创新不足蚁何以吞象网络广告权衡“三宗最”

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网络广告与游戏、电子商务、增值业务是互联网行业发展中最重要的商业模式，也是很多互联网巨擘想迅速圈占的领域。

在国外，有Google收购网络广告技术公司DoubleClick等众多案例；在国内，爆发的广告盈利能力终于有望扭转视频广告一直亏损的尴尬境地。不然，优酷在纽约证券交易所上市的消息也不会被竞争对手在微博中争相告走。我们相信，网络广告将会是互联网发展的下一个井喷点。

互联网孕育发展的时间越长，差异化竞争就越明显。有创新才会有不同，没有哪一家有实力的公司愿意固守原态，做一只抱着一颗米粒乐的蚂蚁。相反大家很愿意做一只吞大象的蚂蚁，不管是否会消化不良。观察国内互联网市场热闹的竞争态势，做游戏的可以跑去做门户，做搜索的可以兼顾做视频，做IM的又想做手机……总之先圈地，再谋发展。所以即使你想固守这一块领域，这种来自行业内的跨领域竞争也会迫使你进行战略调整、技术创新。

网络广告行业需要创新，避免同质化。创新可以从三个核心环节：技术、媒体、渠道来体现。目前，网络广告公司的差异化也大致可以从三个维度来体现――即你是否具有好技术，媒体的覆盖面是否够充分及能否有足够的渠道去支撑你的业务开拓。

技术体现在两个方面，首先是数据的分析能力，其次是出色的创意策划能力。国内网络广告迎来第一个井喷点是在1999年，当时包括搜狐、网易在内的门户类网站采用了NetGravity的网络广告管理系统进行广告的以及效果的监控。虽然由于种种因素，NetGravity强大的网络广告系统管理功能没能得到充分的发挥，但这也让我们感觉因为技术的应用所带来的惊喜。将网络广告技术引入转折点的是广告主对精准营销需求，对数据分析、挖掘对实现精准营销起到了重要作用。在国内，精准营销的话题很早就被提及，但真正通过技术实现多维度精准营销则是最近两、三年才开始。最终的实现途径都是需要从上亿的网民数据库里挑选出符合广告主需求的用户，将他们与广告投放目标进行匹配。而在创意策划能力方面，文字以及静态画面的表达冲击力肯定无法匹及融合了听觉、视觉于一体的富媒体广告表现形式，这种创意形式给了网络广告的技术创意人员很多发挥的空间。

对媒体的控制能力是网络广告公司体现差异化的竞争实力的另一重要环节。网络媒体的演变能力是所有的媒体形态中最为旺盛的。从门户到垂直，再到最近被称为新媒体势力代表的社区网站、微博，实现精准营销的最根本点在于从底层将这些媒体覆盖。整合媒体资源是实现精准营销的一个重要环节。有很多网络广告公司意识到了这一点，希望将三屏（电脑、手机、电视）的广告价值扩展拉升。然而，过度开发对于尚在培育期中的移动互联网市场未必是一件好的事情，手机增值业务就是惨败的前车之鉴。网络广告这种特殊的表现形式应与电脑屏幕相生相息。

网络广告公司要想谋得长远发展，掌握更多的客户资源才是王道，同商合作是取得捷径的方式之一。商的渠道资源同网络广告公司的技术、媒体平台优势结合，能帮助网络广告公司迅速实现不同城市间的业务布点，从而获得新的盈利增长点。

互联网创造了财富，又延续了平等。坚持创新是撼动对手、把握机遇的金石。希望在不久的将来，我们可以用创新去攻破网络广告发展的壁垒，去充盈业内对于精准营销的理解和体会。

作者小介：

徐鹏，上海传漾网络科技有限公司CEO，2008年合伙创建传漾网络科技有限公司。开创了中国首个高效网络广告与管理平台(Dolphin)、中国首个网络广告追踪监测系统(Eagle)、电子商务智能营销平台（SamRT)、品牌广告网络(SamMax)、效果营销网络(SamMix)等系列营销平台的创建、革新和推广。传漾科技在高速成长中已逐渐成为互联网提供全程、高效、智能的数字营销平台引擎。