植入式广告的说服效果
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摘要：唯物主义认为内因是根据外因是条件，对事物作用机制的分析也应基于其内在原因的立场来解释。本文基于植入式广告叙事思想的内在动因来阐释它的说服效果。通过对植入式广告叙事思想运作机理、诱发对符号意义的追求、品牌叙事提升品牌忠诚、未来消费幻想的满足等方面的阐述来展示植入式广告内在的说服魔力，为国内植入式广告运作不规范的引导提供参考。
关键词：叙事思想；电视叙事广告；植入式广告
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）08-0070-02
近年来，植入式广告火了。不仅各位商家努力在影视节目中为自己的商品露个脸，各位受众也不忘极尽能力为植入式广告冠上各种恶名，调侃一番。2011年3月份，广电总局副局长张海涛关于规范植入式广告的一席话更是将植入式广告推上浪峰。植入式广告入魔了吗？没有。只是我们将其恶魔化了。作为未来广告的发展方向之一，植入式广告值得我们认真探索，而了解它产生魔力的作用机制对于我们将其化恶为善，引导它的正确走向、发挥其积极作用有着重要的地位。以往关于植入式广告说服效果的研究主要是基于传播学角度与符号学角度。但我们深究下去便会发现，植入式广告产生说服效果的根源在于其叙事思想的魔力。
一、叙事思想和叙事广告
所谓叙事是“人们将各种经验组织成为有现实意义的事件的基本方式……叙事既是一种推理模式，也是一种表达模式。人们可以通过叙事‘理解’世界，也可以通过叙事‘讲述’世界。”[1]叙事过程对于个体组织和理解环境、他人以及他们自己有着重要的作用。一个人获得的社会信息大多是以叙述的方式再现的。基于此，叙事思想广泛运用于广告中，我们常见的便是电视叙事广告。
电视广告叙事是利用电子媒体技术和文学叙事的技能技巧，通过叙事形态把商品的使用价值和消费社会中的人的多样化心理和情感需求连接起来，并把超出商品使用价值以外的东西附着在商品上，以达到引起人们关注、思考，并自觉自愿去进行消费的目的。[2]广告叙事的功能便是将我们置换到我们对于社会地位的追寻中，它对消费者个体的象征消费行为起着指导和规范作用。
植入式广告便是一个典型的叙事广告，它依赖叙事过程来达到说服效果。范德堡大学教授珍妮弗认为要构成叙事，有两个因素不容忽视：时间表和因果关系。植入式广告所依托的影片背景和故事内容为产品叙事提供了完整的时间表和因果关系。它与电视叙事广告一样，通过一切修辞手法或其他来展示商品的诱人之处，勾起人们消费的欲望。但植入式广告不同于电视叙事广告的一个显著区别在于，它为产品或品牌提供了完整的人物和情境展示场景，使产品处于一种立体的时间和空间之中。比如，如果从影视内容角度来看，植入的产品或品牌只是影视节目的一个细微组成部分，但如果从植入的产品来看，总个影视节目都是植入式广告的背景，植入的产品或品牌便在这些丰富的背景中得以表现出来，在叙述过程中强化观众的角色意识，增强他们对产品或品牌的好感，达到说服目的。
二、叙事广告运作机理
传统商业叙事广告常用的两种叙事手法是：隐喻叙事和理性叙事。王杰夫在《巫术思维、魔幻叙事与电视广告》中就提到，商业广告隐喻手法的运用使广告成为一种“巫术”，它能“在一瞬间把不幸转化为幸福，把消费主体从缺乏、烦恼、痛苦等不幸状态中解放出来”。而借用理性外衣伪装成理性被叙述的“巫术”，则借用现实主义的叙述方式来拯救人类。[3]应该看到，叙事广告的说服效果并不在于其是通过逻辑论证来说服观众购买产品。Green and Brock认为，叙事通过“运送”这一机理，使受众“沉浸到剧情中”，来影响说服。虽然“经由逻辑思考和仔细论证、深思会导致态度的改变”，“运送”则是通过减少负面的认知、现实主义的体验以及强烈的情感反应来达到说服的效果的”。[4]
影视节目为植入式广告提供了必要的人物和情境，它们是唤起正面感受的必要条件。它通过把产品或品牌与一种正面的刺激相配对来创造一个理想的联结，再将这种理想联结以“运送”方式在消费者沉浸与剧情中时不知不觉的移入消费者的脑海中，以达到影响消费者品牌偏好的目的。影片中植入的产品或品牌一般以正面的形象出现在大家面前，它或是故事主人公心爱之物，或是在影片中承担着“救世主”的角色，再加上影片主角的明星号召力，受众将对影片的好感溢出到广告中的产品上来。
如《大力水手》中，波比始终向小朋友传达一个意念：只要你吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮！当波比面对困难时，菠菜一次次给予波比力量，帮助他度过难关。在情节的互动过程中，小朋友产生了情感共鸣，他们同波比一起体验着菠菜带来的力量。菠菜厂商借用影片来植入自己的产品，通过叙述的“运送”机理达到想要的说服效果。而后，美国人养成了吃菠菜的习惯，罐头菠菜也因此热卖。
