“洞察致胜”的最佳实践

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摘要：新奥能源经过20多年的高速成长，树立了在2020年进入全球500强的宏伟目标。[1]但是近几年来，在城市燃气项目拓展上表现得差强人意，究其原因焦点集中在是继续凭借成熟的战略绩效管理体系开拓市场，还是进行组织变革建立基于市场洞察的战略管理体系来实现攻城掠地，实现规模的快速扩张。本文旨在通过对新奥能源在河北省城市燃气现状分析，结合国内外领先的燃气行业企业的成功经验，认为新奥能源要想持续确保自己的竞争优势地位，必须深入市场洞察，创新商业模式，构建基于市场洞察的绩效管理体系，才能在燃气行业竞争中成为个中翘楚，引领先机。最后根据河北省城市燃气项目拓展情况，针对新奥能源市场—战略绩效管理体系建设提出了几点建议，以期对新奥能源或同行业的其他企业的城市燃气项目开发有所借鉴和帮助。

关键词：新奥能源；市场洞察；市场—战略绩效管理体系

中图分类号：[TE-9] 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）11-0-01

新奥能源作为国内规模最大的清洁能源分销商之一的燃气运营企业，自2001年在香港上市（股票代码2688.HK）以来，业绩稳健上升，复合增长率在53%以上；公司股价增长达到20多倍，远超过恒生指数和恒生中国企业指数的市场表现，以优异的业绩回报了投资者[2]。这些骄人业绩得益于公司推行了战略绩效管理体系，在国内燃气行业享有盛誉。但是随着燃气行业的快速发展，市场竞争狼烟四起，竞争模式层出不穷，新奥能源仅凭战略绩效管理体系开拓外部市场显得有些力不从心，究其原因是作为成熟企业的管理模式—战略绩效管理体系，更多的是内部的管控工具，却往往忽视了外部环境和竞争的变化，忽视了客户的需求变化，可能错失发展的良机，因此要想继续保持行业领先的优势地位，必须深入市场洞察，构建基于市场洞察的战略绩效管理体系。为此，新奥集团董事局主席王玉锁多次在内部高管会议上表示：“一定要让市场—战略绩效管理体系成为新奥发展的基因”。[3]

一、河北省天然气市场背景描述

1.河北省经济社会发展能源制约瓶颈非常大，据统计2010年煤炭占一次能源的比例高达92%，能源消费、万元GDP 能源消费在全国各省份中都居首位，节能减排形势严峻，“十二五”期间，区域经济圈产业布局优化，政府合理控制能源消费总量，调整能源结构，提高能效，清洁能源发展蕴含巨大机遇。

2.河北省三年实现县县通，市场潜力巨大。到2015年，全省天然气利用量达到100亿立方米左右，年均增长33%，占全省一次能源比重达到4%以上，比2010年提高3个百分点以上。全省区市100%实现管道通气，居民气化率达到90%以上。50%以上的县（市）实现管道通气，气化率达到70%以上。未通管道气的县城实现压缩天然气或液化天然气供气，气化率达到40%以上。[4]

3.未来多气源供应局面形成，气源相对充足。河北省天然气资源主要来自中石油，另外，还有中海油及大唐煤制气。气源有陕京线系统，唐山LNG、区内华北油田、冀东油田，2015年后还可能有来自东部进口的俄罗斯天然气。

面对气源供应充足局面和巨大的市场潜力需求，在市场竞争日益白热化的现状下，新奥将采取怎样的措施和应对策略才能继续保持领先的行业优势地位？

二、新奥能源燃气市场拓展存在的问题分析

（一）行业竞争日益激烈

一是整体竞争情况。仅河北省，就有31家燃气企业，其中最大的三大燃气企业：华润燃气、河北省天然气、昆仑能源等在省内的城市燃气项目分布在中心城区和产业发达的县区，共6市21县。河北省天然气参与上游、控制中游、发展下游；华润以政府公关，主要发展中心城市；昆仑能源利用上游管网优势，参与下游市场；其次省内“中、小燃气”20多家企业经营分布县级产业聚集区，目前主要供气为CNG为主，营业收入主要依赖接驳费，天然气市场处于起步阶段，公司实力较小，目的是到适当时机溢价出售。

二是重点竞争情况。河北省天然气有限责任公司在稳定上游气源、建设长输管网的同时，提速开拓下游燃气市场，力争全省3年内实现天然气“县县通”，为筑起天然气“县县通”的“桥梁”，进一步提升公司省内供气能力正在谋划与中石油昆仑燃气有限公司共同建设冀中十县（市）管网项目，逐步将天然气推广至全省内各个县（市）。”

