企业传播人才培养机制研究
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一、问题的提出
近年来，我国高校新闻传播专业扩张过度，目前教育部备案的新闻传播类专业点共有770多个，在校生达到15万多人，每年有3万多人毕业。截至2006年11月，全国经核准颁发新版记者证的记者总人数也只有18万人，其中在编人员不到15万人。另外，由于受新媒体的冲击，传统媒体正经历整合和洗牌，用人规模已呈收缩之势，再加之2008年新《劳动合同法》实施，以及宏观经济恶化，广告收益预期下降，媒体单位的用人规模将更为从紧，而且，很多媒体招聘也不局限新闻传播专业的学生，因此，新闻传播专业的高校毕业生直接进入媒体工作的难度越来越大。而另一方面，随着市场经济的发展，企业在社会中的主体地位越来越强，国有、民营、外资等企业的规模越来越大，对传播类人才的需求量也相应增加。同时，在全球化的背景下，企业的竞争越来越激烈，企业的生存竞争之道，不仅要有产品更要会营销；不仅要重视价格、技术、服务竞争，更为重要的是――品牌竞争、企业形象竞争、声誉管理竞争。因而，企业对新闻、广告宣传、文化建设、品牌推广、形象打造、公关传播等方面人才的需求越来越大，这一情势在人才招聘市场已开始显现。
然而，客观地讲，目前市场上此类综合性企业传播人才极为稀缺，其根本原因主要是我国国内高校相关专业的设置和培养目标，其着眼点基本是服务于媒体单位，其教学内容与能力培养都离企业之需相差甚远。
二、企业传播人才的有关概念
企业传播(corporate Communica-tion)一般意义上讲，是指企业内部成员之间及企业与外界组织之间的信息交流行为。
而作为特定的研究对象，我们认为企业传播的定义为：企业传播是指企业依据企业的发展战略而开展的有组织、有计划地对内对外展示、宣传、广告、沟通等一切传播活动的统称。
企业传播的内容十分丰富，通常包括以下方面：
>作公司的介绍
>公司的产品(服务)信息
>进行公司的品牌推广
>告知公司的重大事项
>展示公司的形象
>表达公司的理念和主张
>宣传公司的企业文化
>开展内外沟通
企业传播的主要目的：
>统一内部的信念
>吸引公众的关注
>创造良好的舆论
>求得公众的认知
>促进产品的销售
>树立公司的形象
>打造公司的品牌
>扩大公司的影响
>提升公司的价值
>获取竞争的优势
综合而言，企业的一切传播活动都要围绕企业的经营战略展开，企业传播是整个企业经营活动中不可或缺的重要组成部分。随着全球化、市场化、信息化的深入发展，企业传播的作用日益提高，企业传播不仅是企业对外的竞争手段，而且将成为企业的一种核心竞争能力。
企业传播的相关职位主要有：
>企业新闻秘书、新闻专员、新闻(新闻发言)人
>广告策划、设计、专员
>内部报刊的采编、制作、发行专员
>企业网站的设计、制作、管理专员
>公共关系事务专员
>政府和非政府组织沟通专员
>投资人关系沟通专员
>媒体关系专员
>媒体调查、媒体监控专员
>企业文化建设专员
>品牌传播管理专员
>国际传讯、国内传讯专员等
三、目前高校企业传播人才培养的缺憾
在我国，企业传播人才的培养主要是在高等教育机构进行。由于目前有关高校对企业传播人才培养的认识不够，又缺乏相应的专业设置和理论研究，因而在企业传播人才的培养方面存在明显的不足。
1、高校企业传播人才培养缺乏针对性
我国现行的高等教育从专业设置上来讲，尚没有企业传播专业。与之相关度最高的专业主要有广告学、公共关系以及市场营销专业。而上述三个专业的专业定位基本定型，虽然对培养企业传播人才有一定的作用，但各自都不能担当起企业传播人才培养的全责，明显地缺乏针对性。
如，中国人民大学市场营销学专业是如此描述自己使命的：“在专业培养方向上，市场营销专业为企业培养理论基础雄厚，具有创新和开拓精神，操作能力强的高级专业管理人才。”该专业的核心课程是：“市场营销原理、营销工程、国际市场营销、市场分析与研究、国际企业管理、国际商务、企业战略管理、物流管理、电子商务、促销管理、公共关系、广告学、企业创新管理、不动产经营管理等。”其中，直接与企业传播有关课程仅有促销管理、公共关系、广告学、企业创新管理等课程。总体而言，我国高校的市场营销专业各自的定位上彼此间的差异并不明显，中国人民大学市场营销专业的描述具有一定代表性。
