电视栏目的产业化运作

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最近几年，随着我国电视业的发展，特别是湖南广电集团和上海文广集团在节目产业化方面的运作，使电视栏目的产业化越来越多地被业界提及，并成为电视行业进行体制改革和节目创新的目标。中国电视栏目的产业化，已经是大势所趋，成为不可逆转的潮流。它冲击着传统的电视栏目的运作方式，使电视行业的产业化有了具体的抓手和杠杆。可以预见，电视栏目的产业化运作，将会提升我国电视行业的内容品质，丰富电视产品的盈利手段，从整体上把我国电视行业的竞争带入更高的层面。

电视栏目为什么要产业化运作

随着市场经济的推动，电视台“事业单位”的性质越来越弱化，现在采取的是事业单位企业化管理的机制，其产业的属性越来越凸显，一些电视台在改革中把除新闻中心以外的节目生产部门全部纳入市场，实行制播分离（委托制作），参与市场竞争，在整个电视行业产业化的背景下，栏目作为电视的一个基本单元，其产业化运作是必然的。

我国的电视事业现在看起来似乎非常繁荣，国内有三千多个电视频道，上万个栏目，堪称电视大国。实际上潜在的问题很大，叫得响的品牌栏目寥寥无几，电视创新多半是克隆和模仿。为什么会出现这种创新乏力的情况？我们从美国电视媒体的一段竞争经历来分析这个问题。

美国的电视媒体是充分市场化的，一个台播出一个栏目带走了大批观众，另一个台就非得想办法把观众再拉回来。1999年，ABC推出了益智类栏目《谁想成为百万富翁》，谁答对了15道题，谁就可得到百万大奖，节目吸引了大批观众参与，创下了美国电视收视率的新高。为了对抗ABC，NBC、CBS、FOX纷纷进行节目创新，创新的结果是“真人秀”节目出现了，现实中的真人在非常艰苦的环境下比赛生存能力，全程拍摄，做成节目，栏目的名字就叫《生存者》。《生存者》节目由美国哥伦比亚广播公司(CBS)于2000年5月开始推出，它成了美国观众收视的焦点。紧接着，NBC推出另一种类型的真人秀节目《学徒》，在精选的16人中推出几个商业计划，看谁能实施成功，经过几轮的淘汰，最后剩下一个人，这人被聘为大投资商旗下公司的总经理，这个节目成为NBC争夺观众的王牌。这时，FOX推出了《美国偶像》，实际上就是一个唱歌比赛，看哪个选手最能代表美国精神。这档真人秀节目由于参与者大都来自基层民众，其平凡的出身和参赛的过程在节目中被适当地展现，节目越来越火，超过了《谁想成为百万富翁》。这一轮又一轮的节目创新，扩大份额，扩展产业，背后的推动力到底是什么？是美国电视产业化的体制。竞争和不断地创新，是存在于电视经营者血液和细胞中的东西。没有这些东西，他们就会被赶出市场。

中国的电视行业的这种竞争，特别是建立在高层次上的品牌竞争比较少，原因是中国电视业处于事业和企业之间，没有完全产业化。现在国内有几家电视台有点竞争的势态，湖南、上海、凤凰、央视自制节目的能力都很强，初步的竞争已经让中国电视呈现出一些生机。但是平台、体制以及外界条件的不对等，严重制约了中国电视业的真正产业化和展开真正意义上的竞争。可以想见，如果中国有三五家全国性电视台展开竞争，电视局面会大大改观。

电视栏目产业化运作的手段

前面说过，电视节目作为宣传品、作品和产品，其界限是模糊的，在不同时期和不同节目上，其某一种属性表现得更明显。作为宣传品的节目也有盈利功能，有了盈利功能，电视节目其实就有了产业的雏形。我们循着电视发展不同时期的盈利方式，来分析栏目产业化的手段。

广告：这是电视节目盈利的最原始的手段，也是到目前为止最重要、最基本的手段。中国的电视台95%的收入依靠广告，业界早已意识到这种单一盈利模式的风险，但要突破很难。特别是新闻性节目，主要还是靠收视率吸引广告。创造收视率，几乎成为提升节目价值的唯一手段。

