浅谈高职院校市场营销专业学生职业能力的培养

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【摘 要】在高等职业教育中，市场营销课程教学设立的目标就是培养学生的市场营销职业能力以及毕业后的实际应用能力。本文针对目前高等职业院校中市场营销教学所存在的问题与教学改革做出有益的探索，并提出以围绕学生的职业能力培养为中心的市场营销教学改革方案，为今后探讨高等职业教育中其他课程的教学改革提供一些有价值的参考。

【关键词】高等职业教育 市场营销 教学改革 职业能力

伴随着我国高等职业教育的深入发展，高等职业教育在国民经济发展中的地位显得越来越重要，高等职业教育的定位迫切要求我们教育工作者必须重新审视并探索一条适合新形势的教学和管理模式，全面贯彻新时期高等职业教育教学改革的指导思想，即“更加注重素质教育、重视学生创新能力的培养、注意学生个性发展、因材施教”。中央现在提出大力发展高等职业教育，对于我们来说都应有一个新的认识。中央提出三句话，第一是大力发展，第二是根本出路，是符合我们国情的培养大量应用型人才的根本出路，第三是必由之路，是提高劳动者素质和振兴经济的必由之路。

一、高等职业教育中市场营销教学所存在的问题

（一）缺乏与当前高等职业教育高速发展相适应的教学理念

近几年我国高等职业教育的发展势头迅猛，绝大多数的高职院校是由以前的中专校升格而来。然而高等职业教育在快速发展的同时，部分院校高等职业教育的教学理念明显相对滞后，主要表现在用中等职业教育的教学理念教育高等职业院校的学生，这些在市场营销等经贸管理类的课程教学中表现得尤为突出。缺乏与高等职业教育相适应的教学理念，限制了高等职业院校学生职业能力的培养。

（二）缺乏与高等职业教育相适应的教学方法

部分高等职业院校的教师在市场营销的教学中方法陈旧，手段单一，甚至还有相当部分的学校，市场营销的教学还停留在一本教案、一支粉笔、一块黑板的阶段。 现代化教学手段的运用流于形式，不得要领。

（三）缺乏与市场营销学科相适应的实践教学手段

市场营销是离市场和社会最近的学科之一，随着当今世界经济全球化和经济时代知识化、信息化、国际化进程的加快，对市场营销的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销实战型应用人才，然而在市场营销的教学过程中实践教学手段相对比较缺乏，很多学校在实践教学对时下市场上的市场模拟软件情有独钟，然而影响市场营销的不定性因素很多，其职业能力是很难靠软件的模拟来实现的。

（四）缺乏适应学生职业能力培养的科学化评价体系

部分职业院校的市场营销课程沿袭了传统的考核方式，学生学校效果评价基本以教师命题为主，考核的方法大多采用笔试，同时其试题在知识分布、题型分布、题分分布和难度级别等方面主观性较强，缺乏科学性，这种学习效果的评价体系忽视了对学生职业能力的考察。再加上目前高等职业院校采用的学分制体系还不够完善，最终可能导致评价信息的失真，影响学生学习的积极性，不利于学生职业能力的形成。

（五）缺乏适应学生创新能力培养的有效途径

部分职业院校市场营销课程教学受传统影响较大，课程教学重知识，轻能力，特别是对学生创新能力的培养重视不够，而市场营销职业能力在很大程度上取决于营销创新能力高低。很多营销手段在别人运用的时候效果明显，而当自己照搬照抄的时候其效果却大打折扣，究其原因就是我们在学习别人成功的营销手段的同时没有创新。市场营销的原理是一致的，但具体的方法手段则必须具有创新。

（六）缺乏与高等职业教育相适应的市场营销师资队伍

我国高等职业教育师资队伍建设与普通高等学校没什么区别。从高等学校毕业生中选拔教师，是高等职业院校教师的基本来源，教师基本是从校门到校门，缺乏专业实践知识、技能和经验，教师会讲不会做是高等职业院校普遍存在的现象。市场营销课程的教师，包括那些具有高级技术职称的教师，真正具有从事营销实践活动经历和经验的极少。缺乏与高等职业教育相适应的市场营销师资队伍，制约着学生市场营销职业能力的形成。

二、改革市场营销课程教学，以围绕培养学生职业能力为中心

（一） 明确高等职业教育培养目标，正确认识职业教育人才培养属性定位

教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》明确指出：以培养高等技术应用型人才为根本任务;以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案;毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点;以“应用”为主旨和特征构建课程体系和教学内容体系。首先，高等职业教育首先是职业教育，是我国教育的一种类别;其次，高等职业教育是职业教育中的一个层次，不是一般意义上的高等教育。在明确了高等职业教育的培养目标和人才培养属性基础上，市场营销课程教师必须注重市场营销职业能力的培养。

（二）改革市场营销课程教学方法，适应学生职业能力培养的要求

高等职业院校市场营销课程教学方法必须大胆改革，摆脱传统单一的教学方法，实现真正意义上的现代化教学。

1.深入理解案例教学的内涵，不能把案例教学当成课堂气氛的调节手段。案例教学法的目的是让学生更好地掌握市场营销学的基本原理和知识，并能够学会运用这些基本理论去解决市场营销活动中的具体问题。因此教师所选的案例要有针对性，把案例教学的重点放在学生的讨论和相互交流上，锻炼学生自己的语言表达能力，增强学生的自信心，提高他们面对公众表达自己观点的胆量和能力，培养学生分析问题和解决问题的能力，促使学生学会沟通与合作。运用案例教学，不仅仅使学生懂得市场营销的原理与知识，同时也提高了学生说服别人以及聆听他人说话的能力。

