药品营销现状与发展趋势探究

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摘 要：药业是世界贸易增长最快的朝阳产业之一。随着医药市场的竞争日趋激烈，唯有与时俱进、提升品质、规范发展才能在竞争中建立优势。本文对药品营销现状与发展趋势进行综述。

关键词：药品；营销；现状

药业是世界贸易增长最快的朝阳产业之一。20世纪70年代，世界医药产业产值年均增长均大于百分之五[1-3]。自改革开放以来，我国医药业产值年均增长率均大于百分之十，医药行业整体呈现出良好的发展趋势。随着医药市场的竞争日趋激烈，越来越多的医药企业开始意识到药品市场营销的重要性。营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。药品营销，是培养具有管理学、经济学、药学、市场营销等方面基本理论、知识和技能，能在各类医药工商企业及相关机构从事药品市场营销与管理等方面工作的高级应用型人才。随着国家医药制度改革，竞争公平激烈化，市场最终将成熟、稳定、规范起来。本文对药品营销现状与发展趋势进行综述。

1 国内药品营销的发展历史及现状

1.1 产品时代

改革开放以前，整个国家处于计划经济时期，沿袭了传统的计划、集约的模式，国家主导的医药三级批发机构按计划将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。

1.2 营销时代

随着竞争愈来愈激烈，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群才被日益重视。国内许多企业逐步尝试建立产品管理体系。

1.3 整合时代

物流平台的发展，缩减了生产企业与终端药店之间的供货环节，再加平价药店的出现，药品价格下调。随着国家医药制度改革，竞争公平激烈化，市场最终将成熟、稳定、规范起来。

2 我国药品营销模式存在的问题

营销，就以知道市场需求，抓住市场需求欲望，营造需求氛围，并进行目标销售。中国医药市场虽然总量较小，但高于世界主要制药国的发展速度，目前我国已成为世界上十大医药生产国和原料药出口国之一。医药行业的快速发展，医药企业面临日益激烈的竞争。由于国家宏观调控政策的引导和市场准人条件的放宽，医药企业数量众多但其分布不合理。为了能让自己的产品进入医院，企业使出浑身解数推销自己的产品，而推销药物的不良后果则导致滥用药物和药价的上涨。药品营销方面的基础人才奇缺，要么有药学知识没营销技能，要么有营销技能没有药学知识。管理水平落后、人员素质落后，没有整体战略、缺乏团队精神。相关政府部门加强对医疗行业的管理，但是仍有一部分医生见利忘义，依然顶风作案。

3 药品营销发展趋势

3.1 知识营销

知识营销不是单纯的给回扣和打广告，而是建立专业化的学术服务体系。企业应充分的调动销售方面的优势，把与消费者的沟通作为推广的重点，更加准确地锁定目标消费者。我们必须清理极少数低素质医药代表，避免造成极坏的社会影响，加强学术营销并树立公司形象。

3.2 市场更规范化

在药品营销中无论是生产厂家还是经销商都应严格遵守相关的法律法规。近几年来国家已经加大了打击医药购销领域不正之风的力度，治理商业贿赂。药品销售行业也在逐步恢复秩序和理性。药品生产企业和销售企业都应迅速调整策略和状态，找到适合本企业的营销办法。药品营销市场会更规范化。

3.3 重视大众健康宣传，开发社区医疗市场

我国社区医疗服务的快速发展，根据国家“四进社区”的精神，利用强大的销售网络，在社区内直接面对消费者，宣传企业的产品，有利于药品的营销。社区宣传有利于对老年人的直接服务，是一块非常有开发潜力的市场。企业要有针对性的进行健康知识、药品知识讲座，提供免费的健康咨询，拉近了销售代表与患者之间的空间距离。提高了企业代表与消费者之间的人际传播效率立起消费者的忠诚度。社区服务有利于了解市场变化，能及时了市场信息并且能够完整的保存信息内容的真实性。

3.4 开发新市场

1978年世界卫生组织提出把“人人享有卫生保健”作为全世界各国卫生工作的方向，我国新医改的规划2020 年实现“人人享有卫生保健”。农村医改已经起步，医药市场将不断增长。预计2016 年新农合筹资金额有望翻两番。农村市场将成为医药行业新的消费热点和经济增长点，加快开发农村市场，满足农村市场的消费需求，已成为企业的共识。

3.5 微博促进医药营销

采用微博与消费者互动，通过制造引人入胜的话题讨论、与粉丝有奖互动，了解消费者需求，改进产品性能和服务，缩短企业对客户需求的响应时间。

3.6从营销的“点”、“面”创新到营销系统创新

中国企业创造了很多独特的营销手段和方法。中国企业也正是靠独特的营销手段和方法，在短时期内超越了跨国公司。但是企业的营销竞争不再是靠一个点子，需要从整个营销模式出发。只有整个营销模式的创新，才能提高整个企业的营销竞争力。中国企业不缺营销新概念，缺的是对整个营销模式的管理。首先，企业的营销理念要和企业的文化要求相适应。其次，企业经营管理团队要建立大营销思维，企业家团队和企业营销团队要在营销理念上达成共识。企业从上至下要认识到营销不再是营销部门的事情，而是全体管理者的责任。再次，要把营销理念上升到管理层次。

3.7 营销体系系统创新

营销体系系统创新并不不是否定原有的营销模式，而是对营销体系不断的改进。原有的营销模式已经积累了许多成功的东西，要继承它合理的成分，在原有的基础上不断的完善，就可以获得较好的效果。创新是涉及到营销模式、营销组织与流程、营销运行机制等方面，并把营销的创新提升到管理层次。

未来的国内医药市场是一个蒸蒸日上的朝阳市场，如何把握时代的脉搏，调整各自的战略思路，已经十分紧迫地摆在了医药行业的面前。大多数企业将力求规范运作，但一些企业仍会利用政府管理的盲点。在营销环境发生质变的时代，唯有与时俱进、提升品质、严格自律、规范发展才能在竞争中建立优势。

参考文献

[1]徐爱军，陈传明.制药企业药品营销模式比较及发展方向探讨[J].中国药房，2006（12）.

[2]周戈耀，兰燕宇，常悦，田海玉，李端，孙佳.试论药品营销专业市场调查实训课程开设[J].安徽医药，2013（2）.

[3]林素静，章蓉.药品营销专业客户拜访实训课程改革研究[J].卫生职业教育，2007（19）.