（二）基于市场洞察的战略绩效体系的运行不够成熟

在服务于现有用户时，对老用户需求发生的变化和新用户对能源使用提出的更高要求等外部环境缺乏足够的了解，无法做到“知己知彼，百战不殆”。主要体现在应对外部环境和市场变化，快速响应客户需求的能力上，目前企业还存在一定差距。

（三）产业升级和结构调整带来成本高企，与替代能源的竞争加剧

河北8地市定位为原材料重化工基地，对原材料的价格敏感度较高，随着经济环境整体低迷状态，企业对煤炭等传统能源的替代竞争加剧。

（四）整合地方燃气公司溢价偏高

随着多年的燃气市场发展，空白区域已经几乎没有，已有公司处于买家众多的局面，往往是“皇帝女儿不愁嫁”，溢价偏高现实存在。

三、新奥能源燃气市场拓展的对策与建议

基于目前激烈的竞争，只有深入市场洞察，全面构建基于市场洞察的战略绩效体系，创新商业模式，结合气源及地方关系等资源情况，有效规避和控制投资风险，才能积极寻求项目突破。同时借助能源品牌优势，创新城市和园区开发模式，以“二次整合”为手段，以参与城市项目为突破口，快速切入产业园区，打造环北京天津以廊坊、石家庄、保定为中心的城市燃气与园区燃气带。

1.强化市场洞察管理，使目标更符合地方实际

通过对宏观经济的深入了解，使战略制定与政府发展规划相一致。通过对河北省市场在宏观环境，比如政治、经济、社会、技术、政策等各方面全面了解，对天然气行业发展与供需、产业政策、燃气市场竞争形势做全面调研及分析，形成了完整的市场洞察报告。根据洞察结果制定未来发展战略，有效规避政策风险，有效利用好政策。

2.强化市场洞察管理，实现战略执行快速响应

根据市场洞察结果，对商机进行有效管理，建立商机沟通机制，把搜集到的商机全面纳入日常管理。对客户的需求和把握能力加强，对客户的需求快速决策，快速响应。

3.强化市场洞察管理，实现价值分配基于市场绩效

根据市场洞察，制定基于市场实际的绩效年度目标。配置基于绩效的资源，采取有效的激励措施，真正体现价值共创，价值共享。

4.强化市场洞察管理，实现模式不断创新

通过上游参与支线管网建设，中游运用并购、整合等手段，下游通过为客户提供清洁能源整体解决方案为切入点，快速切入新规划园区、城市燃气项目。

四、结论

通过构建基于市场洞察的战略绩效管理体系，不仅使我们关注了企业内部的绩效成长，更多的是使我们通过市场洞察这一有效的致胜工具，清醒地看到了外部的宏观环境的变化、行业的发展趋势、竞争的复杂性和客户需求的多样性。因此要搭建一套有效的市场——战略绩效管理体系必须做好以下几点：

一是真正树立以客户需求为导向的理念。从内心深处认识到客户的需求就是企业存在的价值，客户的认可就是企业的希望，就是企业的发展和未来。

二是必须有效提升业绩。通过有效的市场-战略绩效管理体系的建设，通过了解到外部环境、内部优劣势，扬长避短，实现业绩得到有效提升。

三是强化过程管理，加大执行力度。通过市场-战略绩效管理体系，对商机进行量化并有效管控和执行，对有效执行公司战略起到很好的支撑作用。

四是必须进行组织变革。使命引领战略，战略引领组织架构。要想建立在市场洞察基础上的战略绩效管理体系，必须进行组织变革，建立符合市场发展的组织架构。

五是下一步亟待解决的问题。随着天然气市场逐步成熟，新业务的开展面临激烈的竞争，“小米加步枪”的那种喝酒论英雄发展市场的时代已经过去了，天然气的竞争已经进入全球化、多元化时代了。只有建立在基于市场洞察基础上的战略绩效体系，才能体现独特的核心竞争优势，实现新一轮竞争的突破；只有建立在洞察基础上的战略绩效管理体系，才能实现 “仰望星空与脚踏实地”，才能真正实现“洞察致胜”的目的；只有通过基于市场洞察制定战略，从战略到战术的有机结合，才能提炼出一整套基于市场洞察的战略绩效体系的最佳实践，才能使河北的燃气市场走上持续、健康的发展之路，服务于人民。

参考文献：

[1]摘自新奥集团内部网站.

[2]摘自：2011年05月18日，证券日报，作者：闫立良.

[3]摘自新奥集团内部访谈.

[4]摘自河北省天然气网站.

作者简介：孙伟鸿（1969-），男，新奥能源。

綦安训（1970-），男，新奥能源。