航空服务质量和消费情感对顾客满意度的影响研究

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[摘要]以往顾客满意度的研究主要从认知角度考虑影响顾客满意度的因素，而忽略了情感因素的重要性。基于认知和情感的视角，本文以航空服务业为研究背景，考察了航空服务质量、正面情感、负面情感、感知价值和顾客满意度的结构性关系。研究结果显示，航空服务质量和感知价值对顾客满意度有正向影响，而负面情感对顾客满意度有负向影响，同时正面情感通过感知价值间接影响顾客满意度。以上结果表明．航空服务质量和消费情感对顾客满意度都具有重要影响。

[关键词]航空服务质量；消费情感；感知价值；顾客满意度

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2010)10―0049―08

1　引言

随着技术的不断进步及服务标准化、规范化的普及，航空业在飞机硬件、服务质量之间的差距逐渐缩小，航空产品的同质化现象日趋明显，航空公司间的竞争越来越激烈。虽然总体上顾客对航空服务业的需求是逐年上升的，但在1960～1990年间每台飞机的收益率以平均每年3.4％的比例下降，而且近年来出现逐步加强的趋势。为解决航空业的结构性问题，每个航空公司不仅努力进行成本控制，而且千方百计地提高服务质量，通过让顾客满意来争夺市场。这是因为顾客满意度直接关系着有利于企业发展的顾客重复购买行为和忠诚度，而且还影响企业的利润和市场占有率。

对于顾客满意度，目前学术界最常引用的理论模型是美国学者奥利佛(Oliver)于1980年提出的“期望一实绩”模型。根据这个模型，顾客满意度取决于顾客对产品或服务的期望与消费中感受产品或服务的实际绩效水平的比较判断，如果实际绩效达到或超过顾客的期望，顾客就会感到满意，否则就会感到不满意。“期望一实绩”模型实际上把顾客满意度描述为一种理性的认知评价过程，强调了认知过程对顾客满意度的影响。但是，最近的研究表明，顾客在消费过程中感受到的消费情感也是影响顾客满意度的另一个重要因素，甚至是一个不可缺少的先行变量。

综上所述，顾客满意度不仅取决于顾客的认知过程，而且还受到消费过程中所发生的消费情感的影响。但是，大部分的研究只是从顾客的认知角度分析顾客满意度，忽略了情感因素对顾客满意度的影响，而这样的倾向在国内研究中尤为突出。虽然说国内仅有的几篇文献涉及了该领域的研究，但这些研究主要集中在餐饮业和银行业，还没有针对航空服务业的实证分析。因此，本研究以航空服务业为背景，充分考虑影响顾客满意度的认知因素和情感因素，通过结构方程模型明确航空服务质量、消费情感、感知价值和顾客满意度之间的结构性关系。本研究的结果不仅对提高航空服务质量有重要的现实意义，而且对完善和补充顾客满意理论有着重要的理论意义。

2　理论背景

2.1　服务质量和航空服务质量

目前被学术界普遍认可的服务质量概念由格罗路斯(Gronroos)提出，他将服务质量定义为顾客感知服务质量，是顾客所期望的服务质量和所体验到的服务质量之间的差异。潘拉索拉曼、隋赛莫尔和贝里(Parasuraman，Zeithamal＆Berry)根据服务质量差距分析模型，提出了重要的测量服务质量的SERVQUAL量表。他们分别使用22个项目测量顾客对服务质量的期望与感知，通过顾客感知和期望之间的差距来评价服务质量，并在实证研究确立了服务质量的5个纬度：有形性、可靠性、保证性、反应性和移情性。他们强调SERVQUAL量表具有较高的信度和效度，但是应用于不同行业时，对题项和5个维度可作适当的调整，以满足不同类型企业的特殊需要。此后，克罗宁和泰勒(Cronin＆Taylor)对潘拉索拉曼等人的差距分析方法提出了质疑，主张直接用服务表现的顾客感知来测量服务质量，并提出了相应的SERVPERF量表。SERVPERF量表在题项上跟SERVQUAL量表基本相同，但是只测量顾客感知到的服务质量，而不用测量所期望的服务质量上是否有区别。同时，他们还通过实证分析检验了该量表优于SERVQUAL量表。

