文化创意产业究竟是什么?

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记者:文化创意产业似乎非常宽泛,涉及到许多种概念,比如版权产业、创意产业、内容产业、文化经济、文化贸易、体验产业、休闲产业、注意力经济等,你怎么看待这种观念的混乱?

金元浦:这是一个老问题了,我已经说过多次。但是现实中这个问题会一再出现,使从事文化创意产业的同志们总是心存疑惑。搞清这个问题的确很重要,只有文化产业一种提法,这不符合产业经济发展的现实。

源于不同的国家战略、地域特征、文化政策、主导趋向,今天世界的文化产业与许多新创立的概念相交叉。在总体上通用的文化产业总称之后,又有版权产业、创意产业、内容产业等主要概念,它与“文化经济”“文化贸易”成为交叉关联概念,与体验产业、休闲产业、注意力经济有着密切联系。不同国家或地区鉴于自身优势和国家总体发展战略提出不同的理念。如美国主要以版权产业作为总体理念,英国、澳大利亚等国主要推出创意产业概念,日本等国则十分重视“内容产业”的提法。

作为社会经济实践操作的文化产业是一个总括性、包容性的综合概念。在英语中变成了复数(Cultural industries),它是以产业或产品对象的总的“文化”的性质作出的分类。它与“文化经济”“创意产业”“内容产业”“版权产业”“休闲产业”“体验产业”“注意力经济”“文化贸易”有着密切关联,又有各自不同的切入角度,显示了各自的区别。

文化经济作为一个重要的宏观总体概念,表明了文化产业区别于一般文化的根本性质;它体现了当代文化与经济的相互交融,体现了文化的经济化和经济的文化化的当代趋势,表明了文化对于当代世界经济发展的重要意义。

创意产业是从创造者、策划者、设计者出发的理念,它强调创意者的个人创造力,同时又倾向于各国政策性的设计、规划和推动;

内容产业则是从产品自身的内容出发考虑的理念,是知识经济浪潮中以网络高新技术、互联网与数字化为基础产生的理念,它关注当代数字类产品的文化内容;

版权产业是从知识内容、市场权益出发做出的分类理念,主要是美国(北美)采用的对总体文化产业的概括性表述,它高度关注知识产权的归属,与美国这个版权大国的国家利益有着密切的关联;

与创意产业高度关注创造者个人创造力不同,注意力经济、眼球产业依据当代媒介革命的巨大成果,更关注文化产业的当代传播方式,它的中介组织如广告等手段;

体验产业与休闲产业则更突出了当代文化产业满足人们精神性、文化性、娱乐性、心理性需求的特质,更关注文化产品或文化商品的消费者、体验者与当代文化消费、文化体验的独特方式;

文化贸易则是文化经济链条上的相关环节,如果说文化产业直接关注产品的生产的话,文化贸易则关注文化产品的下游,关注与文化产品制造紧密连接的文化产品的流通、交易与销售领域。

搞清了以上不同概念的区别,我们再来探讨它们之间的联系。

记者:这些概念有着怎样的联系?

金元浦:文化创意产业的这些概念是在文化产业全球发展的不同阶段上产生出来的。是在文化产业发展日益成熟,解决一个个瓶颈问题中提出来的,也是产业链逐渐建立完善的产物。

研究文化产业可以从文化产业运作的全过程来进行,采用“价值生产链分析法”。这种方法最初是由经济学家那里发展来的,由查尔斯・兰德利(Charles Landry)引入对创意产业的解释,他提出了五个阶段的过程,包括:

一、开始:这表现了创造性过程本身。从知识产权的角度看,创意是根本。创造性过程必然是与专利、版权和商标联系在一起的。

二、从创造性到形成产品:内容更加重要。那些推动生产过程的角色――经理、生产商、编辑、设备供应商、技师等也就变得重要。

三、流通:文化产品如何被传播――商、广告商、发行人及各种参与促进流通的中介机构与中间人。

四、发送机构:发行的结构因素――剧院、电影院、书店、音乐厅、电视频道、博物馆、杂志。

五、观众与接受:批评家的角色、市场营销和公开行业。

参照以上价值生产链分析法,文化产业关联概念之间产生了图1所表示的关系。例如,一部电视连续剧的产业链首先由开发了电视剧的创作者、导演、制作人开始,他们是创意人策划人,拥有知识产权;电视剧作为产品(节目)以其自身内容构成区别于其他作品的内容产品,其中也包括编辑、后期制作师,生产过程与管理的环节;接下来是产品的传播,广告推销商、促销人员和中介机构,通过电视台的物质基础结构(按次计费的广告、软广告)、报刊杂志等平面媒体,以及影迷会、见面会和辅助发行平台(网络――站点),广泛传播此一产品,赢得眼球与注意力。然后是这一产品的贸易,进入流通、交易与销售,由商、销售商经销;最后是到达终端客户,产品得到消费者、观赏者接受,进入文化内容的感受与体验。

记者:你认为文化创意产业具有什么样的内涵和特点?