节目发行：一些栏目是具有发行价值的，除了本台播出外，还可以卖给其他台。如：凤凰卫视的《鲁豫有约》在全国许多地面频道都有发行，最近湖南卫视也购买了凤凰卫视的这一王牌栏目。发行不但扩大了节目的收入，更重要的是扩大了栏目的影响力。CBS的谈话节目《奥帕拉・温芙瑞谈话节目》（Oprah Winfrey Show），现在已经在全世界几百个电视频道播出。情景喜剧《老友记》（Friends）也以每集100万美元的高价出售给别的电视机构。上海文广集团的《文化中国》被福建、黑龙江等台买走。

版权：美国《美国偶像》开发商的最大收益来源是节目版权和广告。英国电视节目制作公司Fremantle Media，因为中国湖南卫视的《超级女声》没有购买他们电视节目模式的版权而将对制作方湖南卫视和天娱公司提起法律诉讼。湖南卫视以后的节目创新走向国际化，规范了许多，今年打造的益智类节目《以一敌百》就是从荷兰Endmoel公司买来的版权。

也许是意识到版权和发行在栏目运作中的重要性，上海文广集团（SMG）提出要在今后完成两个战略性的转变。一是从为播出而制作转变成为市场而制作；二是由一个地方的广播播出机构转变成面向全国乃至整个华语世界的内容提供商和发行商。

音像制品、图书：它们不但成为栏目的衍生产品，赚取经济利润，而且扩大栏目的影响。上海电视台《文化中国》衍生的《孔子的智慧生活》《说康熙》《说雍正》《说孝庄》《说红楼》《说李白》等“文化中国书系”已在全国发行了十三余万册，相关音像碟片在市场上也大受欢迎；栏目自办的《文化中国读书导报》在全国发行1.2万份，《文化中国》开办的“文化中国网”有众多网民，成为电视栏目打造产业链、进行产业化运作的成功范例。

上海文广集团的《波士堂》栏目推出书籍和音像资料；《上班这点事》借栏目在白领心目中的地位，推出《上班这点事》的口袋书，白领们可以在上班路上、地铁里、公共汽车上、茶水间甚至厕所里阅读，这是很快就可以翻完的书，类似漫画书。

新媒体业务：如果去掉新媒体和新的操作手段（短信投票、短信增值服务、新媒体互动），“超女”比赛就是央视的“青歌赛”，但是由于它运用了新媒体的手段，便造就了轰动一时的《超级女声》，形成了“超女产业”：2006年初，中国社科院追踪了“超女”的整个产业链条，并估算出《超级女声》节目各利益方的直接总收益约为7.66亿元。其一场比赛的短信收入在100万元左右，经过数场分赛区投票以及7场总决选投票，仅短信投票一项，《超级女声》的收入已上千万元。

近几年来，真人秀节目产业价值链与电信、出版、文艺演出等行业的交叉互动，带动了整个文化产业价值链的形成和扩张。据测算，东方卫视《加油！好男儿》《我型我SHOW》《创智赢家》《舞林大会》等四档真人秀节目产业价值链中各环节的直接参与者所获得的直接经济回报，累计超过14亿元。

网站经营：除了显而易见的广告收入，电视栏目在互联网这个渠道应该还有一大笔潜在的暗流式的收入，这是我们的栏目经营者以前很少注意到的。网站可以成为栏目经营的一个平台，《美国偶像》的网站里，偶像们的服装、使用过的水杯、手表、闹钟、CD包等许多其他产品都在线销售。其他产品还有玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志、图书等。从刻有栏目标志的钥匙环等各种小饰物、小纪念品，到印有各届“偶像”头像的镜框、相册、文化衫，偶像们的个人专辑、集体专辑等等，应有尽有，《美国偶像》还为歌迷提供可下载的铃声和手机小游戏。进了《美国偶像》的网站，就像进了一个大超市。