航空服务质量因具有异质性、无形性和不可分割性等特点，难以准确描述和测量，至今为止还没有一个统一的测量标准。坎宁安、杨和李(Cunningham，Young＆Lee)以SERVPERF量表基础上增加行李处理、超额售票(bumping procedures)、运营和安全(operations and safety)、飞行中的舒适性(in-flight comfort)、联系(connections)等5个行业关联特性变量来测量航空服务质量，验证了量表的信度与效度，并得出了很多有价值的研究成果。陈劲甫(ching-Fu Chen)根据SERVQUAL量表用员工／设施、产品、交易、可靠性等4个维度来衡量航空服务质量，发现期待对感知服务质量具有重要的正向影响。此外，张(Chang)在服务质量的5个维度上再加机内餐来衡量航空服务质量，并比较了SERVQUAL量表和SERVPERF量表对顾客满意度‘的影响程度，其结果发现，SERVPERF量表相比SERVQUAL量表在简明性和解释性方面更具有优势。据以上分析，本研究将采用SERVPERF量表来衡量顾客在航空服务中的感知服务质量。

2.2　消费情感

近年来，许多学者都认识到了情感对消费者心理和行为的重要影响。德赛和马哈詹(Desai，Mahajan)认为，顾客在产品和服务的消费过程中经历的情感与认知结构结合在一起对产品态度产生重要的影响，而有时比认知结构发挥更重要的作用。对于消费情感哈夫莱纳和霍布鲁克(Havlena，Holbrook)定义为“产品使用或者服务消费期间所引发的情感反应的集合”，而梅农和杜布(Menon，Dube)认为“消费情感是顾客对产品和属性与最终获得的消费价值的情感性反应”。

大部分学者认为，情感可以分为正面情感和负面情感。在进行研究时，也都从这两个方面来考虑消费情感。但是，在正面情感和负面情感的相互独立性问题上，存在两种不同的观点。拉塞尔(Russell)认为，正面情感和负面情感是单一空间中的两个不同的极端(unidimensional bipolar)。他把情感分为愉快一不快(pleasure―displeasure)，唤醒一厌烦(arousal―boredom)两个不同的维度，并主张这两个维度才是相互独立的，因此正面情感和负面情感是单一维度上相互负相关的概念。与这一观点相反，沃森和泰雷翰(Watson＆Tellegen)主张正面情感和负面情感是相互独立，存在零相关。他们认为愉快和不快只表示某种情感的状态，并不是情感的一个维度。有关消费情感的以往研究也表明，顾客在一次消费中，确实可以同时体验到正面情感和负面情感。据以上分析，本研究将采用正面 情感和负面情感的独立性观点，在模型中同时考虑消费情感的两个方面。

在消费情感和顾客满意度的关系中，现有的文献大部分表明正面情感对顾客满意度产生正向影响，而负面情感对顾客满意度产生负向影响。但是，以医院住院病人为研究对象的杜布和梅农的研究表明，病人因病情产生的负面情感对他们的满意度产生显著的正向影响。可见，尽管国内外学者对消费情感和顾客满意度的关系进行了一系列的研究，但是还没有得出比较一致的结论，因此有必要对它们之间的关系做进一步分析。

2.3　感知价值

感知价值是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，属于外部顾客认知导向。目前，学术界对感知价值的理解仍然存在着较大的争论，但是大体上可以分为两类：一是从价值比较角度来分析感知价值，二是从总体价值角度来分析感知价值。隋赛莫尔(Zeithaml)认为感知价值是“消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价”，而门罗(Monroe)把感知价值解释为感知利益与感知付出的比例。换言之，感知价值就是感知利得(perceived benefits)与感知利失(perceived sacrifice)之间的权衡(trade-off)。其中，感知利得包括物态因素、服务因素及产品使用相关的技术支持等质量因素，而感知利失包括顾客购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、维修或表现不佳的风险等。如此一来，顾客要想提升感知价值经由增加感知利得或减少感知利失来实现。与第一类的定义不同，伍德拉夫(Woodruff)认为感知价值是“顾客对特定使用情况下有助于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效，以及使用的结果所感知的整体评价和偏好”，强调了价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价。

