新团购网站风靡全球 火暴背后有玄机?

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随着美国团购网站Groupon的成功,使得全球近来有大量类似的网站问世,如英国的Snippa、德国的Daily Deal、巴西的Peixe Urbano等。在中国,同样出现了Groupon的效仿者――F团。那么,是什么魅力让团购网站风靡全球?这种商业模式的独特之处在哪里?带着这些问题,本报记者近日采访了F团总裁林宁。

一天一“团”的团购生活

团购网站之所以在全球风靡,与美国Groupon的成功密不可分,而Groupon有多成功呢?一组数字已然能说明问题:Groupon2008年11月上线,拥有126名员工,在7个月内就实现了盈亏平衡,利润率更是高达30%;2010年其销售额有望达到1亿美元。正是基于这样的业绩,Groupon近日从Accel资本、NEA等风投机构获得了3000万美元的融资,公司市场估价为2.5亿美元。我国的F团同样验证了这一商业模式的火暴,以其销售的华星电影票为例,预计销售一天的1000张票,仅上午就卖光,匆忙追加的500张票又在短时间内售罄。

其实,在网络上团购商品并非新鲜事,在诸如淘宝等电子商务网站中,都有团购平台的存在。而以Groupon为代表的团购网站却与以往有所不同:首先,简单。其销售模式是每天只卖一种商品,页面除这一商品的介绍外,只有一个购买按钮。其次,“卖服务”。其每天团购的内容包括餐饮、美容美发、电影票、健身、培训等各个生活消费领域,简言之,销售的是吃喝玩乐、是一种生活方式。再次,低折扣。团购网站上的商品,其折扣一般能达到原价的三折甚至一折,超出人们的想象,如原价700元的唐会门票加芝华士12年威士忌的打包服务,在F团上仅售160元,折扣低至二三折。

若论这一商业模式与以往的电子商务网站最不一样的地方,那就是以超低的价格销售原本昂贵的“服务”,而价格是最容易引发流行的因素。那么,为何商家会在团购网站上给出如此之低的价格呢?林宁解释,首先,服务业的成本不仅是某一件商品,还包括优质的设施、营造的氛围和细致的服务等这些沉没成本,而汇聚了购买力的团购网站为商家带来了人气,摊薄了固定成本,这使得团购网站可争取的让利空间更大。其次,一次团购活动就是为商家做了一次大的推广――团购人群能为商家带来口碑效应,即潜在的商业价值。

林宁还强调,在电子商务网站上,便宜的东西有很多,但是这个东西是否能持续销售出去,在于一个字――值,当消费者感到消费得值,甚至超值,自然会取得一种良性循环的营销效果。

是商务还是媒介

表面来看,团购网站与以往的电子商务网站并没有什么本质的不同,都是在互联网上销售商品,然而,在这种模式中存在着一个问题,那就是每天只提供一种商品,并且还存在人数限制,那么做团购网站能有多大的发展空间呢?虽然Groupon在短期内获得了成功,但是能保证它塑造一种可持久运行的商业模式吗?Groupon的真谛到底是什么?林宁在创建F团之初,曾从电子商务的角度来思考上述问题,得到的答案是,团购网站并没有更优异之处。而在他换一种角度思考后,突然感到豁然开朗,那就是应该像经营媒体一样来经营团购网站。林宁说:“团购网站本质上不是利用团购去占商家的便宜,而是要架构起一种商业模式――在为消费者带来实惠的同时,为商家作高效率的广告。”有业内人士曾表示,如今一些商家已经不为网络广告所动,因为他们无法算清这些广告究竟能为其带来多少效益。而在团购网站的模式下,商家投入的每一分钱都对应着一个消费者,这解决了所有商家尤其是中小型商家的推广顾虑。

