老公关人黄小川的回首和新使命

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如今的公关是什么样的？4月17日，在迪思传媒20周年的庆典上，我们看到了POTEN、 Sistar、4X、郑柔美、赵茹珍、李俊赫等韩国人气明星。你可以不知道他们，但你不能轻视娱乐在当今传播世界的地位，人越来越漂亮，制作越来越精良，定位也越来越清晰，公关业的新词是大内容、大数据。

迪思传媒创始人黄小川，携他漂亮的海归太太登台与韩国美女们合影，带着他一贯谦逊的微笑，在这个隆重场合向500多名嘉宾讲话，他还掏出了讲稿。一个专门从事演讲培训的公司曾提出过给他做培训，希望将他打造成乔布斯和TED讲者在台上那种悠然洒脱的风格，他谢绝了，表示自己的风格就是这样，赶不上那些潮流。

这些老公关人，从开始入行就坚信要把客户捧红，自己永远要躲在后面。甚至，像迪思传媒这样营业额过亿的公关公司，除了业界的少数人比较了解，他的老总一般都鲜为人知。

黄小川毕业于北京大学地球化学专业，虽然有着理科生低调内敛的性格，心里却不安分。他到地质科学院工作不久，就下海到一家隐形眼镜公司做营销，1994年加入博能公关，1996年创建如今风生水起的迪思传媒，迪思（D&S）这个名字，源于北大“民主与科学”的理想。

迪思最开始的业务，是给思科做产品说明书的中文翻译，按照今天的标准来说，这种工作有些无聊、低端。可是，当黄小川、张秀兵这些创始人，拿到第一单几百元的生意，还是激动得不行，主要是因为看到了客户的需求。黄小川强调说，当时对公关的体会就是细节，我们要靠细节赢得客户。

今天做公关还有人提细节吗？很低端吗？如今大名鼎鼎的黄总，当年做的事情就包括给摩托罗拉打印上课用的那类塑料幻灯片。每个企业家都是从不起眼的事情做起，他们能有所成就，就是因为能从小事中迅速学习。黄小川从营销支持，很快切入了网站建设、公关活动等接近客户战略核心的工作部分，尽管“那时候我们还不清楚什么战略，只是觉得对客户有价值。”

后来，迪思从国际公关公司找来人才，他们认为做图文太低端了，当时国际公司的月费都是5000美金起，可是“大忽悠”一时挣不到钱，还是要靠图文这些基本业务补足，好比你雄心勃勃开了一个烤鸭店，可还是要靠卖油条豆浆挣回成本。

2003年的非典，让黄小川意识到了国际路线的重要性。当时他们很擅长的线下活动受到了很大程度的限制，而那些有长期客户的公司却能够生存得很好。因此，非典之后，迪思开始更加明确优质人才+优质客户的目标，从2004年起，随着IT产业风头已过，他们及时签下了雪花啤酒、江淮汽车、长安汽车等长期的大客户。

随后，迪思也开始玩数据，最早做过摩托罗拉IT管理系统、抽奖软件、发掘QQ上的应用等，可惜很多尝试都失败了。当时，他们最有成就感的事情，就是建终端数据库管理系统，一扫条形码就知道烟草产品是正品还是水货。他们也帮摩托罗拉做过零售管理系统，当时收集数据是靠销售打电话，迪思用WAP可以上传实时数据，市场总监当天就能知道相关信息。

当你什么都想做，可是很多事情偏离你的核心战略时，心里就会紧张。因此，黄小川认为，还是应该集中做公关，并着手开发舆情管理系统，爬虫技术，根据关键字到网站去抓东西，帮助客户在互联网世界了解趋势。后来，迪思每年都会增加长期客户，公司也开始细分金融、IT、医药、汽车事业部，团队也越来越专业。

2004年，迪思把自己的口号从“Your Another Marketing Team” （打杂的），改为“Empowering Your Brand”（战略高端）。 长安奔奔、雪花啤酒“勇闯天涯”，都是具有品牌高度又接地气的全效传播。

在迪思传媒众多经典案例中，有一个具备浓重的黄小川个人风格，就是他为俄罗斯的YOTA手机策划了“普京向送手机”这一公关事件。

YOTA是一款正反面双屏显示的手机，俄罗斯团队设计，在中国苏州生产。当YOTA中国CEO找到黄小川要他帮助推广时，黄小川说，小品牌，既没有广告，也没有市场，最好是做引爆事件。

2014年，中国做APEC会议的东道主，黄小川“异想天开”地提出让普京总统把YOTA手机送给主席。开始YOTA管理层没能说服俄总统府做这件事，8月份，黄小川去莫斯科亲自游说，他的关键信息是：俄罗斯与中国有战略利益，但中国人对俄罗斯的印象更多的是军事、石油天然气，所以，能做出双屏幕手机这样酷的产品，宣传出去不仅对产品本身有利，也能提升中国公众对俄罗斯创造力方面的认知。而且，YOTA在中国生产，也体现了两国在科技、经济和投资等方面的互补互惠。