2.合理使用多媒体辅助教学，开拓学生的视野，直观形象地阐述市场营销的原理与知识。多媒体作为一种辅助教学手段，在市场营销的教学过程中被广泛采用，但是其运用的合理性没有引起广大教师的足够重视。多媒体的声、光、电虽然可以更好地刺激学生的感官，使学生的思维处于兴奋的状态，但刺激时间过长，学生一样会分散注意力。多媒体仅仅是一种辅的教学手段，切不可滥用，不然形成“多媒体依赖症”，弄不好会使陈旧的“满堂灌”变成新的“满堂电”，一样会使学生乏味，失去其激发学生学习兴趣，开拓学生视野的根本目的。多媒体辅助教学手段的运用要找准时机、适当有度、合理使用。

3.强调教学过程的交互性，注重学生与教师、学生与学生之间的协作交流。建构主义认为，教师要成为学生建构意义的帮助者和促进者，发挥教师三方面的作用：一是激发学生的学习兴趣，帮助学生形成学习动机，提高学生的认知能力;二是通过创设符合教学内容要求的情景和提示新旧知识之间的线索，帮助学生建构当前所学知识的意义;三是组织协作学习，开展讨论与交流。在市场营销教学过程中，为了发挥教师这三个方面的作用，我们可以针对不同的教学内容和能力培养的要求，积极探索诸如案例教学法、项目教学法、情景模拟、角色扮演等一系列的行动导向教学方法的运用。

（三）探索市场营销实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养

高等职业教育教学离不开实践，市场营销本身就是一门实战性很强的学科，更需要实践教学为支撑。高等职业院校必须不断探索实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养。

1.借鉴国外职业教育的经验，开展校企合作。构建一套集教学、生产、科研三位一体的实习训练空间是国外职业教育在职业能力培养方面的成功典范，也是国外职业教育的一大特色。通过学生到市场营销活动一线参与工作实践，首先使学生掌握市场营销的工作方式与方法，为学生储备今后胜任职业工作的核心本领;其次，通过学生到学徒的角色转变，使学生形成独立学习、获取新知识技能的能力，使他们在给定工作任务后，能独立寻求解决问题的途径，把已获得的知识、技能和经验运用到新的实践中去;第三，能够培养学生与他人交往、合作、共同工作和生活的能力，从而积极应对变化的未来世界。

2.教师与学生一起参与市场营销实战活动，构建师生一体的职业能力培养实践教学体系。在职业能力培养的教学体系中，教师的角色发生了转换。学生可以根据不同的需要相对独立地学习，教师从昔日的给予者转变成学生学习的管理者，由于主要的教学目标变成了为学生开发今后工作中的职业能力的培养，教师不再是一个演讲者，而必须是操作示范者、建议者、指导者、考评员。这样才更有利于学生明确职业目标，为学生能力培养提供指导，并对学生的表现做出客观公正的评价，为学生提供反馈信息，不断促进学生进一步学习。

3.从单纯的终极性学校教育扩展到将工作与学习有机联系的终身教育，使传统的职业教育发展为突破时空界限的“技术和职业教育”。在教学过程中，把素质教育，尤其是职业能力教育作为教学的重点。一方面，市场营销教学应根据职业培养目标和就业需求，使课堂教学与企业实习并行，以就业岗位所需的职业能力为本位，重视职业技能，重视社会实践，让每个学生都有亲自参与营销实践的机会;另一方面，让企业积极、主动参与学生培养的全过程，广泛实行校企合作，使学校学习与企业学习交替进行。

（四）采用灵活多样的考核方法，建立科学合理的市场营销课程考核体系

为了激发学生对市场营销学的学习热情，利于学生自主学习，不但要有理论联系实际的教学方法与手段，还必须采用灵活多样的考核方式，建立科学合理的市场营销课程考核体系。市场营销课程考核既要体现知识的掌握，又要体现学生能力的形成。在考核的形式上，根据市场营销课程的特点，可以采用闭卷与开卷笔试、师生及同学间的交流口试、模拟操作、案例分析报告、市场营销的策划设计等多样化的考试考核方式;在成绩的评判上，摒弃一卷定成绩的简单做法，依据学生的理论学习、市场营销实战、课堂讨论、案例分析、操作技能等各项成绩综合评价。对学生的考核既能反映其理论的掌握程度，更能反映学生的职业能力状况。

（五）不断实践创新教学，指导创新学习，注重学生创新能力的培养

同志在全国第三次教育工作会议上曾指出：教育是知识创新、传播和应用的主要基地，也是培养创新精神创新人才的摇篮，无论在培养高素质的劳动者和专业人才方面，还是在提高创新能力和提供知识、技术创新成果方面，教育都具有极其重要的意义。市场营销实战在具体的策略运用上更多地体现了创新，在高等职业院校市场营销教学中应当注重学生营销创新能力的培养。高等职业院校市场营销课程的教学，教师应当不断实践创新的教学，对学生进行创新学习指导，培养学生的创新精神和创新能力。

总之，在高等职业教育的市场营销教学中，应当一切以围绕培养学生的职业能力为中心，结合各院校所处的不同行业加以融合，仔细对教学培养目标进行反复斟酌，对于大纲和教学计划做出相应调整，真正把高职教育中的市场营销教学改革落到实处。

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