金元浦:在我看来,文化产业主要包含了如下内涵与特点:当代文化产业是全球化条件下消费社会形态下的文化经济和产业。

当代文化产业的首要特征是高度依赖文化创新,以创意为王的产业形态。

创意产业、创意经济(CreativeIndustry,Creative Economy)是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的,推崇创新、个人创造力、技巧及才华,强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴理念、思潮和经济实践,是通过知识产权的开发和运用,具有创造财富和就业潜力的行业。它包含广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等。创意为王,表明当代文化产业不同于过去物体或物质产业的产业形态,而更注重精神和文化的创新,并将这种创新视为产业发展的动力与核心。

当代文化产业是建立在高科技传输手段之上的、以文化内容为主体的产业。

什么叫内容产业(或节目产业)呢?欧盟“Info2000计划”中把内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业。”内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容(报纸、书籍、杂志等),音响电子出版物内容(联机数据库、音响制品服务、电子游戏等)、音像传播内容(电视、录像、广播和影院)、用作消费的各种软件等。所以主导的内容产业将是视听传媒业。这些产业是经济价值的生产者,不管是通过票房收入、转播权等的产值的直接增长,还是以不同的方式出售媒体产品获得收益。

随着电视媒介由模拟向数字的转化,随着基于固定载体的传播媒介向基于网络载体的传播媒介的转化,内容产业迅速发展升级为数字内容产业。数字化内容产业是指利用图像、文字、影像、语音等信息资源,运用数字化高新技术手段和信息技术进行创意、制作、开发、分销、交易等整合运用的内容产品和服务的产业。数字化内容产业即流过那条“粗管子”――光纤宽带电缆的所有节目。它涉及到电脑动画、网络游戏、数字影视、数字出版、数字创作、数字馆藏、数字广告、互联网信息、咨询、移动内容、远程教育、内容软件、移动内容、互联网服务等多个领域。未来的基于数字技术的信息内容和服务产业边界将会越来越扩大,今天日渐走热的短信、网络游戏和VOD点播、音乐下载、手机增殖服务,甚至QQ、POP等都属于这种新兴的数字化内容产业。互联网是数字内容产品制作、传播的最大载体。

当代文化产业是具有当代高科技传播方式,是可以赢取注意力赢取眼球的产业。

与创意产业与内容产业相对应,当代世界进入了一个眼球经济与注意力经济的时代。从城市形象和传播影响方式来看,城市竞争是一种争夺注意力的竞争,是一种争夺眼球的经济方式。

注意力经济源于Michael H・Goldhaber1997年在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。这位经济学家在这篇文章中指出,目前有关信息经济的提法是不妥当的,因为按照经济学的理论,其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会,而互联网的出现,加快了这一进程,信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的。而相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。他进而指出,目前正在崛起的以网络为基础的“新经济”的本质是“注意力经济”,在这种经济形态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币,也不是信息本身,而是注意力。人的注意力是有限的,相对于无限的信息来说是稀缺的,因此在互联网上人们的注意力是“虚拟经济的硬通货”。

注意力本身就是财富。Goldhaber说:“获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下,这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置。财富能够延续,有时还能累加,这就是我们所谓的财产。因此,在新经济下,注意力本身就是财富。”注意力作为一种资源,有它自己的独特之处。与信息相比较,信息是可以准确计量的,而注意力的计算是模糊的;信息是由信息的产生者不断创造的,而注意力对于信息的浏览者却是有限的。简言之,信息产生后能创造多少价值是不确定的,相反注意力却能直接产生价值。

另外两位发轫者,《注意力经济》一书的作者达文波特和贝克也表达了同样的观点:“对于今天的商界巨子来说,稀缺资源不再是土地、资本、劳动力,而且也不是信息,注意力才是供应不足的稀缺资源。”所以争夺稀缺资源的新的经济形式应为“注意力经济”(Attention Economy)。他们认为,在当前时代,理解和掌控注意力已经成为商业成功的至关重要的因素。