对于感知价值的测量存在着两种不同的看法：第一，感知价值是一个单一维度的变量，可通过多个指标来测量；第二，感知价值包括多个维度，如情感价值、社会价值、质量价值和价格价值等四维。由于本文的研究重心是认知和情感因素对顾客满意度的影响程度，为了保持模型的简约，将采用权衡观点的单一纬度的感知价值变量。此外，最近的研究表明，感知价值不仅是顾客满意度和行动意图的重要的先行变量，而且还跟服务质量有着密切的联系。

2.4　顾客满意度

目前，学术界对顾客满意度的定义多种多样。安东(Anton)提出顾客满意度是当产品和服务达到或超过顾客的需要、需求和期望时的一种思想状态，这种思想状态使顾客再次购买并保持对产品和服务的忠诚感。奥利佛认为，顾客满意度是顾客期望与实绩的一种对比，强调了认知过程的重要性。吴和朴(Oh＆Park)则提出顾客满意度是人类一种非常复杂的行为，它涉及人类的认识过程和情绪过程，也涉及其他心理和生理过程。此后，一些学者分析了以往的文献之后，指出顾客满意度有认知状态(cognitivestates)、认知评价(cognitive evaluation)、情感反应(emotional response)、认知和情感相结合的满意度判断(satisfaction judgment)等4个方面的定义。

对于顾客满意度的形成，现有的大部分研究依然采用奥利佛的“期望一实绩”传统模型，但是这个模型只强调了认知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韦斯特布鲁克(Westbrook)的实证研究表明，情感因素和认知因素对顾客满意度的影响程度基本相同。此后，奥利佛也认识到了情感因素的重要性，在“期望一实绩”模型中增加了情感反应变量，并进行了一系列的实证分析。这些结果都表明，消费情感对顾客满意度有显著的影响。

3　研究假设与模型

3.1　研究假设

顾客满意度的先行和结果变量的研究表明，感知服务质量影响顾客感知价值和满意度，而顾客满意度最终决定行动意图。丘吉尔和萨普里南特(Churchill＆Surprenant)认为，顾客对产品和服务实绩的感知，会对他们的满意度评价产生重大影响。奥利佛和德萨博(Oliver＆DeSarbo)在实证研究中发现，影响顾客满意度的前测变量中感知绩效是仅次于比较差距(disconfirmation)的第二个重要因素。类似地，施普伦、麦肯齐和奥尔沙夫斯基(Spreng，MacKenzie＆Olshavsky)认为服务质量不仅直接影响顾客满意度，而且还通过认知判断结果变量，即通过感知价值来间接地影响顾客满意度。在航空服务领域的研究中，朴、罗伯森和吴(Park，Robertson＆Wu)发现期望服务质量对顾客满意度有负的影响，而感知服务质量对顾客满意度有正的显著影响t34[。此外，陈劲甫对以台湾旅客为研究对象的实证分析发现，感知航空服务质量通过感知价值间接地影响顾客满意度。根据上述分析，提出如下假设：

H1：感知航空服务质量对感知价值有正向影响；

H2：感知航空服务质量对顾客满意度有正向影响；

H3：感知价值对顾客满意度有正向影响。

认知和情感的关系上，学术界存在着两种不同的观点：其一，认知是情感的先行变量；其二，情感和认知是相互独立的，是自发发生的。消费者行为学的研究传统上往往采用第一种观点，即对应于外部事物和刺激的认知，产生与此相关的情感。消费者在消费产品和服务的过程当中，要经过认知一情感一行动的决策过程，而此时所感知的服务质量有可能对情感产生影响。与这样的观点一致，奥利佛对汽车消费者的研究发现，感知服务质量对正面情感有正向影响，而对负面情感有负向影响[301。此外，菲利普斯和鲍姆加特纳(PhilIips＆Baumgartner)也通过实验发现了同样的结果。根据上述分析，提出如下假设：

H4a：感知航空服务质量对正面情感有正向影响；

H4b：感知航空服务质量对负面情感有负向影响。

顾客满意度的研究大部分遵循“期望一实绩”模型，而最近的研究表明，消费情感是影响顾客满意度的另一个重要的因素。韦斯特布鲁克和奥利佛认为消费情感和顾客满意度有着密切的联系，而奥利佛发现，认知和情感共同影响满意度的形成过程。马诺和奥利佛(Mano＆Oliver)通过实证分析发现，正面情感对顾客满意度有正向影响，负面情感对顾客满意度有负向影响。此外，海托华、布雷迪和贝克(Hightower，Brady＆Baker)对游憩服务的研究发现，消费情感对感知价值有重要影响。根据上述分析，提出如下假设：

