报纸发行量的下滑

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编译/李紫微

报纸将重新回到一个注重品牌内容的模式，以此来吸引广告商的青睐。

据纽约时报昨日报道，在今年9月30日之前的6个月时间中，美国全国范围内的报纸发行量平均急剧下滑2.8%。对于订阅了三份高端报纸的我（老实说，我是一个报纸的拥趸），这实在是个令人震惊的事实。更让人吃惊的是，某些报纸如《纽约每日新闻》、《纽约邮报》发行量在上升―《纽约每日新闻》和《纽约邮报》分别增长了1%和5.13%，这犹如媒体品质的警示灯。这到底是怎么回事呢？

我们今天所看到的，也许不过就是我们早先已知的一种情形的映照：广告这种盈利之道，在内容稀缺、注意力资源充足的时候最有效。但是由于网页资源、数百家电视机构、数不清的电子通讯设备带来的内容资源的扩张和注意力资源的稀释，数百家电视机构，我们不可能再指望依靠卖广告而能得到成长，每个人都在为消费者一定量的注意力资源竞争，―而报纸在此中败下阵来。20年前，若要了解地方新闻，报纸、电视和广播都能供你选择。今天，这三类的媒体需要和包括网站、电子邮件通讯和播客在内的很多媒体进行竞争。更糟糕的是，新出现的竞争者大部分是免费的。一些公司却想让你为马上过时的新闻付出一年250美元的订阅费，它们的发行量下滑，又有什么可值得惊讶的呢？

我曾在我之前的文章中说过，这不是致命的。每一个大城市都将至少保有一张报纸。为什么呢？因为报纸作为一个高度定位的地方广告媒体，无它物可以比肩。如果我是一家波士顿地区的家具商店，在《波士顿环球》的杂志版面刊登我的广告，希望借此吸引人们注意并光顾我的商店，显然有效性很低。同时，在销售汽车给消费者方面，任何一种媒介想取代地方报纸还是遥遥无期。但是，一个大的城市并不一定需要多于一张的报纸来刊载广告。事实上，如果只有一张报纸，它将成为一个更好的行销工具。

正如上图所示，报纸将重新回到一个注重品牌内容的模式。不断洗牌的报业中，一批幸存者需要努力去创建强大的品牌，以此来吸引广告商的青睐。报纸将从此其品牌化的内容中找到生存空间。但是，当前我们正深受过量内容之害―本周一份新出炉的调查数据表明，到2006年11月互联网的网站数目超过了1亿家，其中今年增加的网站有2740万，大大超过了去年的增长数额1700万。这表明相较于2004年5月的5000万网站，互联网的规模拓展了一倍――所以这种商业模式需要一些时日，才能稳固下来。与此同时，我们需要适应越来越少的发行量，以及越来越少的可供选择的报纸品牌。

这么想吧，少一些的报纸意味着回收箱里的纸张就少了。也许我们可以认为报业的轻度衰退，事实上是一种改善环境的办法。

(作者为Blackfriars Communication的CEO，美国著名科技趋势评论人)

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