参展商参展目的、绩效评估及其相关关系研究

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摘要本文以展览业发达的东莞为研究案例地，通过对523家参展商进行问卷调查分析，探究参展商的参展目的和绩效评估以及两者之间的相关关系。结果表明：类型各异的参展商的销售目的均甚过非销售目的，但性质不同的参展商参展目的存在差异；参展商衡量参展效益的重要指标是结识新客户的数量、参展商的数量和质量、专业观众的数量和质量，不同经营性质的参展商评估展览会的绩效标准一致；参展目的明确与否与参展绩效感知好坏存在很强的正相关关系。

关键词　展览会；参展商；参展目的；参展绩效；相关关系

参展商、专业观众和主办方是展览会的三方主体，参展商是指在展览会中搭建展台向观众展示产品或服务的供应商。参展商的参展目标设定和绩效评估行为是对展览会这个综合平台理解深浅的直接表征。因为展览会的真正魅力在于同一个屋檐下、有限的时间内汇集了各类供应商和多层次的目标客户，它不仅成为买家与供应商的交易平台，而且也是企业实现其多维目标的综合载体，包括传递信息、推广新产品、寻找合作伙伴、消除技术和社交障碍等。深入认知参展商参展目的及其绩效评估，一则提升参展商自身参展管理和参展效果；二则提升主办方对参展商的了解，从而有针对性地运用适当的方式招展。

本文以展览业发达的东莞为研究案例地，具体选取4个展览会进行抽样，探究参展商参展目的和绩效评估以及两者之间的相关关系。本研究试图回答：国外已有的相关研究结论是否适合中围的实际情况?我国参展商参展的主要目的是什么?性质不同的参展商参展目的有何差异?参展商绩效评估的主要指标是什么?不同性质参展商的绩效评估行为是否存在差异?参展商参展目的与参展绩效感知是否存在相关关系?

一、研究进展

由于我国学术界对参展商的实证研究几乎还是空白，本文主要是对国外文献进行回顾。

1．参展目的

人们对展览会的理解是一个逐渐认知的过程。传统上展览会主要被看作信息传递的场所，主要履行广告和展示的功能。后来展览会被更多地理解为产品或服务销售、签约的地方。然而，产品或服务的供给与销售过程非常复杂，现场的销售与承诺不可能一次完成，因而，在这种情况下展览会被认作是达成意向的平台。到了80年代末期，人们对展览会的认知更加深入，有些研究者阐释展览会不仅是发现前景、完成交易的平台，而且，是企业实现多层次目标的载体。因而，为了更好地指导参展商充分利用展览会这个综合平台，提升参展效益，对参展商参展目的研究就成为国外展览会学术研究的重要部分，其主要内容包括参展目标的设定和识别、参展目的与企业参展管理及效益之间的关系。

国外相关研究表明参展商普遍重视销售目的(包含结识新客户、增加销售、获得新销售)，提升企业形象、信息收集、技术引进等非销售目的方面不够重视；把非销售行为作为参展的次要目的，说明企业没有充分利用展览会这个平台。还有一些学者研究了类型各异的参展商目标设定的差异性，如Herbig，Palumbo＆O’Ham(1996)认为制造商的参展目的主要是收集竞争者信息、推广／评估新产品、达成交易意向／建立新客户关系、招聘销售员／寻找商，而服务商的参展目的主要是完成公司的销售任务。

参展目的与企业参展管理及效益之间的关系是参展商目的研究的另一主要内容。Tatmer&Chonko(1995)认为参展企业开办时间越长，销售目的就越明显；参展商的人员配置与参展目的之间不存在相关关系；企业没有依据不同的参展目的相应地调整其参展策略。Poorani(1996)的研究结论表明可量化参展目标的制定与参展效益之间存在相关性，即缺少明确的、可考核的参展目的将导致展前规划的混乱和无力。Kitzing(1991)认为没有制定明确可量化的参展目标是导致参展效果不佳的因素之一，他的研究显示15％的企业没有明确参展目的。Tanner(2002)的研究结果表明感知成功的参展商总是设定多维目标，那些只想利用展览会达成成交意愿、完成交易的参展商通常感知展会不成功。

