关于构建受众服务体系的思考

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摘 要：本文从传播学和企业客户关系管理的角度，阐释了受众服务工作在广电媒体品牌建设中的重要作用，认为受众服务体系的构建，主要是通过加强渠道建设以及包括反馈信息运用、优化受众体验、开发潜在受众、加强宣传等工作来实现的。

关键词：受众服务 客户关系 受众体验 潜在受众 形象认知

20世纪80年代中期以来，我国各大众媒体依据传播学理论逐渐开始重视传播效果的研究，重视受众在传播过程中的重要作用。特别是对尊重受众、了解受众、服务受众的重要性等，已形成了广泛共识，相应的受众服务工作也得到了重视。笔者认为，对于广电媒体来说，随着媒体竞争的加剧，仅仅依靠传统的受众服务已经不能适应受众的需求和媒体发展的需要，构建一个具有现代特点的多功能的受众服务体系是当前广播电视媒体需要认真研究和解决的一个重要课题。

一、受众服务在媒体品牌建设中的重要作用

受众，是传播学中外延比较宽泛的一个概念。广播电视受众，就是接收广播电视传播的信息的人。在新媒体时代，广播电视传播活动中的受众他们不再像过去那样仅仅是信息的接收者，也可以是信息的传播者，受众的地位随之发生了明显变化。媒体了解受众、服务受众，维护好与受众的关系的重要性更加凸显。

从一定意义上说，广播电视的一切传播活动都是为受众服务的。而媒体的品牌建设也是在服务受众的过程中实现的。如何理解媒体品牌？美国学者大卫·艾克在上个世纪90年代提出，“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和”。①学者陈兵在《媒介品牌论》中认为，媒体品牌“不只是用广告语、宣传片、形象设计、主持人或每一个媒介产品来树立的形象，实际上是受众与媒介机构之间的一种紧密关系和深刻体验，更多地表现为精神体验以及所体现出来的文化价值”。②

著名管理大师、现代管理学之父彼得·德鲁克在谈论客户关系时强调，“企业经营的真谛在于获得并挽留客户”。基于客户关系管理的理念，当今广电媒体受众服务工作的重要任务之一，就是建立媒体和受众间的关系，拉近媒体与受众之间的距离，维护与受众（客户）间的良好关系，以营造良好的媒体品牌形象、巩固媒体的品牌地位。本文所探讨的受众服务，是特指广播电视媒体与客户关系管理相关的与受众之间进行广泛沟通和交流的一系列沟通渠道、互动方式、组织形式和操作模式，等等。

传统的广播电视媒体通常会设有听工部、观联处等，其作用是在媒体和受众之间建立联系渠道，使受众的诉求能够通达媒体。在竞争激烈的媒体环境中，受众服务除了要担当媒体与受众间的桥梁和纽带之外，更深层次的意义和作用在于实现媒体与受众之间的对等交流和双向沟通，提高媒体在受众中的满意度和美誉度，实现传播效果的最大化，帮助媒体维护固有受众，开发潜在受众，提升媒体的品牌竞争力和影响力。

二、建立沟通渠道是构建媒体受众服务体系的基础

客户关系管理策略中一个重要内容就是“加强情感联系，获得真正意义上的信赖”。广播电视媒体构建受众服务体系，首先要解决的一个问题就是建立顺畅的沟通渠道。这是媒体加强与受众间的情感联系、了解受众需求、维护与受众关系的基础。传统的沟通渠道包括书信、电话等。如今，网络技术的迅速发展，为媒体提供了新的发展平台，电子邮件、博客、微博等，已经成为媒体与受众便捷的互动和沟通方式。广播电视媒体与受众的沟通渠道越来越多样，需要我们充分加以利用并不断完善。

近年来，基于新媒体技术平台的电话呼叫中心，也被媒体从传统的商业领域借鉴过来，创建了多媒体电话处理平台和服务窗口。据了解，日本NHK电视台于2002年建立了“视听者服务中心”，中心内设有200个坐席，每天统一处理观众以电话、来信、电子邮件等方式提出的意见和要求。目前，我国部分媒体已经建立起规模不等的呼叫中心。例如，北京广播电视台、深圳广电集团等。中央电视台也开始筹建呼叫中心，届时，将通过统一的呼号，提供24小时全天候电话服务。国内外发展趋势表明，建立现代化的媒体呼叫中心是构建广播电视媒体受众服务体系的必然要求。

