候。正是由于不断地学习和服务创新，锦江酒店集团才能一次又一次的赢得海外市场扩张的契机。
（五）标准化的网络预订系统
酒店预订系统一直以来都是我国本土酒店的短板，大多使用国内软件供应商开发的适应国内市场的中文预订系统，给本土酒店品牌“走出去”带来障碍。锦江酒店集团早在2005年就与美国德尔集团共同出资，建立了锦江德尔互动有限公司，并且引进了国际通用标准的GenaRes订房系统，以此来研发锦江酒店集团的中央预订系统（CRS）。通过一年的尝试和运行，CRS预订系统成功实现了与国际标准化预订系统的对接，为锦江酒店集团走出国门扫清了障碍，也为发展全球范围的会员奠定基础。
（六）国际化人才储备充足
锦江酒店集团海外扩张成功的关键因素之一，就是坚持国际化人才战略。早在十几年前，锦江就开始从世界各地招揽具备国际化酒店集团工作经验的职业经理人团队，分布于集团的品牌运营、市场营销、采供集成等一系列核心岗位，打造了一支能够应对全球化竞争的专业国际管理团队；同时，锦江酒店集团还注重本土人才培养与国际接轨，2004与瑞士里诺士酒店管理学院（全球排名前三的酒店学院）合作，开办了该学院第三家校区――上海锦江国际里诺士酒店管理学院。该学院全英语或双语授课，遵从瑞士酒店协会专业教育理念，采用理论与实践教学相结合的模式，学员需到瑞士学习两年，合格之后才能毕业；另外，锦江酒店集团还创办了锦江之星旅馆管理学院，志在培养专业的经济型酒店管理人才。据不完全统计，上述两所学校每年都能为锦江酒店集团提供百余名具有国际视野的酒店业复合型人才。
三、锦江酒店集团海外扩张的启示
（一）利用中介机构，规避境外投资风险
近年来，中国酒店企业海外投资规模不断攀升，2015年已达到29.92亿美元，约占海外地产投资总额的14%。看似前景广阔，可是由于不熟悉当地法律、文化、政策规定，屡屡有国内酒店企业海外投资失败的案例。如2014年，万达酒店集团以2.65亿欧元，在西班牙马德里广场收购了西班牙大厦项目。原计划将该大厦拆除改建为酒店和购物中心，但当地政府认为这是历史地标建筑不允许拆除，导致计划搁浅，直接影响万达酒店集团2015年全年业绩，亏损2.62亿元人民币。而锦江酒店集团的海外扩张则较为理性，大都选择了当地的公司作为中介进行并购或特许经营，如2011年收购美国州际集团是与美国德尔集团联手实施的，进驻东南亚市场，则是分别通过菲律宾的上好佳（国际）和印尼的金峰集团，韩国特许经营店也是由当地SANG WON HOUSING CO.LTD公司出资建造的。由此可见，选好中介结构进行海外扩张，能够极大的规避境外投资风险。
（二）目标区域市场首选东南亚
锦江酒店集团9次海外扩张，涉及东南亚地区就有2次，分别是菲律宾和印度尼西亚，为什么一个版图不大且经济欠发达地区会受到锦江酒店集团如此重视，原由有三：第一，东南亚是中国游客境外旅游最集中的目的地区域，2015年中国游客10大出境旅游目的地中东南亚占到5席（分别是普吉岛、曼谷、新加坡、清迈、巴厘岛），中国酒店品牌在此区域扩张无疑将受到国内游客追捧；第二，东南亚有大量华人，饮食起居及文化风俗习惯与中国大陆相近，国内酒店品牌扩张的壁垒相比于欧美或其他地区要少许多；第三，东南亚地区除了新加坡等个别国家之外，其余地区社会经济发展较中国落后，有利于凸显我国同级别酒店资源与产品的优势。
（三）软硬件设施彰显“中国元素”
中国本土酒店品牌海外扩张的主要动因，就是国内游客在境外Α爸惺椒务”的迫切需求。多数国人出境旅游，尤其是去欧美国家，头一两天还能忍受面包、牛排、沙拉和冰水，可时间一长就只能靠国内带来的咸菜辣酱度日，让人无不感叹“在家千日好，在外一日难”。锦江酒店集团布局欧洲对“中国元素”十分看重，在法国巴黎街头的一家锦江之星（原属卢浮集团旗下品牌Campanile经济型酒店），早餐就包含中式包子、馒头和白粥等，而且酒店服务手册也有中文解说，客房内也能收看到CCTV中文频道，并且要求外籍服务人员必须学会简单的中文问候语等等，“中国元素”的渗入使得这家店的入住率从之前的65%提升至85%，为我国酒店企业在海外布局提供了很好的启示作用。
（四）经济型品牌先行
1996年开业的锦江之星，是我国内陆地区第一家经济型酒店，该品牌发展至今，已有20年的时间，旗下经济型酒店已达到1000余家的规模，拥有一套成熟而行之有效的管理体系和理念。锦江酒店集团以经济型品牌作为海外扩张的先行者，是出于以下三点考虑的：一是经济型酒店建造成本低，投资回报周期短，同高星级酒店动辄上亿的建造成本和十年左右的回报期相比，经济型酒店无疑是境外投资的首选；二是经济型酒店境外扩张多数走的是特许经营模式，既能扩大品牌海外影响力，又可减小投资风险和资金占比，不论是在韩国还是菲律宾或印尼，锦江之星特许经营模式都收到了认可和回报；三是我国经济型酒店在欠发达地区具有竞争优势，在印度尼西亚，除了香格里拉、希尔顿、凯悦这类高星级的酒店，其余的就只有简陋至极的廉价酒店或民宿，当地廉价酒店房价基本在31万至45万印尼卢比之间（约合157―227元人民币），而锦江之星房价也在此价格区间之内，但其时尚精致而又宽敞的客房是廉价酒店无法比拟的，所以锦江之星在当地的入住率长期维持在85―90%左右。
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