最后，俄总统府同意了这一方案，得到俄方的配合十分关键。接下来，让黄小川心跳出来的就是这件事能不能真的传播出去，毕竟这是一个涉及两国首脑的事件。他们要求现场一定要有记者见证，送手机的时候只有新华社记者和一家俄罗斯媒体在，照片开始没有国内媒体敢发，结果是俄罗斯媒体先传播，中国的环球网转载，然后才有各家媒体的转载。接着，就是“常规”的公关，YOTA的CEO做媒体专访，YOTA手机在中国一夜成名。

黄小川对这个事件的感受是：大的战略很重要，公关的价值在于大视野；战略形成之后的说服力不可忽视；实施的细节更是值得关注。还有一个体会是，随着传播环境的变化，老百姓想知道官方新闻以外的东西，同时政治风险不能太高。普京送手机，成为APEC新闻中的一个亮点，也符合上述条件，但难以找到简单复制的机会。

后来，YOTA手机出现各种问题，最终没有在市场上火起来，也证实了一点：公关不是万能的，企业制胜的核心还是产品。

我问黄小川，做项目是不是经常有遗憾？他回答说，做任何事情都不会有什么遗憾，AGENCY只能提供准确的策略，是否采纳是甲方的事情。越大的甲方公关，比如自己的合作伙伴，三星、一汽大众，他们的管理都很有效，只要战略已确定，执行就会比较顺畅。国企就很难，等待领导批准时，往往已经错过了最佳时间点。

现在的公关从业人员都很困惑，“新公关”，“老公关”，“公关不重要了”，“公关就是打杂的”等观点十分流行。黄小川说：“如今，大家都知道向新媒体转型，但却不知道路径，甲方也不清楚。因此，大家尝试的都不是系统，而是某些点。我们也没有明确，在传播互动上哪些点最有效，集合起来的点又如何创造业绩+长期品牌价值，大家都在思考，也都在尝试创新。”

2014年，迪思传媒被上市公司华谊嘉信（不是做电影的那个华谊兄弟）收购，现在集团正在做更广泛的线上、线下、大内容和大数据的整合。黄小川认为，大内容包括娱乐、运动、赛事，影视在内，需要和品牌结合起来，和场景结合起来。华谊嘉信正在集团层面上建立有分享价值的内容体系，公关公司可以做事件、内容、视频，公关要以大内容分享为核心，实现场景再造，将品牌信息与消费者的信息互动起来。

黄小川负责华谊嘉信的大数据工作，他说，现在集团有两万多名促销员，每年有几千场线下促销活动，终端促销数据跟线上数据结合，形成O2O基础。2014年，集团收购好耶的数字营销，与永乐票务合资，将来收购海外资源，如韩国的艺人经纪公司。同时，集团还会与80后、90后做线上线下沟通，产生内容，并再造场景。这是集团的大内容、大数据战略。

采访过程中，黄小川还就公关行业几方面的问题，表达了自己的观点。

“老公关”有什么局限？

黄小川：传统公关有很大的局限性，不能实现与消费者沟通的全部环节。如今可以实现，在华谊嘉信的体系中，就能做到线上线下，全产业链的整合，消费者可以全程参与互动和体验。

对甲方有什么建议？

黄小川：要清楚自己的行业地位，自己的产品优势，以及对AGENCY的期望，知道自己要的是什么，用合理的预算达到合理的目标。老板常说这不是他要的，那么，就要看看是哪里出了问题，是内部沟通不畅，还是定位不清，抑或是战略变化太随意？

进公关这行，学什么专业好？

黄小川：学什么不重要，兴趣最重要。我学地质化学专业读到硕士毕业，专业虽有帮助，却并不是那么大。公关要激感，产生化学反应，与我所学的专业相关。可是，公关的逻辑思维比较强，这一点则与我的专业没太大的关系。就如同学新媒体专业的人，不一定能做好新媒体，做汽车客户传播工作的人员，也不可能全都详细到学习汽车的结构问题。所以，公关人应该像记者一样做个杂家，需要广泛涉猎心理学、新媒体、广告、数字等专业知识。从事公关业要具备的素质包括沟通能力、学习能力、外语能力、洞察能力等等。但是，在我看来，公关行业的核心还是兴趣。如果再给一次机会，我会选择新闻传播专业，这个行业最有魅力的地方，就是能够接触到老板、记者、官员、技术专家等各行业人才。

给公关行业年轻人什么建议？

黄小川：第一，要热爱读书，定期看3-5本经典书；第二，从细节做起，从事3-5年基础工作，锻炼自己的新闻稿、报价、Presentation skill、HTM、PPT等各方面能力；第三，迅速提升新媒体的理解力和执行力。

在我看来，原本已经转型的黄总，提到给青年人建议的时候，还是会强调从写新闻稿、报价等基础工作做起，这无疑又“暴露”了他骨子里的老派。如果你正在从事公关工作，是否能听得进去黄总的建议？

（作者按：黄小川的采访，是我做的“老公关人的困惑”系列中的一篇，希望他们的感悟对公关业的未来有所启发。）