棋盘论·鸡与蛋·三字经

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地方新闻网站的独特之处不但在于它有独特的地域特色和情结，更主要的是有着一些独一无二的人才，顾东冬就是其中一位。他不但负责南京市重点新闻网站龙虎网的建设及其公司经营，而且还就自己多年的经验，关于网络媒体经营方向提出了棋盘理论；关于新媒体提出了鸡与蛋十大定律；关于网站内容建设提出了NES三字经。

近日，记者走访了南京龙虎网，让我们一起来解读一下“棋盘论、鸡与蛋、三字经”。

“棋盘论”――做大做强，须先做眼求活

《网络传播》：请解读一下你的“棋盘论”?

顾东冬：上下左右19路，361个交叉点，无数人在圈地争夺影响力。――如果一定要用“地域”的眼光去审视今天的互联网传媒，我看到了一幅竞争激烈但又充满想象力的棋盘。

范围有大小之分。一些人圈到了金角，另一些人圈到了银边，还有一些人，在广大无边的中腹地带左右冲杀。

地盘有松紧之别。有些地域已经自成一体，貌似牢固，几乎可以小富即安了；有些地盘则在添砖加瓦，努力筑城，辛苦求活；还有一些地域，支离破碎，尚未看见最基本的生存形态。

棋力有强弱之辨。许多探索手段毫无建树，稍纵即逝；有些攻防措施卓有成效，不可小看；偶见几个招术，出自排名靠前的市场强手、资源大佬、政策高人，棋力明显强悍过人：手起刀落、全场震动。

思路则形形。有人全面布局，栏目林林总总，是谓“门户”；有人独树一帜，甚至掘地三尺，是谓“垂直”。单打独斗者，天马行空，其风险与快乐、投入与产出，冷暖自知；合纵连横者，合作共赢，其理想与现实、目标与结果，忧喜不一。

不管地盘大小、棋力强弱、思路对错，每个网站首要的一件事是“做活”，所谓做大做强。地盘大的，虽然影响力波及全国，但历年靠财政重金扶持，――与同级别传统媒体相比较，说它已经真正做活，恐怕为时尚早；地盘小的，虽然排名和点击率名次不高，但在本城倒也红红火火，至少每年在宣传与经营上都是小有斩获，――不能说完全活了，但e人想紧它气吃它子，没那么容易。

棋要做活，少不了先做“眼”。有“真眼”有“假眼”――

甲，财政对新闻网站的投入；

乙，文化产业基金对项目的扶助；

丙，短信市场第一桶金，PK活动辉煌战果，由不了你掌控的手机报每月到帐款；

丁，网络广告渐渐上升的营业额；

戊，连锁网吧许可证的垄断利润；

己，上级媒体信息资源的无偿使用以及对外批发转售倒卖之所得；

庚，与媒体身份有一定距离的网上商业项目，比如网上售书、网上团购的营收；

辛，与媒体身份无关的建网站、做软件之类出卖先进技术生产力的收入；

壬，与媒体身份甚至网络都统统无关的地面商业活动补贴，在传统媒体那儿叫“三产”；

癸，“新媒体”的预期收入。

真眼牢不可破，假眼经不起推敲。传统媒体发展了多少年，考验其成败的参数一直是那么几个：发行量、收视率、广告量，由这些重要参数构筑络经营的地盘、棋力、思路，已斐然可见：在武汉，由政府主办的长江网，通过连锁网吧多媒体播放平台的推广，闯出了一条经营新路；在广州，由报业主办的大洋网，挟网上书城之成功气势集结精良部队，向滚动新闻和新媒体发起冲锋；在深圳，同样由报业主办的新闻网刚刚获得地方财政的大力扶持，花巨资彻底升级技术平台后起来的一套赢利模式遂成为传统媒体做大做强的成熟套路。以影响力获得社会的承认，引来市场的侧目，这就是媒体的真眼所在。光靠财政拨款的生存之道，在报社电台电视台早已成为明日黄花；而远离新闻媒体产业特点的其他“三产”，充其量作为上述成熟模式的拾遗补缺而已。――那么，网络媒体们呢?

以媒介影响力为杠杆，撬动订阅市场与广告市场，营造出一片足以让自己从容生存并谋求发展壮大的空间。――目前在网络媒体界，这幅画面还只是一个愿景。但是令人振奋的是，不少地方网站至少已经初战告捷。虽然它们还没来得及整体跃升为良性的独立生存体，但在为地方政治经济社会生活贡献社会效益的同时，其网踌躇满志；在大连，隶属广电系统的天健网通过全城同步网络直播获得了市民的回报；青岛新闻网以每年上千万的营收步入当地主流媒体阵列；温州新闻网借全球同乡会的独特优势寻找电子报有偿发行……

我相信新闻网站的发展规律必须遵守一般意义上的媒体发展规律。有意思的问题是：现阶段我们看到的形形的不同生存方式，或许，只是表面上的差异?――这些方式的本质是否都是一致的；媒体的发展规律本身也在发展变化中，或许，新闻网站的多种生存方式暗示着本质规律的潜移默化?――大浪淘沙过后人们会不会看见全新的媒体发展模式与生存格局。

这些问题可能为时过早。有一点目前是肯定的：棋盘上的每一块地现在都想做活。而且，做大做强的想象力几乎无限：网络媒体棋路四通八达、网络信息如流水一般到处互动，这个好处令那些受制于地域、受制于传播方式的传统媒体望尘莫及。

html有一个layer的概念。今天新闻网站的棋盘，其实也不是一个二维平面。如果说上下左右19路、361个交叉点只是一个“层”的话，那么互联网棋盘上覆盖的layers，可谓层层叠叠，绵绵不绝，新闻层、服务层、娱乐层、网购层、无线层、社区层……在n个透明的层面上，我仿佛看到都有黑白棋子相互搏弈。如同谷歌那个地球，你每每点开一层，就是一层的景色!

小结一下“新闻网站棋盘论”，以供大家批判：新闻网站的棋盘是全新的，它路路相通，且层层叠叠。棋手要做大做强，须先设法做活。做活的前提是要找到自己的眼位。眼位，不一定局限于地域的“这一个”交叉点上，它可能在我的旁边，也可能在我的对面；甚至，它可能就在我眼前，只不过坐落在三维、多维的、n维的、立体的“另一层”透明layer上，我睁眼都没看!

新媒体的鸡与蛋十大定律

《网络传播》：那你的“鸡与蛋”理论又是如何阐释新媒体的?

顾东冬：目前，“新媒体”的话题不绝于耳。每每谈及媒体发展，耳边总听到与之有关的发问；每每参加研讨会，这个专题似已成头一道热菜。

“您对现在的‘新媒体’持什么观点?”、“你们计划怎么介入‘新媒体’产业?”、“‘新媒体’真的会对传统媒体造成冲击吗?”等等。

如果新媒体是天外来客，那么它与传统媒体就构不成鸡与蛋的关系。好在它叫做“媒体”，而且现在讨论新媒体讨论得最热烈的正是许多传统媒体；着手尝试新媒体运做的主体，大多数也是传统媒体自己。即使有些平台似乎很奇怪地由传媒产业之外的产