2．参展绩效测评

自90年代始，国外学者对展览会的绩效研究比任何时候都更加关注，主要原因是为了评估展览会的投资回报，从而证明企业对展览会投入的合理性。

对参展绩效评估的研究主要包括3方面。第一，从参展商层面评估。如用达成的销售意向(sales leads generated)、跟进客户数(foHowed up)、完成的销售额(successful closed)等指标进行参展绩效评估。其中Kerln and Cron(1987)的研究成果引起关注，他们提出了从销售行为和非销售行为进行展览会绩效评估的概念框架并作了实证验证。其中销售行为包含推广新产品、销售、新产品测试，而非销售行为包括确认新的潜在客户、对老客户提供服务、提升企业形象；实证研究显示参展企业营销部经理对非销售行为绩效的评价远远高于销售行为，这表明只用销售行为评估展览会绩效的衡量指标不恰当。第二，从专业观众层面评估。净采购影响率(Net Buying Influence，NBI)、总体购买计划率(Total Buying Plans，TBP)和观众兴趣因子(Audience In-terest Faetor，AIF)是衡量观众质量的3个指标。净采购影响率是指在采购决策中起决定、推荐、或参与作用的观众比率；总体购买计划率是指声称对所展示产品打算购买的观众比率；观众兴趣因子是指以在展会现场参观展台数量多少为指标计算的观众比例。Cavanaugh(1976)用参观展位的观众数量、达成的意向量、每个参观者的成本、每项成交意向的成本作为展览会效益评价的指标；Gopalakrisfum&Williams(1992)运用意向购买的观众数量与计划购买的观众比率作为展览会效益的测量指标；Williams(1993)用展台的吸引力及在展台接触的观众数量作为测量指标，其中展台吸引力指有兴趣参观企业展位的观众数量。Gopalakrishna andLilien(1995)用实际在展台接触的观众比率作为展览会绩效测量指标。Dekimpe(1997)用观众吸引力测量展览会绩效，具体指参观过展台或拿过资料的目标观众(声称对产品有兴趣的参观者)的比率。虽然这些指标便于制定，然而实际操作非常困难，数据的收集难度很大。第三，定性和定量相结合的综合绩效测评指标。例如Seringhaus and Rosson(1998)用现场销售的百分比、结识客户的数量、结识观众中决策者的百分比、销售的时间跨度进行绩效评估。Hansen(2004)构建了一套内涵更广的展览会效益评估体系，从销售行为、信息搜集行为、形象提升行为、关系建立行为、员工激励行为等综合因素构建评估企业参展绩效的概念模型，并运用实证的方法验证模型的有效性和可靠性。

3．简要评述

尽管国外学术界已经对参展商的参展目的和绩效评估行为进行了一些实证研究，但大部分结论是尝试性的。其原因是展览会涉及产业多，每个产业有其自身的产业规律和特殊性，单个案例和单个产业的 实证研究成果难以成为普适意义的规律。用于测量参展商参展目的和绩效评估的指标体系存在一些偏颇，因为现有的学术研究注重从参展企业微观管理层面探究参展商的目标设定和识别以及参展效益评估，而忽视从主办方视角探究如何办好展览会使之能更好地提升参展商的参展效益。重视参展商参展目的与参展管理关系研究，而对参展目的与参展效益之间的关系研究相对简单和薄弱。

本文针对现有研究的不足，试图通过实证分析认识和把握我国参展商展览会参展目的和绩效评估以及两者的关系，以期对我国展览业的管理工作有所启发。

二、研究方法

本研究主要采取问卷调查的方法，具体调研程序分为预试和正式测量两个阶段。

1．测量工具

采用自编问卷收集资料，问卷设计包括3部分：第一部分是测量参展商参展目的，共23个问项；第二部分是参展商的绩效评估，共有7个问项(绩效评估分为两栏，一栏是各问项的重要性评价，另一栏是对展览会的实际效果感知评估)；第三部分是受访者所属企业资料和个人基本信息。

对变量的测量分4个步骤：

步骤一，参考国外有关参展商参展目的和绩效评估的问卷，形成初步测量问项，各变量测量均采取李克特5级量表，得分越高，表明其评价越高。

步骤二，运用深度访谈法检验和扩充第一阶段的测量问项。2005年4―7月在东莞选取第三届中国东莞国际鞋类和皮革制品与生产技术展览会、第七届东莞国际面辅料纱线及拉链展、第四届中国国际健交会暨中医药展3个展览会现场的15位参展商进行深度访谈。采取半结构化访谈形式，围绕几个问题展开：第一，贵企业参加展览会有什么期望和目标，哪些是最看重的目标?第二，贵企业衡量展览会成功与否的主要指标有哪些?在此调查的基础上，对步骤一中的初步测量问项进行修正与补充。

步骤三，在正式发放问卷之前，就调查问卷与广州5个不同性质展览公司负责人及东莞案例地主要展览公司各级员工、展览项目高管人员进行了访谈，进一步求证和修正变量。

步骤四，2005年8月4日对第三届中国(广州)国际专业音响、灯光展览会的参展商进行问卷预调查，共回收37份参展商问卷。预调查后，对问卷指标进行了删减。

2．数据的收集

2005年8月至10月作者选取在东莞举办的4个有代表性的展览项目对参展商进行问卷调查。选取这些展览项目有4条标准：一是选取不同行业的展览项目，二是兼顾相对成功的与不成功的展览项目，三是既包括久负盛名的品牌展也有正在极力培育的新兴展，四是可进人性考虑，这里主要指主办方愿意为本研究提供问卷调查的机会。