艺人经纪：在下游品牌运营及艺人经纪业务上开发出衍生产品，是电视台及开发商赢利的另一法宝。《美国偶像》拥有同该节目相关的所有许可和商标，并与每一个参赛歌手签订协议演出和版权协议。1998年，湖南经视的欧阳常林拍琼瑶剧《还珠格格》，1999年播出后引发了收视狂潮，一部电视剧竟然捧红了一大批人。至今在影视圈红得发紫的几个人，像赵薇、林心如、范冰冰，都是靠这个剧目火起来的。这些人被湖南广电局捧红了，但是，湖南广电局再请她们的时候，竟然要花高价。这件事令魏文彬唏嘘不已，一次又一次在大会上讲，在艺员经纪这一块，我们失去了很多。

商业演出：演唱会收入是“美国偶像”衍生商业链上不可或缺的一环。操作这些演员的演出也是很容易的，因为她们来自民间，没有高昂的出场费用，而且她们本身就是媒体打造出来的，出于感恩，她们会配合把自己捧红的媒体。

地面活动：央视体育频道的《篮球公园》一度将电视栏目和地面活动相结合，而且和企业的渠道、终端充分嫁接，为国内传媒产业化创新提供了有益的探索。他们开展的“CCTV5―361°娱乐篮球全国大赛晋江嘉年华暨大众体育篮球挑战赛”，现场产生了远投、摸高、扣篮等中国大众体育(篮球类)纪录，“娱乐篮球全国大赛”迅速变成了全国性、全民性的体育盛事。

教育培训：如教学类栏目可以依托栏目的师资、品牌、影响做英语的培训，面向农民的栏目可以做农业技术的辅导等。

特许授权的品牌活动、品牌经营：《西陆招工》是上海广电传媒策划的一档针对农民工的栏目，通过24小时招工热线电话，导入数以百万计的农民工就业信息，在栏目的背后搭建了一个劳务输出的平台。

昆明电视台《盛世典藏》，催生了一项有潜力的文化产业。《盛世典藏》的电视直播拍卖会现已在昆明市乃至云南省文物收藏界创下品牌，成为传媒产业化运作的范例，

湖北荆州电视台的对农栏目《垄上行》，不仅仅是一个节目平台，它已经分裂成许多子品牌并形成子品牌群，把节目品牌资源转换为生产力，建立起了以媒体影响力为发端的产业链，在品牌授权、参股合作、控股合资和项目运营上进行栏目的拓展。

网络游戏开发：《美国偶像》的火爆势头触发了电玩商的灵感，英国一家电子游戏商已经把《美国偶像》改编成同名电子游戏。游戏中设有像节目中一样的评委、主持人、参赛选手等各种角色，玩家在游戏中可以自选角色，参加各种才艺表演，直至打败众多对手，踏上明星之路。

上面列出了电视产业化运作的多种手段，其实就是电视栏目在现代条件下的盈利手段，电视栏目的产业化运作，就是以栏目为中心，借助栏目的品牌影响力，开发多种营销模式，建立多种与栏目相关的机构（包括网站），多维互动，扩大影响，多渠道盈利。上海文广集团的《加油好男儿》就是“多渠道盈利”的一个很好的实验，它的产业化运作由节目制作商、赞助企业、广告商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司和宽频网络公司等部分组成，2006年《加油！好男儿》的广告收入达到了2000万元。从晋级赛到王位赛，历时四个半月，短信收入总计约有一千多万元，选手的广告代言、各种巡演、唱片、彩铃以及“好男儿”的明信片、写真集等出版物的总收入突破了1000万元。

一档电视节目要借助它的轰动效应去开发一系列相关产品，栏目的收视率和影响力在整个盈利链中起着一种杠杆作用，往往相关产品才是电视栏目的主要收入来源，品牌的延伸，即利用电视产品的知名度开发同类产品成为电视栏目盈利的关键所在。