另外，广告学专业的核心课程则是：“新闻理论、传播理论、新闻传播史、媒介管理与经营、市场营销学、广告摄影、广告学概论、广告策划、广告媒体策略、广告文案、广告创意与设计、公共关系学概论等。”其中，只有市场营销学、新闻理论、公共关系概论等课程与企业传播相关。
至于公共关系专业，课程更宽泛，离企业的实际需求差距更大。
综合上述专业的特点，在诸多课程中，直接培养企业传播知识技能的课程存在很大的缺口，只能说是达到了部分满足。
2、现行教学难以养成学生企业传播方面的核心能力
这一特点与上面一点紧密相关，但成因更为复杂。
一则，现在本科阶段的教育特点使得大学生的诸多精力被一些必修的公共基础课所占据，在通识教育之后，对专业的认知慢、专业意识和觉悟弱，投入到专业课学习和实操的时间和精力较为有限，另外专注度也不够。
二则，专业课程设置方面系统性不强，涉及面较全，但深度不够，对每一个特定专业技能的培养相对不足。这是本科教育中普遍存在的问题。研究生教育弥补了这一缺陷，但研究生更多地倾向于到科研单位或其他非一线的机构去工作，补充给一线的“源头活水”、尤其是高质量的“活水”比较有限。
三则，学生实践环节滞后，较难实现理论与实践的有效接轨。即使到一线实习。往往学非所用、用非所学。
总体来看，现在高校培养出的多是“行不通”的通才，缺少专而精的专才，或者说通才不通、专才不专。核心竞争力的培养是建立在全面素质过硬基础上的术业有专攻，只有专业“专”起来，积累“厚”起来，才能养成学生的核心竞争力。
四、企业传播人才培养机制的探索与实践
1、坚持以改革促发展、形成以需求为导向的办学机制
教育的根本目的是为社会培养未来所需人才。这里有两个重要概念，一是“所需”，即我们要知道未来所需是什么。正如英国城市大学新闻系主任罗德・艾伦(Rod Allen)所说：“我们必须有超前意识，今年进校的学生需要几年后才进入市场接受检验，我们应该考虑他 们毕业时市场上需要什么。”二是“人才”，即什么是“人才”。人才是一个相对概念，不合所需就谈不上是人才。
因此，综合调查与分析，新闻传播类大学在办学上要面向社会、面向未来、与时俱进。要依据信息时代的新特点，树立“全媒体，大传播”的思想，厘清“精英教育”、“大众教育”与“实用教育”之间的关系，找准自己的定位。在传统着重为媒体单位培养人才的基础上，拓宽领域，加大和加重对企业传播人才的培养。把为企业培养传播人才作为新闻传播学院改革的一个重要方向，一项具有时代意义的重要职责，一次自我发展提升的战略机遇。
2、开设企业传播专业、完善课程计划合理调整机制
传统的新闻传播类各专业在教学上偏重理论，眼盯媒体，主要为媒体单位批量“生产”就业者接班人。
但是，企业与媒体存在很大的不同，首先媒体是一个“公器组织”，而企业是一个“盈利组织”，媒体人以服务社会、服务公众为使命，企业人以服务企业为职责。因此，媒体传播与企业传播具有很大的差异性，这种差异性的存在，就必然要求我们课程培养体系要有差异。
具体而言，为培养优秀的企业传播人才，有必要设置企业传播专业，并科学制定相应的课程计划，同时形成一个能与时俱进动态调整的合理机制。
以下是我们初步拟定的企业传播专业培养方案(要点)：
1、培养目标：
面向各类国企、民企、在华外资、合资企业；面向各类开展企业传播服务的公关、广告、会展、传播、市场调研、品牌管理等机构；面向报纸、杂志、广播、电视、网络等新媒体从事企业传播相关的机构，培养具有扎实的理论基础和良好的专业素养，掌握企业传播基本规律和方法，了解企业传播特点和发展趋向，能够有效从事各项企业传播实务操作的应用型、复合型、创新型人才。
2、培养要求：
1)具备宽厚的人文社科理论基础和一定的自然科学基础知识，具有诚实好学求进的品质。