三、植入式广告的叙事魔力
在对植入式广告的运作机理了解清楚之后，就能更好地理解植入式广告的叙事思想是怎样影响说服效果的。植入式广告的叙事说服魔力主要体现在三个方面：诱发对符号意义的追求、品牌叙事提升品牌忠诚、未来消费幻想的满足。通过这三个层次的相互作用，植入其中的广告产品便如同魔力般占据受众的心涧，当他们对某一类产品有需要时，便驱使他们购买。
诱发对符号意义的追求。弗雷德•赫什在阐述“富裕的困境”时曾提出消费者通过占有商品所代表的符号价值来建构着自我社会身份。“商品的符号价值”已成为现代社会人们对意义的一种渴望与追求。罗奕、韦铀在文中也说道：植入式营销作为传统硬性广告的升级，是商品“意义转移”的主要手段之一，其目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征。[5]植入式广告便通过生动的产品体验展示来传达文化、社会价值，诱发人们对产品的追求。影片中植入的产品出现在叙事的特定位置，赋予它特别的意义，巧妙的起着关键性的作用。不管是《外星人》中友好的好时巧克力，还是《杜拉拉升职记》中用来减压的马自达汽车，这些产品展示的场景，都蕴含着某种文化或社会意蕴在内，吸引着我们的不断追随。
品牌叙事提升品牌忠诚。与其说精湛的植入式广告所传达的“润物细无声”魔力能提升产品品牌的价值与意义，不如说，植入式广告对产品品牌价值和意义的提升是说服消费者购买的一个显著原因。植入式广告的叙事，不仅展示了产品诱惑力的一面，有些更是一部品牌的叙事诗，它凝聚并深化了产品品牌的内涵，提升了品牌自身的说服力。美国品牌战略专家劳伦斯•维森特就曾说，品牌神话利用品牌叙事传达一种世界观，一系列超越商品使用功能和认知产品特征的神圣理念。一个品牌提供给目标受众的品牌叙事，对于深化消费者对品牌的理解与认知起着至关重要的作用。具有戏剧化效果的影视节目内容为植入品牌提供了富有吸引力的品牌故事展现场所。再配合影片中品牌的使用对象一般是受观众认可和共鸣的主人公，他们的形象一方面衬托出品牌的价值取向，为品牌带来良好的明星效应；另一方面，影片故事情节的深化又与品牌的内涵相衬托，深化着品牌的核心价值理念与品牌意义。《功夫熊猫》中那句“Just do it”的台词，成功的将耐克的品牌文化内涵与功夫熊猫的寻梦之想结合起来，随着情节的深入，“Just do it”所依托的耐克品牌内涵日益闪光，最后，功夫熊猫寻梦的成功正好契合了耐克品牌的核心价值，只要去做，就能成功。
未来消费幻想的满足。许多消费者行为研究者都已经意识到故事在引导和构建随后的消费体验方面的力量。例如普托和韦尔斯就曾断言，运送式的广告可以“传递”产品使用体验。
戴顿认为，广告为消费者提供了一种关于未来的消费体验将会如何的假想。[6]“这些营销策略通过将我们置于陌生而又令人刺激的情境中，或是让我们尝试扮演有趣且刺激的角色，使我们可以延伸对于自我的幻想。”[6]品牌植入的背景――影视内容，可谓一个制造幻想、激发人们欲望的天然场所。影视节目时不时向我们传递新、潮、便利或上流社会的生活方式，这些生活方式是与我们的期待与渴望相对应的，它们时刻影响着我们的生活标准。植入的品牌以一种高于生活的方式，向我们展示了未来的生活前景，满足了我们对未来的遐想。
例如《我，机器人》中那款专门为该片设计的奥迪新概念跑车RSQ。这样一个植入式广告，一方面引诱人们对未来车辆智能化与人性化的憧憬，另一方面，又增加了人们对奥迪品牌的未来需求，奥迪能将这种对未来的“幻想”变为现实。奥迪的品牌价值得到迅速提升，人对未来的幻想也得到满足。
参考文献：
[1] (美)米勒.解读叙事[M].北京:北京大学出版社,2002.
[2] 廖晓玲.叙事:电视广告的新趋势[J].新闻前哨,2010(6).
[3] 王杰文.巫术思维、魔幻叙事与电视广告[J].现代传播(双月刊),2006(2).
[4] Green，C,and Brock,Timothy C,'The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives,"Journal of Personality and Social Psychology,2000.
[5] 罗奕,韦铀.植入式营销说服机制的符号学阐释[J].新闻界,2010(4).
[6] (美)迈克尔•R•所罗门著.卢泰宏,杨晓燕译.消费者行为学(第八版•中文版)[M].北京:中国人民大学出版社,2010.