H5a：正面情感对感知价值有正向影响；

H5b：负面情感对感知价值有负向影响；

H6a：正面情感对顾客满意度有正向影响；

H6b：负面情感对顾客满意度有负向影响。

3.2　研究模型

根据如上综述，笔者构造了检验上述假设的因果关系模型(图1)。在这个研究框架中，笔者主张顾客 满意度取决于认知和情感两个方面的因素。其中，感知航空服务质量是顾客认知因素，正面情感和负面情感是顾客情感因素。此外，模型中还引入了感知价值变量，衡量了顾客对航空服务效用的总体评价。

4　研究方法

4.1　研究样本

本研究选取最近利用过航空服务的旅客为对象，对其进行问卷调查。在查阅有关学术和实务资料的基础上，设计出调查问卷的初稿，然后以有航空服务经验的某企业的员工为对象进行预调研，并参考他们的意见，删除或修改了一些题项，确定了问卷的最终版本。

数据收集主要在延吉朝阳川国际机场进行，时间为2008年5～6月，历时两个月。此外，还通过传真、电子邮件、电话等多种形式对身边的亲朋好友也进行问卷调查。本次调查总共发出了问卷423份，回收有效问卷363份，有效率85.8％。

在本次调查所涉及的旅客中男性213名(占58.7％)，女性150名(占41.3％)，男性的比例稍大于女性。受教育程度方面，高中94名(占25.9％)，大学188名(占51.8％)，研究生81名(占22.3％)；在职业分布上，企业员工154名(占42.4％)，学生111名(占30.6％)，专门技术人员55名(占15.2％)；在旅行目的上，观光旅游153名(占42.1％)，商务旅行60名(占16.5％)，探亲访友59名(占16.3％)。

4.2　变量的测量

本研究模型中的变量都采用了多指标衡量法及李克特5点量表来测量(1代表“完全不同意”，5代表“非常同意”)，所有的量表都是参照前人研究采用过的、信度和效度有保证的测量指标。航空服务质量借鉴了坎宁安、杨和李以及陈劲甫的研究，用23个题项来测量(例如：业务知识拥有程度、顾客需求理解程度、解决问题努力程度、飞机起降准确程度等)；消费情感借鉴奥利佛(Oliver)的研究，正面情感用6个题项，负面情感同样用6个题项来测量(例如：航空服务中感受到的舒适、快乐、失望等)；感知价值借鉴陈劲甫的研究，用2个题项来测量(例如：相对于机票价格航空公司提供的服务充分程度等)；顾客满意度借鉴安德森和福内尔(Anderson，Fornell)的研究，用3个题项来测量(例如：对提供服务的航空公司留下好印象程度，对航空公司的整体满足程度等)。

5　数据分析与结果

5.1　量表的信度和效度

为确保数据分析结果的正确性，在进行研究假设检验之前，笔者先进行了信度和效度的检验评估。量表的信度采用Cronbach’s“系数进行检验，其结果见表1。表中除了航空质量的二阶因子机内餐之外(Cronbach’s a=0.67)，所有变量的Cronbach’s a系数均超过了0.7，表明本量表具有较高的信度。

此外，通过Lisrel 8.70对本研究的测量模型进行验证性因子分析。鉴于本研究的测量项目比较多，通过小规模的验证性因子分析来评价量表。因此把变量分为两组：(1)外生变量；(2)内生变量。验证性因子分析结果表明，模型的整体拟合度较好(模型1：x2=498.77，df=224，x2／df=2.23，CFI=0.970，NFI=0.947，RMSEA=0.052；模型2：x2=327.46，df=113，x2／df=2.89，CFI=0.966，NFI=0.952，RMSEA=0.079)，所有指标的因子载荷都在0.5以上，相应的t值均达到了较高的显著性水平(p

5.2　假设检验

在本研究的结构模型中，航空服务质量是多维变量。因此，笔者遵循常见的做法，用每个维度下所含题项得分的简单算术平均值来代表该维度的得分，再用维度得分作为潜变量的指标。表4总结了假设检验的结果，尽管该模型有一个显著的卡方值(x2=631.69，df=221)，但是其他指标都是良好的(x2／df=2.86，CFI=0.966，NFI=0.949，RMSEA=0.073)，这说明该研究模型具有较好的拟合度。从表4中可以看出，感知航空服务质量对感知价值和顾客满意度有显著影响，且有正的路径系数，因此假设Ⅲ和H2获得了支持(p