另一位英国理论家加汉姆提出了一个颇有意味的命题,“文化消费,特别是常见的大众文化,无论它是叙事的,还是音乐式的,都消耗一定时间。它们都是基于对时间的控制的。它们都拒绝试图提高消费时间的生产。” 因此在他看来,对于大多数人,文化消费其实受到自由时间的限制也就顺理成章。

加汉姆将消费时间的稀缺解释为三点:其一,事实上是文化门类对观众的竞争。其二,是在家中进行文化消费的趋势,减少了外出旅游的时间。其三,存在一个消费时间单位成本的快速上升,特别是在家中投资购买了硬件后,用于使用硬件的时间没有增长时。

当代文化产业具有娱乐性休闲性,是注重体验的产业。

在当代,体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。随着经济的发展,消费水平的提高,越来越多的消费者渴望得到体验。而在城市的竞争中,一个国际化大都市,不仅要有生动丰富的创意和创意者阶层,还要将自身创建为一个消费和体验创意的城市。

1999年4月,由约瑟夫・派恩二世和詹姆斯・吉尔摩合著的《体验经济》初版时,受到了广泛注意,该书提出了“工作是剧场、生意是舞台”的理念,体验经济从此走红。

如今,一些发达国家已把体验业作为一个重要产业来开发,美国的休闲业已成为第一产业,据预测到2015年时将独占GNP中的半壁江山;日本2001年仅电子游戏产业就占了全国经济的20%,超过汽车工业成为第一产业;韩国的游戏产业也成为最有利润的行业,产值达200亿美元、年增长率高达30%至40%。

近年来,体验经济渐渐为中国经济学界、新闻界所熟知。体验经济作为一种新的经济形态,它以全新的文化理念对服务经济进行深化和发展而形成的精神体验作为其内涵。什么是体验?体验就是以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。按照体验经济的观点,商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。进一步看,如果你为物品和有形的东西收费,你所从事的是制造业;如果你为自己开展的活动收费,你所从事的是服务业,而只有当你为消费者和你在一起的时间而收费时,你才算进入体验经济。

在体验经济下,消费者不再限于购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的“美好体验”。当消费过程结束后,消费者记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者乐意为这类体验付费的原因在于体验是如此美好、不可替代,对某一个消费者来讲它是唯一的,有时是不可再生的。所以体验经济给城市经营者的启示就是:非物质产品比物质产品的价值更高,升值空间更大。一个国际化的都市,必须更多地关注文化、娱乐和格调。经营快乐是服务业的极致,是体验经济最佳的切入点。

文化产业是具有根本性的经济特征的产业。

文化产业是在资本的架构中运作的,其工作的重心在经济利润最大化。它是通过受众最大化实现边际效益的增长,从而达到利润最大化的。文化商品的独特性在于它们不会在消费过程中被损坏,但它能很廉价地被再度仿造,这样就难以保证产品的稀缺,而稀缺与商品的价格息息相关。

英国学者加汉姆曾对不同文化产业部门的需要进行了历史分析。针对英国的媒体现实,他分析了ITV与BBC的竞争。私营的ITV在增加播放时段时,公营的BBC也只好步步亦趋。ITV增加时段后,花费成本增加,但是获得了广告收益。而BBC为了竞争则不得不花钱增强时段,来获得受众。这就是说,不论公营或私有,文化产业都必须在同一个资本经济体系架构中运作。

文化商品内部充满了矛盾,自身具有两重性。一方面,文化商品有一种扩大市场份额的动力,这往往是以开辟一种文化消费门类和赢得观众的形式出现的。文化商品的使用价值之一便是提供新奇的和与众不同的被感受(体验)物。这样,文化商品也就拒绝了同质化的倾向。加汉姆说,“这种文化生产中追求新奇的冲动总的来说意味着再生产的成本与生产成本相比被边际化了。(例如,压制每一张唱片的成本远远无法与录音的成本相比)”他解释说,边际效益会在销售增长后得以回归,并能通过受众最大化而实现利润最大化的战略。但另一方面,文化商品又不像其他商品,它们不会在消费过程中被损坏,从而可以无限重复使用,比如文学艺术的经典。但在现代市场利益推动下,它又能很廉价地被再度仿造。这样就难以保证产品的稀缺,而稀缺与商品的价格息息相关。文化产业的生产者通过多种方式限制接入,如垄断或保护知识产权,以制造出稀缺,从而实现利润的最大化。

记者:你认为文化产业与创意产业有什么不同?

