关于品牌延伸策略在实际运用中存在的问题及对策研究

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[摘要] 品牌管理已成为企业营销活动中不可或缺的重要组成部分。本文首先阐述了实施品牌延伸策略的企业可以获得的竞争优势；其次分析了企业在运用这一策略时存在的问题；最后提出如何解决延伸不当所带来问题的若干对策。

[关键词] 品牌延伸市场占有率相关性

一、导言

随着市场竞争日趋激烈，企业之间的竞争重心由原来的单纯依赖价格战转向以非价格竞争为主，价格竞争为辅的竞争策略上来。品牌作为非价格竞争策略中一种行之有效的竞争手段，正日益受到企业的重视。单一的产品很难维持企业持久的竞争优势，多元化、国际化地拓展品牌发展空间，进行品牌延伸已成为理论界和企业界的共识。

二、实施品牌延伸策略给企业带来的优势

品牌延伸是指企业采用现有的产品品牌并把它运用到新产品上的整个过程。在中国企业界，海尔集团由冰箱向空调、冷柜、彩电等领域延伸，TCL集团由彩电向手机、洗衣机等领域拓展就足以说明品牌延伸的运用能给企业带来诸多好处，这些优势集中体现在以下几个方面。

1.借助消费者对原品牌的忠诚度，减少新产品入市成本

根据研究表明，消费者在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向，即具有对某种品牌忠诚心理。这种忠诚心理，为该品牌产品提供了稳定的消费群体。品牌经营者可以利用消费者对原品牌的忠诚心理使新产品很快获得识别，品牌经营者因此节省包括让消费者熟悉新产品在内的所有广告费用。

2.可以使企业在原有产品基础上进一步开拓市场，提高市场占有率

小天鹅集团在这方面的成功运作就很值得借鉴。这家企业原先生产的波轮式洗衣机的市场占有率一直处于同行业领先地位。企业决策层为了进一步开拓市场，一方面决定与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作，定牌生产双缸洗衣机；另一方面又与国外知名企业西门子、惠而浦合作，定牌生产滚筒式洗衣机。以上决策的实施使小天鹅集团洗衣机的市场占有率一直名列同行业之首。

3.品牌延伸可以让消费者感觉到主力品牌具有很大的潜力，从而增加对主力品牌的好感。

三、品牌延伸在实施过程中存在的主要误区

综上看出，品牌延伸可以使企业在激烈的市场竞争中独树一帜，赢得消费者的认同，增强企业的竞争能力。但是，应该同时看到，派克公司由高档钢笔市场向低档钢笔市场的品牌延伸曾使其非但没有顺利进入低档钢笔市场，反而给竞争对手克罗斯可乘之机，高档钢笔市场的市场占有率大幅度下降。这一案例说明，若对不可延伸的品牌盲目延伸，就会给企业带来巨大的经营风险。品牌延伸策略在实际运用中主要存在以下几方面的问题。

1.品牌延伸策略的运用可能对企业原产品的高品质形象造成损害

这种情况一般是企业在运用品牌延伸策略时，由原来的高档品牌产品市场向低档产品市场延伸时造成的。例如，二战之前美国的豪华车并非凯迪拉克而是派克德。派克德曾经是全球最尊贵的名车，是美国总统的坐驾，然而在上世纪30年代中期派克德公司进军被称为“快马”的中等价位车型。尽管这一款车型受到消费者的认可和接受，市场反应非常好。但令公司史料不及的是，中等价位车型在无形中损害了派克德原有高贵华丽的品牌形象，公司由此走向衰退。

2.品牌延伸策略的运用可能会导致“株连效应”

“株连效应”也即企业在实施同一品牌延伸时在市场竞争中占据优势地位，所有产品都会因品牌延伸效应而受益，但如果在经营环节中某一环节某一产品经营受挫，反过来又会波及其他产品信誉，造成消费者对企业所在同一品牌产品的“全盘否定”。例如，巨人集团在1990年初进军保健品市场时开发的巨人“脑黄金”取得了很好的销售业绩，巨人集团为了进一步提升其在保健品市场的占有率，相继推出了“巨不肥”、“吃饭香”等10余种保健品。这些保健品在巨人“脑黄金”光环效应的影响下取得了不错的销售业绩。但随着保健品市场竞争的进一步加剧及自身经营运作中存在失误，“脑黄金”市场占有率急剧下降，其他保健品也陷入举步维艰的境况。