6　结论与讨论

认知和情感都是消费者重要的心理现象，如前所述，尽管对谁因谁果的问题依然存在争论，但是目前学术界趋于一致的观点是，二者之间存在紧密相关的关系。基于认知和情感的观点，本研究以航空服务业为背景，分析了航空服务质量、消费情感、感知价值和顾客满意度之间的结构性关系。本研究的结果验证了两种观点在解释顾客满意度现象时的互补性。

假设检验的结果表明，同丘吉尔和萨普里南特(Churchill＆ Surprenant)的结论相一致，航空服务质量对顾客满意度有直接的影响，而不是在传统的差异理论中所描述的那样，通过比较差距对顾客满意度产生间接影响。此外，本研究还发现了航空服务质量通过感知价值间接地影响顾客满意度，这个结果表明，感知价值在感知绩效和顾客满意度的关系中起重要的连接作用，从而验证了伍德拉夫(Woodruff)、陈劲甫等人的主张。这一研究结果暗示业内人士，在保证航空业各项服务的同时，准确理解和把握顾客的感知价值，通过与顾客的交流和对话，建立企业和顾客之间的相互理解和信任等一系列措施，加强顾客期望管理、服务过程管理和服务情景管理，从而提高顾客的感知价值。

假设检验的结果表明，航空服务质量对正面情感有正向影响，而对负面情感有负向影响。这个发现跟韦斯特布鲁克和奥利佛以及弗里达(Frijda)的观点一致，说明认知是情感的先行变量，即对应于外部事物和刺激的认知，产生与此相关的情感，从而经过认知一情感一行动的决策过程。本研究还发现，正面情感对感知价值有正向影响，而负面情感对感知价值有负向影响。这个结果表明，在顾客对整体服务质量指标，即感知价值的评价过程中，情感和认知因素共同发挥重要的作用。此外，这个结果还表明，情感状态是相当复杂的心理现象，在一次服务经历中，正面和负面的情感可以同时存在，并对服务的整体评价起着完全不同的作用。

本研究的结果还显示，负面情感对顾客满意度有负向影响，相反，正面情感对顾客满意度没有显著影响。负面情感对顾客满意度的影响跟马诺和奥利佛的观点一致，而正面情感对顾客满意度的影响未能验证马诺和奥利佛的主张。但是，本研究的实证分析结果表明，在航空服务业中，顾客的负面情感相比正面情感在顾客满意度的形成过程中起着更为重要的作用。其原因可能与行业特性有关：例如，航空服务业由于其行业的特殊性，经常发生飞机延误起飞和到达，长时间的安全检查导致顾客等待时间延长等许多意外的事情发生，这些因素都有可能引起顾客的负面情感，对满意度产生强烈的负面效果。这些结果再次提醒航空服务业的管理人员，一旦发生意外情况，必须事先做好与顾客的沟通和交流，进行疏导，尽量避免让顾客产生不愉快的心情，以至于影响此后的行动态度，使企业失去忠诚顾客。此外，正面情感虽然没有对顾客满意度有直接的影响，但是通过感知价值间接地影响顾客满意度，从而突出了感知价值的重要性。

近年来，服务质量和顾客满意度对服务性企业的重要性已经得到了学术界和管理界的广泛认同。本研究采用实证分析的方法，在同一模型中同时探讨了航空服务质量、消费情感、感知价值和顾客满意度之间的关系，其研究结果表明，航空服务质量和消费情感在对顾客满意度的影响中发挥着相互互补性作用。

最后，本研究存在以下局限性：第一，对于影响顾客满意度的认知属性变量，本研究只考虑了感知绩效，但是期望和差异变量也有可能影响顾客满意度，以后的研究应考虑这些变量做进一步研究；第二，本研究背景是航空服务业，而特殊的研究背景有可能对结果产生不同的影响，因此很难主张所出现的结果同样适用于其他行业。为了开发普遍性的理论，以后的研究应把理论模型应用到其他服务业，做进一步分析。