浅谈英语广告的语言特征及翻译技巧

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摘 要 广告作为现代商业经济迅速发展的产物，已经成为人们经济生活中的一个重要组成部分。与其他语言形式相比，广告有其自身的语言特征。随着全球化经济的不断推进与发展，越来越多的国外企业以及品牌开始进驻中国市场。译者在英语广告的翻译过程中更应该了解英语广告的特征，从而对其进行适当的翻译。

关键词 英语广告 语言特征 翻译技巧

中图分类号：H315 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.03.071

Language Features and Translation Skills of English Advertising

WU Jinling

（School of Foreign Languages， Wuchang Institute of Technology， Wuhan， Hubei 430065）

Abstract Advertising as a product of modern commercial economy rapid development， now it has become an important part of economic life of the people. Compared with other forms of language， advertising has its own language features. With the development of economic globalization， more and more foreign enterprises and brands began in Chinese market. The translator in the translation of English advertisement in the process should understand the features of English advertisements， which are suitable for the translation.

Key words English advertising； language features； translation skills

广告这个词语的意思是激起大众对某种事物的注意所使用的一种手段。现阶段，每天都有成千上万的广告充斥于人们的生活中。好的广告能够在瞬间吸引观众的注意力，并且激发其购买的欲望，从而促使消费者的购买行为能够达成。英语广告作为现阶段广告中的重要组成部分，随着全球经济的不断交融与发展，越来越多的国外产品出现在中国市场，但是如果英语广告没有被翻译成恰当的汉语，那么其最终要体现的效果也不能完全实现。英语广告不同于汉语广告，它有着自身独特的语言特点，在翻译英语广告之前，必须先对英语广告的语言特征有一个全面的了解，然后再选择合适的翻译技巧，才能顺利的完成对英语广告的翻译，最终发挥其应有的效果。但是英语广告在翻译的过程中还存在很多的问题，这些翻译问题直接影响了英语广告的传播技巧。基于这个背景，本文将主要探讨英语广告的语言特征以及翻译技巧，从而旨在为英语广告的发展提供相关的建议以及参考。

1 英语广告的语言特征

广告是作为一种具有竞争性的商业行为，广告不仅是要帮助消费者认识商品的功能以及作用，同时还要激起消费者的购买欲望，最终使得消费者产生购买行为。从英语广告的语言特征来看，可以归纳总结为以下几点：

1.1 词汇特征

在英语广告中，为了能够使得自身的产品能被普通的消费者所理解以及接受，在一般的英语广告中一般都会使用一些简洁明了的词语。普通的名词以及单音节词和一些简单的动词经常出现在英语广告中。例如，国外知名品牌Nike中有一句十分经典的广告词“Just do it”这三个词语都十分简单以及常用，但是将这三个单词进行组合之后，消费者能够很快领悟其中的意思，并且这句英语广告词十分富有鼓动性，能够有效激发消费者的购买欲望。另外，英语广告中经常会使用一些常用的口语化单词，这种用法十分简单而且富有感染力，例如：“Tide's in， dirt's out”（汰渍放进去，污垢洗出来。）这句广告词的意思十分简单，同时通俗易懂，能够使消费者能够很快理解广告中的意思。

另外，英语广告中经常使用口语化的表达。口语化的表达主要表现在英语广告中大量使用缩略词，这不仅增加了口语性，同时也降低了广告的宣传成本。例如英语广告：Impossible made possible.这句英语广告词结语翻译为：一切皆有可能。虽然这句英语广告中在语法层面上省略了助动词“be”，但是从语言层面上却增加了语言风格的新意，这样能够提起消费者的好奇心， 最终增加了对商品的购买欲望。

1.2 句法特征

对于英语广告来说，由于广告英语本身需要具有一定的感彩以及感染力，同时还要求简单以及形象，因此与其他英语文体相比，英语广告的句子结构相对比较简单以及明了，同时还富有一定的吸引力以及想象力。在英语广告中，英语广告的句子经常灵活的使用各种句式。例如，经常使用简单句。对于英语广告来说，冗长复杂的英语句式会让人摸不着头脑，甚至会产生厌烦的感觉，这样很难达到英语广告的宣传效果。因此，英语广告中经常使用一些简单句，例如雀巢咖啡的广告语“The taste is great”（味道好极了），这个英语广告的句式十分简洁，只用了四个简单的单词就引出了雀巢产品的特点，这种句法构思十分巧妙，并且能够增加广告的看点。

另外，英语广告中会将会经常使用祈使句，这种句法的使用会产生十分强烈的号召力以及感染力。对于英语广告来说，为了使顾客能够尽快留下对商品的印象，同时减少广告的宣传费用，英语广告策划者会通过使用一些十分具有说服力以及诱惑力的词语来创作英语广告。例如康佳电器的英语广告“Make a Global Hit-Konka Electric Appliances”（让世界遍布康佳电器），这个英语广告就使用了祈使句的句型，但是这个英语广告并不是说让消费者做什么，而是通过一种暗示以及引导来达到广告宣传的效果。