3.品牌延伸策略的运用可能会产生品牌模糊效应

名牌产品之所以能够给消费者留下深刻良好的印象，主要是由于优先效应的作用。消费者在购买商品时，对自己中意的商品品牌会留下深刻的印象，进而会将该品牌视做某一特定的商品的代码。如一提起“可口可乐”消费者就很自然地认为它是饮料。如果企业以同一品牌推出各具特色、性能各异的产品，就难免会模糊部分消费者对该品牌的印象，甚至会使这部分消费者失去对该品牌的忠诚。例如美国美能公司曾推出一种洗发精和润发乳二合一的产品，命名为“蛋白21”，这种产品在推向市场后迅速得到了消费者的青睐，取得了13%的市场占有率，成为这一领域的知名品牌。但该公司后来用同一品牌相继推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品，这些举措非但没有进一步提升公司在洗发水领域的市场占有率，反而模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征，也淡化了消费者对它的独有的偏好，结果蛋白21的市场占有率从原来的13%降低到2%。

4.品牌延伸策略的实施可能会使企业过的强调规格，忽视差异

所有的产品使用统一品牌，会大大降低销售费用，增加企业收益。但与此同时，消费者的需求是多层次的，具有较大的差异性，对于那些低品牌的忠诚者和无品牌忠诚者而言常常会发生品牌转移。如果以同一品牌延伸，企业就需要用更多的费用宣传产品，说明并刺激消费者产生购买欲望，如此一来就难以取得理想的规模经济。

5.品牌延伸策略运用不当会使消费者产生抵触逆反心理

这一点我国的三九集团就犯过此种错误。三九集团开发研制的“999”胃泰产品由于品牌经营得当，投放市场以来市场占有率在同类型的产品中就一直稳定上升，以至于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词。在此之后三九决策层实施了品牌延伸策略。但令消费者费解的是，公司不把“999”这一品牌延伸到药物产品上去，反而出人意料地延伸到啤酒这一领域中去。对此公司决策层难道就没有想到，当消费者拿起“999”啤酒时的第一个潜在意识的反应是“999”胃泰这种药吗？

四、解决企业品牌延伸误区的若干对策

对于一个企业的营销工作者，在保证品牌延伸策略给企业带来诸多利益的同时，应该遵循什么要的原则及采取什么措施来避免以上五种问题的出现呢？笔者认为可以从以下几个方面着手。

1.有共同的主要成分

主力品牌与延伸品牌在产品构成上应当有共同的主要成分，即具有相关性。如果不是如此，消费者就会怀疑两种不同的产品怎么存在于同一个品牌识别之下。

2.科学选择品牌延伸领域

品牌延伸能否取得成功，取决于企业是否取得成功，取决于企业是否具有技术创新能力；是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障；企业的管理和经营能力是否具备条件和能力；是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。企业在实施品牌延伸策略时应充分考虑这些条件是否全部具备。如果某一项不具备，其他几项要特别强，彼此之间互补性及好，否则盲目实施品牌延伸，反而会影响原有成功品牌。

3.延伸品牌与原成功品牌在质量档次上应相当

企业开发出来的新产品必须具有与原名牌产品不相上下的质量，才能使品牌延伸成功。质量是名牌的基础，是名牌存在和发展的关键。开发出的新产品必须具有一流的质量才能得到消费者的认可，这样才能将原名称成功引渡到延伸品牌上，否则必败无疑。

4.实施差异化定位是品牌延伸的基石

在这方面中国海尔集团的经验值得借鉴。海尔集团在实施品牌延伸策略时遵循差异化定位原则，主要表现在各种延伸的新品牌在以高新技术为核心的前提下均具有某些不同的特色。海尔推出的数字化彩电、变频健康空调、防辐射手机等高科技产品，其独特的明确的定位，赋予海尔品牌高质量、高品质、高科技含量的品牌特色。

5.实施主副品牌策略

主副品牌策略是指用主导品牌涵盖企业的一系列产品，同时为副品牌即延伸产品再附加上一个名称，这一策略能有效地规避品牌延伸风险。这一策略主要好处是没有将公司的声誉系在某一产品的成败上。假若某一品牌产品失败或出现低劣情况，也不至于损害整个公司的名声。如海尔集团在品牌延伸时为各个型号的冰箱、洗衣机分别取了一个个优美动听的副品牌，如“大王子”、“小王子”、“小小神童”等。

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