找准定位后,F团的工作流程明确而有效率。从消费者的角度出发,F团通过调查,挑选出高水准的商家推荐给消费者,省去消费者一个一个去体验各类店铺而形成的高成本;从商户的角度出发,这种推广相较于其他推广方式所付出的成本更低,并且更加有效。在林宁看来,团购网站就是一个媒体。据F团提供的数据,上线一个月时间,其用户转化率(网站访客转化为消费者的比例)最高时达到6.4%,这与一般电子商务网站千分之几的转化率相比,可谓是惊人的成绩。而这样的成功让林宁坚信,团购网站能够引发一种新的流行。

林宁从媒体的角度对团购网站如此剖析:“包括很多美国媒体都在讲这种模式的商业价值能为用户带来多少实惠,为商家带来多少利益,并列出公式。但这只是表面,从深度来讲,这种模式是用符合现代人的方式来吸引眼球,每天提供新内容,让大家有期待感,形成一个‘价格的漏斗’,同时一定要有趣味性,让用户对网站上瘾。”

团购网站的门槛

目前,国内类似Groupon的团购网站不仅仅F团一家,还有美团、团客、团宝等,可以预测,会有更多的团购网站陆续开张。这令人不禁想起当初视频网站、社交网站等新的互联网应用刚登陆中国就遍地开花的情景。若出现这样的竞争局面,F团会如何应对呢?

林宁在面对这一问题时很坦然:“在中国,任何业务只要门槛不高,都会有一大堆人跟风,但是很多人没思考过这个业务的本质是什么。很多人都把一项长跑的业务当短跑来做了。”林宁认为,表面看,这种经营模式太简单了,每天就卖一种商品。从技术上看,也太简单了,一个攻读计算机专业的本科生也能在半个月内做出类似的网站。然而,团购网站这一模式的本质是推广,其线上功夫只占业务的10%,线下的资源则占90%。所谓线下资源,即谈判能力、资源整合、流程管理等,任何一个环节出现问题都无法成功。对于这种事无巨细的业务,林宁对其评价是:“太麻烦了。”恐怕大网站不愿意做,更愿意去收购,而小网站没有一定的资本实力与行业背景,又做不来。

另外,如何选择合适的商户才是团购网站最大的学问,对于传统的制造业、食品业、快速消费品行业的商家来说,Groupon的模式并不适用,尤其是在超市和专业卖场大量存在的前提下,在中国要做类似的项目,可能只存在于北京、上海、广州、深圳这样的区域市场,在这些市场中才存在愿意并且有能力花钱买生活周边服务的人群。就像林宁所说:“地域性是我们商业模式的一个特点,假如没有地域,很多人都会做这个生意。”

强调地域性的团购网站,还面临着一个巨大的问题,那就是本土化。从早期的新浪、搜狐模仿yahoo,到后来的百度模仿Google,再到腾讯QQ模仿ICQ,这条中国模仿外国的互联网之路,从来都是经过本土化的改良后方才走通的。如今模仿Groupon的F团,在上线初期已进行一系列符合中国消费环境的调整,如在信用卡制度不发达的中国,改用身份证验证制度来保证用户的消费信誉;与商家签订折扣合约后,再派专人暗访店铺,以确保商家没有制定其他的强行消费条款。值得一提的是,F团还对消费流程进行了改善。如今,“数字认证”已成为时尚――这种源于电子商务的消费流程、支付手段已经步入正轨。但让消费者头疼的是需要等待“券券”(凭证)投递到手中。F团轻松解决了这个问题,消费者在购买商品时会填写自己的名字、身份证号码,当天货物下架后,F团会向商家提供消费者真实的姓名及身份证号码清单,以便于商家在提供服务时核对消费者身份,这种方便快捷又很安全的实名制消费方式受到了F团网友的青睐。而更多的本土化服务则需要在实践中发展。

林宁表示:“大家共同跑这个市场,其实会有大的帮助。不论做任何类型的网站,最终成功的,会是最努力、最认真,并且坚持下来的那些。”

(云竹 简山 中国网友报)