三、受众服务体系的功能建设

只有加强受众服务体系的功能建设并使之不断完善，才能更好地服务受众，发挥其应有的作用。

1.注重运用受众反馈信息。受众收看了广播电视节目会有大量反馈，这是一种宝贵资源。对受众反馈的信息充分加以整合、分析，将其提供给有关部门，特别是使其在媒体的生产和运营当中得到运用，应是受众服务体系的重要功能之一。运用受众反馈，可以充分体现媒体对受众的尊重，是对受众价值的认可和肯定。当受众看到自己的意见和建议被采纳，就会提高对媒体的忠实度，与媒体的关系就会愈加巩固。

在企业的客户服务中，有这样一个说法，那就是“投诉的客户是忠实的客户”，而且投诉可以带来“珍贵的信息”。近年来，随着市场竞争的加剧，受众的眼光越来越挑剔，意见越来越犀利。我们看到，无论是中央电视台还是中央电台，通过例会、通报等各种机制，将来自受众不是很“中听”的反馈传递给一线部门，作为他们改进节目的参考，这些做法都赢得了重视观众、听众的良好声誉，使广播电视媒体的形象得到了有效维护和提升。

2.开发潜在受众。受众是变化的，媒体市场的竞争实际上就是受众资源的争夺，不断开发潜在受众是受众服务体系的重要功能之一。

“企业与客户之间关系的建立需要经过三个环节：首先是识别客户，认识客户对企业的价值；其次是选择客户，即企业应当确定与谁建立关系，即选择目标客户；最后是开发客户，即企业如何与客户建立关系，吸引和开发客户。”③同样，广播电视媒体开发潜在受众要建立在充分了解各自受众结构的基础之上。例如，针对中央电视台的观众构成以中老年观众为多数的情况，2010年，总编室受众服务部提出了培育青年观众的计划以及“区域性观众培育”的概念，并在2011年付诸实践。以打造央视在青年观众中的影响力为目标，举办了三场系列活动。受众服务部联合知名栏目、知名主持人和编辑记者等优质品牌资源，走进知名高校，将交流和互动的舞台设置在青年学子身边。可以说，这三场活动都起到了沟通情感、拉近距离、扩大影响的良好作用，在大学生中树立了良好的口碑。据不完全统计，通过媒体的全方位宣传，三场活动的影响人数超过1000万人，远远超出了预期效果。

3.优化受众体验。“企业是产品和服务的提供者。关系营销的中心是客户忠诚，客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。”④对广播电视媒体受众服务工作而言，如果善于把握受众的期望，提供受众期待的体验，那么就可以使他们更深入地了解广播，了解电视，提高广播电视在其受众群中的美誉度，从而提升媒体的口碑。因此，优化受众体验同样是受众服务体系的又一重要功能。优化受众体验，就是采取“请进来”办法，通过一些具体活动的策划和实施，让忠实受众和有影响力的受众走进广播电视媒体，让他们进一步认识、了解广播电视。

4.做好媒体品牌推介。受众服务体系的功能还包括一个重要的方面，就是做好以媒体品牌推介为目的的宣传活动。准确到位的宣传活动，可以让更多的受众了解广播电视媒体的理念和服务宗旨，提升媒体品牌在受众中的形象认知。当然，有受众服务工作内容实体做承载，才更有价值和可信度。

媒体进行自身形象宣传，有着得天独厚的便利条件，一是可以充分利用媒体自身的宣传资源；二是可以进行跨媒体合作。比如，央视开展的“青年影响力”互动活动，就是通过平面媒体、网络媒体、广播电视媒体的综合报道，建立了全媒体传播的链条，形成了立体化传播声势，从而提升了央视品牌的影响力。此次活动开始前，开展了门户网站的宣传预热，活动主创人员的视频访谈、校园BBS论坛社区的使用，微博的互动和转发，以及平面媒体的宣传预告等。活动进行中，又有网络电视台的现场直播、微博的图文直播跟进以及广播电台的现场连线报道等。而活动结束后，各大平面媒体、电视、门户网站视频则进行了后续报道，宣传收到了预期的效果。而这一切的实现，都有赖于受众服务工作的具体策划和实施。首先，要制订整体宣传计划和细致周密的执行方案。比如，活动如何宣传、宣传周期多长、邀请哪些媒体到场、需要哪些媒体发稿以及新闻稿件数量等等，以形成立体化的传播效果。其次，要提供其他媒体感兴趣的话题，凸显活动的特点和亮点。实践证明，多样化的宣传报道，对增强青年学生对央视品牌形象的认知起到了重要作用。央视—索福瑞数据调查公司数据显示，仅在央视新闻频道播出的相关新闻，就覆盖了大约500万人的观众，从中可见宣传推介的重要性。

受众服务体系在媒体的激烈竞争中发挥着日益重要的作用，在广播电视媒体品牌建设中的重要作用也将会日益凸显。而受众服务体系的构建是一个系统工程，需要多方面努力。

（作者单位：中央电视台总编室）