金元浦:文化产业是与创意产业一脉相承阶段相续的产业,但又有区别。文化产业一般指传统意义上与文化部门相关的产业。如报纸期刊、新闻出版,电影电视,乃至文化旅游等。而创意产业是文化产业发展到新阶段的产物,之所以新,有如下特点:

第一,新型产业、新业态的诞生和传统文化产业的转型升级。创意产业不再简单的囿于过去的传统文化产业,它是适应新的产业形态而出现的创新概念,是对新形态的概括、总结和发展。一部分新生的产业类别,如动漫、游戏、数字艺术、甚至软件设计、手机增值等新业态文化产品,也包括虽然仍然沿用过去分类的电影、电视、服装设计等部类,但内涵已大大变化,变成了数字电影、数字电视、数字设计,甚至信息设计。

第二,高科技数字技术构成的现代技术支撑,文化科技化与科技文化化,科技文化一体化的特点;由高科技和新创意产生的现代新业态。

第三,产业的升级、越界、调整和重组。“越界融合”是创意产业的基本特点。创意产业的根本观念是通过“越界”促成不同行业、不同领域的重组与合作。这种越界主要是面对第二产业的升级调整,第三产业即服务业的细分,打破二、三产业的原有界限,通过越界,寻找提升第二产业,融合二、三产业的新的增长点,二产要三产化,要创意化,高端化,增值服务化,以推动文化发展与经济发展,二产制造业卖产品、卖机器,创意产业卖设计,卖理念,卖精神,卖心理享受,卖增值服务。这样,创意就成了当代产业组构中的一种特殊的设置,它决定了产业的性质,并由此决定了产业的管理与操作。二产的发展靠机器、厂房、资源和劳动力,创意产业不同于制造业的汗水产业、劳动力密集产业,创意产业的发展靠创意阶层,靠创意群体的高文化、高技术、高管理和新经济的 “杂交”优势。 需要特别注意的是,文化创意产业一方面是在过去总体的文化产业基础上发展起来的产业概念,另一方面又是不同于过去文化产业的新的产业形态。创意产业往往是在制造业充分发展,服务业不断壮大基础上形成的,是第二、第三产业融合发展的结果。创意产业中既有设计、研发、制造等生产活动领域的内容,也有传统三产中的一般服务业,更有与高科技相关的内容产业。

第四,创意成为产业发展和财富增长的主导因素。文化创意产业是与艺术、文化、信息、休闲、娱乐等精神心理活动相关,满足小康形态下人们精神文化娱乐需求的所谓“第五产业”,是城市精神消费与娱乐经济融合发展的新载体,是现代服务业的高端组成部分。在总体服务业的业态中,文化创意产业开拓艺术型、精神型、知识型、心理型、休闲型、体验型、娱乐型的新的产业增长模态,培育新的文化消费市场,涵养新一代创意消费群体,以推动新形态的文化经济的发展,并且通过在全社会推动创造性发展,来促进社会机制的改革创新。而创意阶层中最富创造性的高端创意人才是文化创意产业发展的核心。据统计,现代财富的创造更多集中在一些最优秀的创意人才上。

第五,从产业运作模式上看,文化创意产业的发展更加动态化,它是市场经济运行的高端方式,更加远离过去的计划经济方式,更多地依靠市场和消费自身的推动,同时又不断地设计市场、策划市场、涵养市场、激发市场。也就是说,在当下的全球化消费时代,市场的全球性,传播的全球性,需求的精神化、心理化、个性化、独特化,消费的时尚化、浪潮化,使得创意作为产业,从根本上改变了过去固化的稳态工业发展模式:常规结构、常规模式、常规营销、常规消费;而代之以不断变动的创意策划、创意设计、创意营销、创意消费。它在不断关注市场中,创造消费惯例、涵养消费人群、引导消费时尚潮流。它不断在创意中寻找热点、利润和机会,以一种动态的平衡模式替代或提升过去的稳态工业发展模式。因此,它高度依赖策划,依赖人才,依赖变化,眼睛每时每刻盯着市场哪怕微小的变动,捕捉机会,放大机会,展开新一轮竞争。它的活力在于每个企业都有机会也有风险,每个企业都要面对竞争也面对失败,每个企业都要殚精竭虑面对生存挑战。这就是创意社会的主旋律和大逻辑。

文化创意产业的提法,考虑到了传统文化产业与现代高科技支持的创意产业的衔接和统一,是一个综合性的概念,有更大的包容性。