1.3 修辞特征

对于任何广告来说，使用修辞是一种比较常见的语体形式，英语广告也是如此。英语广告会经常使用一些文学修辞手法来使得英语广告具有一些独特的语言特点。例如英语广告中会经常使用比喻、双关以及押韵等修辞手法。对于英语广告来说，通过使用恰当的修辞手法能增加广告的表达能力，从而使得英语广告能够更加生动以及形象。例如法则瓦特眼镜广告“Light as a feather”（轻如羽毛），这个英语广告将法则瓦特眼镜的特点用羽毛来做比喻，十分形象以及生动，能够在短时间内吸引消费者的注意力。另外，英语广告中会经常使用双关修辞的手法来创作英语广告。例如摩尔香烟广告中的“Ask for More”（再来一支），这个英语广告中的“More”就是一语双关，这个既是“Ask for”的宾语，同时也代指摩尔香烟本身。

2 英语广告的翻译技巧

从英语广告的词汇特征、句法特征以及修辞特征来看，都有其自身独特的特征，通过使用一定的翻译技巧以及翻译方法是十分有必要的。笔者认为可以采用以下几种翻译技巧来完成对英语广告的翻译。

2.1 直译法

直译法也可以被称为异化翻译法，这种翻译方法主要是指不考虑上下文的意思，来将原文语言的语法结构以及词汇直接转化成为译文中的比较相近的结构，通过对照的方法来对译文进行翻译。

例1：Nobody is perfect.

译文：没有一个人的身材是十全十美的。

例1是一则关于健身器材的广告，这个英语广告的意思十分明确，通过直译的方法来对英语广告的字面意思进行翻译，这种翻译方法能使消费者产生一种错觉，如果要想自身的身材变得完美，那么就要选择苗条的健身器材。

2.2 意译法

意译法也可以被称为归化翻译法，这种翻译方法是指译者应该在保留原文信息的基础之上来进行创造性的翻译，意译法的翻译特点主要是翻译手法比较灵活。在使用意译法的翻译过程中，译者通过从译文的目标读者的文化背景出发，选择合适的翻译方法来翻译语句，这种翻译方法的优点是可读性比较强。

例2：Make yourself heard.

译文：理解就是沟通

上文的例2是索尼爱立信手机的广告语，这种翻译方法主要是选用意译法的翻译方法来对英语广告进行翻译，最后翻译的译文十分通俗易懂，并且展现出了索尼爱立信手机的特点。

2.3 套译法

套译法也可以成为绝对直译法，这种翻译方法主要是用于翻译英语中那些完全对应的习语。

例3：To smoke or not to smoke， that is a question.

译文：吸不吸烟是个问题。

例3这则英语广告就是套用了莎士比亚作品中的名句“To be or not to be， that is a question”，通过使用例3套译的翻译方法，与直译的翻译方法相比要更加言简意赅，同时能够引起消费者的共鸣，能够让消费者在读完这句广告之后，能够感觉到亲切，从而增加英语广告的感染力以及产品的知名度等。

2.4 创译法

创译法的全称是创造型翻译法，这种翻译方法主要是脱离了翻译自身的范畴，进行完全重新创造的翻译。

例4：Motorola： wings.

译文：摩托罗拉，飞跃无限。

例4中的摩托罗拉手机广告中的“Wings”原本的意思是“翅膀；羽翼”，在这则广告中，译者没有将“Wings”原来的意思进行直译，而是通过扩充以及隐身的方式对这则英语广告进行翻译，从而使其成为对偶的形式，这种翻译方法通过对原文的再创造来使消费者能够更加清晰的了解广告所要传达的意思，从而达到其最终想要得到的广告宣传效果，即吸引消费者的注意力，促进消费购买行为的发生。

2.5 音译法

音译法主要是将英语广告中的发音翻译成为类似的目的语语言，这样不仅仅能保证源语言的文化特征，同时能够使受众产生亲切的感觉，现阶段很多国际知名品牌都采用了音译法来对英语广告进行翻译。

例5：Coca cola

译文：可口可乐

例6：Benz

译文：奔驰车

例7：McDonald

译文：麦当劳

如上述三个例子所示，这种通过音译法来实现对译文的翻译，将品牌中的发音完整的用到译入语中，能够有利于消费者想起原来的品牌名称，从而促进该品牌的发展以及进步。

3 结语

英语广告的语言是丰富多彩的，作为广告本身，英语广告富有十分浓厚的生活气息以及感染力。随着全球信息化的不断发展与进步，英语广告的发展也会越来越迅速。探索以及研究英语广告的语言特征及其翻译技巧，能够有助于促进英语广告的发展，同时有效的提高人们对英语广告的理解力。

参考文献

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