电视栏目的产业化带来的负面效应

电视栏目是一种特殊的产品，它的产业化运营是一把双刃剑，犹如潘多拉盒子，放出来的有天使，也有魔鬼。由于电视节目的盈利都是建立在收视率基础上的，在经济利益的驱动下，电视节目会迎合大众的平均趣味，一味地走媚俗路线，而将国民的素质的提高、媒体的社会责任放在一边。有些电视台在经营上是成功的，但在社会责任的承担上是失败的，有些电视节目，引领、倡导和传播的是下三流的文化，成了文化垃圾的制造者。有的电视台就公开声称电视无害论，只要是无害的，他们就心安理得地制造和播出，他们迎合了社会上低俗的心理，用女人化、汉奸化、反面化的主持人造成所谓差异化形象，用热闹的但是低级的娱乐来消磨大众的时间。媒体是国民精神营养的提供者，就像食用没有营养甚至有毒的食品会使身体受害一样，吸收这样的精神食粮，会使我们的国民素质倒退。媒体应该是优秀文化的倡导者、引领着和传播者，但是收视率的大棒扼杀了许多有追求的节目，所以有人大骂“万恶的收视率”。中央电视台这几年在大力提倡“绿色收视率”，既要收视率，又要将健康的、优秀的电视节目提供给社会。

产业化栏目给栏目运作带来的变化

1.生产方式的变化。

成本意识：用最少的钱，做最多的事，追求栏目的效益的最大化。身处市场大环境，用最小成本赢取最大利润才能形成竞争优势。

流水模式：为了降低成本，保证质量，必须建立工业化生产的流水线。一般的电视栏目生产流水线是：选题――策划筹备――前期拍摄――后期制作包装――公关推广――栏目营销（分一、二次营销）――衍生产品和活动的开发――市场监测――品牌维护。栏目的运作流程一旦建立，各方面人员应按部就班，保证栏目低成本高质量地运营。

形态改变：随着电视节目在移动媒体（如手机电视）、网络上的播出，电视节目的形态将随之出现小小的变化，如短小、分节、随时插入评论和互动内容等。播出平台的改变会促使节目形态发生或大或小的改变。

2.传播方式的变化。

立体传播或组合传播：我们正经历着一个新媒体迅速成长的时代，传统媒体和新媒体的融合已经是大势所趋。移动多媒体（如手机电视）、IPTV、网络宽频等新媒体的优势和对传统电视的补充作用正在显现。中国的80后人群正在成为媒体消费的主要人群，但是他们收看传统电视的时间并不多，他们对新媒体的追逐让电视人不得不考虑自身的内容和传播形态的变化。现在电视媒体在传播上强调台网联合，电视媒体的内容必须在网络等新媒体、平面媒体上进行传播，利用其他传媒的资源进行宣传和营销，形成立体化、组合式的传播，才能实现最大程度的增值。

互动：传统的电视节目观众只能被动地接受，时间固定，稍纵即逝，非常不便。而互联网时代媒体的显著特点就是互动。现在一些专家提出TV2.0的概念，观众不再是被动地接收电视节目，而是“随时、随地、随心所欲”收看电视节目，以参与为特色的全新的电视时代已经到来。具体的方式为IPTV、手机电视、网络电视、移动电视、VOD视频点播等，这些传播方式都使观众参与到节目之中成为可能，手机短信、博客、播客的发展，使观众从被动地接受内容变为主动地创造内容，观众身份的这种转变是史无前例的，它将会给电视节目的内容和形态带来深刻的变化。

3.经营方式的转变。

由一次性产品到多次开发：过去的电视栏目都是小农式的生产，自己生产供自己播出，辛辛苦苦做出来的造价不菲的节目，在本台一次性播出之后就束之高阁，成了名副其实的一次性产品。在产业化的运作中，栏目将被多次开发。栏目除了广告，还可以通过出售节目、版权、音像制品，衍生开发其他产品、项目或服务等形成多次收益。栏目能够形成一个完整的产业链，形成多元的盈利模式。

我们正处于一个深刻变化的时代，这个时代为电视栏目的创新提供了更大的内容和形态的空间，由于我国的电视没有充分地产业化，传统力量还束缚着电视业向纵深变革。但是新媒体和新技术的出现，催生新一代的媒体消费者，这些新媒体和新力量的出现，加上电视业的产业化趋势，必然要将传统电视带入一个新的境界，它促使电视栏目在生产方式、传播方式和经营方式上出现深刻的改变。我们广大的电视从业者要充分地、及早地、清晰地认识到这一变化，才能顺应时代的要求，做出具有时代气息的电视栏目。

（作者单位：安徽电视台）