2)掌握传播学、新闻学的基本理论，拥有新闻采、写、编、评的基本业务能力，掌握企业传播的基本规律和方法。
3)了解新闻传播理论前沿及企业传播发展动态，熟悉党和政府关于新闻宣传、企业传播的方针、政策和法规，具有良好的社会活动能力和沟通传播技巧。
4)认识新闻媒体和企业运作的基本现状，掌握基本的科学研究方法和熟练的计算机应用技术，具有一定的创意、策划、设计和制作技能；
5)具有良好的创新意识、团队意识、竞争意识，具备良好的商业素养和职业精神。
6)英语四级以上。听、说、读、写四项能力满足全球化背景下企业对外沟通传播的新要求。
3，修业年限：4年
4、授予学位：文学学士
5、主干课程：传播学概论、新闻理论、公共关系、企业组织与文化、品牌管理、市场营销、网络传播、报刊、网页设计与制作。
6、专业及选修课程：企业管理基础、企业文化建设、企业新闻采编、新闻策划、新闻摄影、新闻评论、电视摄像、广告原理、消费者心理与市场调查、广告创意与执行、会展策划与设计、整合营销传播、企业内刊编制、新媒体原理、企业网站制作与管理、企业公关策划、企业新闻发言人、企业危机公关、创新思维原理与应用、沟通技巧、综合实训等。
3、调整优化师资结构、构建教学科研实践互动机制
企业传播有其自身的规律，由于国内对企业传播的研究不够深入尚没形成完整成熟的理论体系，大量的知识积累需从实践中提炼。因此企业传播教学的师资结构要多元化建构，应考虑从业界引进一定比例，我们认为专业课任教者一半以上应有两年以上的媒体从业或企业从业的经历，其他教师也应定期到媒体和企业实践，一方面他们可将有用的实践经验传授给学生，同时也有利于企业传播理论的形成和发展。同时，也要不断地从业界聘请专家走进课堂为学生现身说法。
为突出企业传播人才培养方面的实力，我们建议成立学校“企业传播研究所”，建立一套企业传播教学、科研与实践互动机制，打造“出大师、出成果、出影响”的平台，定期开展相应的课题调查和研究，举办相关的研讨和论坛，编辑出版相应的教材和报刊。
4、大力改进教学方法、强化学生专业学习自主机制
新闻传播类教学习惯上主要是一种人文性教学，然而，为适应企业对传播人才的要求，建议在教学思想和方法中要适当引入商学的成分。具体讲，要灌输商业文明的思想，注意培养学生的商业精神和商业素养。从某种程度讲，将企业传播专业培养视为南广的“商学院”。因此，课堂教学必须大力改革，要突出案例教学，开展动手活动，带领学生走进市场、深入企业。要缩短学生与企业的距离，为学生毕业后进入企业从事新闻传播工作打好基础，提高适应性。进一步说，企业传播专业的教学要加大实训课程，建立更多更广的实训基地，将实训基地建设为三位一体的专业教学基地、学生实习基地和老师的科研基地。
另外，为逐步调整学生的就业意向，又鉴于企业类型多种多样，因而要强化学生专业学习自主机制，提供学生更有的选修内容，举办多种讲座，激发学生的学习兴趣。
综合(三)、(四)，我们要坚持做到“三结合”：一是学界与业界相结合；二是理论与实际相结合；三是课堂与市场相结合。
5、勇于实践和探索，不断创新铸就辉煌
2007年9月笔者基于当下高校新闻传播教学方面的不足，以及对未来大学新闻传播教学的思考，提出了“关于开设传播学专业企业传播方向的基本方案”，并同时在中国传媒大学南广学院新传系2004级2005级广告学专业开设了“企业传播实务”课程，获得了听课学生的喜爱和好评。
2008年-2009年度第一学期，我们又进一步在全系(不局限于广告学，包括新闻学、传播学、编辑专业方向)开设了“企业传播”综合实训(选修)课，学生报名活跃。
同时，由校教务部组织、新闻传播系承办的“企业传播辅修班”也于2008年10月在全校开班。
以上实践，已为南广学院正式开设企业传播专业，加大对企业传播人才的培养打下了良好的基础，积累了一定的经验。我们相信秉承创业精神，敢于创新、勇于实践、善于总结，南广在“企业传播人才培养”方面，一定会取得令人鼓舞的成果。
(作者郭明全系中国传媒大学南广学院教授；崔晨丹、沈艳系中国传媒大学南广学院教师)