操作方法是对所有参展商发放问卷，每家参展企业只发放一份，要求相关负责人填写。在展览会结束的前一天下午1点钟左右，调查员分组把问卷发放到各个展位的负责人手里，然后每隔一小时回收一次。共回收问卷592份，其中合格问卷523份，有效率为88.34％。选取的展览项目及问卷样本分布见表1。

3．数据处理

运用SPSS11.5软件对问卷进行统计处理。主要采用2种统计分析方法，其一，均值比较，检测数据可靠性；其二，采用快速聚类分析(K-Metal Cluster Analysis)区分参展绩效感知好坏的企业，并进行方差统计检验，判断聚类数量是否符合统计显著性要求。

需要说明的是，由于缺失值的缘故，数据分析中实际的样本量与回收的样本量存在差异。在数据处理过程中，对缺失值数据采用去除含缺失值的个案后再进行分析的方法。

三、数据结果与分析

1．研究样本概况

研究样本中，男性比例偏高，这与产业特点相关；企业性质以制造商为主体；职位以中高层管理者居多；从教育程度来看，大专和本科合计占60％，与实际情况比较吻合；研究对象所从事的工作集中在销售人员和行政管理人员，销售人员是主体；从参展商所处的地域来看，54％的参展企业来自东莞市，30.6％的参展商来自广东省内，广东省外参展商的比例为10.3％(见表2)。

2．参展目的

从参展商参展目的排序来看，结识新客户、开拓新市场、树立维护公司形象、对潜在客户进行有效信息传递、使顾客确信公司的雄厚实力是公司参展最重要的5个目的。推广新产品、拿订单也是企业参展很看重的参展目的，分别排序第六和第七。奖励旅游排序最后(见表3)。

为了便于分析，按照内容一致性的标准把23个参展目的问项合并为销售、搜集信息、建立关系、宣传形象、奖励员工5个综合指标，并对5个综合指标进行项目内部一致性检验。需要说明的是按照销售前、销售中、销售后的行为，把“结识新客户、结识新分销商、拿订单、推广新产品、推销老产品、产品打入国际市场、开拓新市场”7个原始指标归结为“销售目的”。Cronbach a值是指一组计量项目是否在衡量同一概念，数据可靠性检验均大于0.6，表明各个综合变量比较可靠(见表4)。为了比较不同性质参展商的参展目的，依据参展商经营性质和参展商所属地域分类计算各问项的均值，然后把综合指标内部的问项均值加总除以变量数目就得出该综合指标的均值。分析表4可以得出：

第一，无论从参展商经营性质还是从参展商所在区域来判断，企业对参展目的重要程度评价表现出高度一致性，其重要程度排序依次为：销售、宣传形象、搜集信息、建立关系、奖励员工。

第二，从企业经营性质的内部差异性来看，制造商的评价得分普遍高于商，这表明制造商参展目的期望值更高，对东莞产业市场更加看重。

第三，从参展商地域距离远近判断，省外参展商在销售、建立关系方面目的性更加强烈，得分高于珠三角和东莞本地参展商，表明远距离参展商主要希望打开东莞市场，建立各类关系，这种动机与他们到东莞参展付出的各种高成本相关。珠三角参展商在宣传形象、搜集信息的目的性强于省外及东莞本地企业。这有两个原因：首先，由于距离东莞近，珠三角企业在东莞或已设立了分支机构，或已有了一定的关系积累，其参展主要希望进一步拓展东莞及其周边市场，因而形象宣传更重要；其次，就某产业而言，东莞在全国具有优势地位，珠三角企业希望利用展览会搜集产业信息便于调整其产品和经营。

3．绩效评估

企业参展往往需要投入比较多的人力和财力，因此，对展览会进行系统地评估、总结将有利于参展商判断其投入是否恰当，产出是否理想，以及将来是否再次参展。

在参展商评估展览会绩效标准排序中，结识新客户的数量是参展商评判展览会效益好坏的第一要素，表明参展商非常重视有效客户的数量；其次是参展商的数量和质量，反映了参展商不仅重视专业观众，对参展商的规模和档次也非常关注，同台竞技是展览会的重要功能；排序第三是专业观众的数量，表明了参展商对人流量的重视程度；值得一提的是，获得订单数量排序倒数第二，说明参展商理性地认识到现场获取订单的难度；得到新经销商关注排序最后，这反映了参展商利用展览会直接销售的意愿(见表5)。

为了进一步了解不同经营性质的参展商是否对展览会绩效评估标准存在差异，对其进行方差检验。从