买酒的vs卖酒的:看谁灌倒谁

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功夫篇

酒是水与火的结晶，有水之形、火之性，冰冷的酒液穿过喉咙会产生火一样的激情。而酒的消费同样是消费者冷静的审视、冲动的选择相融的行为。现在的酒友大多是成熟的消费者，而现实中，好多酒厂并没有做好终端消费群体的心理分析，他们不考虑消费者真正的需求，而是片面地强调销售渠道，搞花式繁复的促销，对经销商实行颇具有诱惑的政策……把消费者并不需要的东西强塞给他们，结果是花了不少进店费、进场费，请了不少促销员，大家累得够呛，消费者却不买账，酒家更是没得赚！

镜头回放：一个业务上有交往的朋友请我吃饭，刚入座，一个身穿绿色卡通服的小姐就笑呵呵地走过来，看样子，她与其他的服务员明显不一样。果然，这位小姐手捧一瓶啤酒，以和蔼得让人无法拒绝的口吻向我们做起了推销。男士请客女士先开口，看那比一般高出5倍价钱的啤酒，既不想要，又怕驳了小姐的面子，更怕朋友尴尬……就这样，虽然消费了高价啤酒，但也没觉出有多好喝，这顿饭吃得―多少有点别扭呀！

身材高挑的冉小姐长着一张甜甜的娃娃脸，看上去比她27岁的实际年龄要小得多，她曾经做了近一年的兼职促销小姐。

当时她没有找到理想的工作，在朋友怂恿下去应聘某品牌酒的促销小姐，经过短暂培训就上岗了。据她说厂家的主要花费在赠品和进场费上,一般中高档的餐馆进场费在2000～6000元，甚至更多。而且第一批货一般是免费提供,卖完结账。还有给经办人的回扣。

“我们做促销的也不容易啊，首先要善于分辨各种类型的顾客，会察颜观色，脸皮也得够厚。还要适应上夜班……”冉小姐说，她最烦的是被那种不正经的好色之徒纠缠，“这些人仗着有几个臭钱，总想占小姑娘的便宜！”像冉小姐这样做促销的是没有底薪的，收入全靠销售提成，所以她们只有耐着性子巧妙地应付各种客人，只要他们肯点酒水。

冉小姐的心得是，一般大款或公款消费的客人比较好推销，他们对价格无所谓，又爱面子讲排场。“碰见这样的客人，我一般会说：‘您这么体面的先生，点高档酒才符合您的身份……’他们一般不会拒绝。”也有的客人见促销小姐长得比较漂亮又会说话，也会慷慨点酒，附送有赠品的酒水也比较好销一些。

当找到适合自己的工作时，冉小姐立即不做酒水促销了。她说：“一方面是自己不喜欢这个工作，更主要的是接受这种推销方式的人越来越少，我们的收入也更少了。”

据了解，大多数普通消费者对促销小姐推荐的酒水都有抵触和防范心理，对高于市场价格的酒水，消费者是不会轻易接受的。而那些谈生意或谈恋爱的消费者有时磨不开面子，即便接受了促销员推荐的酒水，也会有被宰的感觉。做了一次“冤大头”，对促销小姐必然反感，以后他还会再上当吗？靠这样的直销手段即使暂时获得了一些利润，但却破坏了其产品在消费者心中的形象，其不良印象将会改变消费者的购买行为，或许他以后就不会再购买该品牌的酒水了。

一般的亲朋好友聚会时，他们不会轻易被促销小姐的“甜言蜜语”牵着鼻子走。任你说得天花乱坠，他们只喝自己熟悉的酒。如北京人进酒店就点“燕京啤酒”，成都的食客们绝大多数都喝“蓝剑”啤酒。因为这些品牌酒已得到大量消费者的认可并不自觉地产生了忠诚的消费行为。

企业营销的核心是要建立消费者对品牌的认可度，企业的营销活动都应围绕这个核心而展开。虽然品牌需要与购买者之间建立起更直接、更适当的沟通，满足他们的需求，以维持他们的认可度，但靠促销小姐进店直销的方式并非最佳选择。

酒水直销属于针对普通消费者的过度促销行为，即使厂家投入了大量的资金和精力，也并不一定能获得预期的利润，事实证明这不是最好的销售方式。或许是中国人喜欢赶潮流的习惯和行业间的竞争规则，这种并不被终端消费者认同的销售方式仍然在延续。

其实厂家都清楚，只有消费者对品牌认可而产生的消费行为，才能让该品牌获得更高的利润。而消费者对酒水直销行为的反感，使其对品牌的认可度大大降低。在成都的商场超市，笔者对购买酒水的消费者作过调查，发现绝大多数消费者仍然比较喜欢购买自己熟悉的品牌酒，其中一个重要原因就是这些品牌酒的广告已经使大家耳熟能详且得到广大消费者的认可。