传媒如何走出同质化竞争的泥潭
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近年来,随着传媒市场渐趋开放,互联网、手机、移动电视等新兴数字媒体迅速崛起,报纸、杂志、广播、电视等传统媒体受到前所未有的挑战,受众和广告收入不断流失,覆盖面、渗透率、影响力呈现不断下滑的态势,供求关系发生重大变化,传媒业渐入平均利润时代。然而,传媒市场上的媒体数量却仍在不断膨胀,不少中心城市的受众平均可以接触到几十家电视台、十几套广播电台、几十种报纸和杂志①。传媒同质化竞争的局面愈演愈烈,媒体价格战、促销战不断升级,利润减少、成本增加、两极化趋势凸现。一旦传媒市场进入相对饱和的状态,同质化竞争就衍化为一种替代型的竞争,即一种“有你无我”的“生死角逐”,例如,现实的传媒市场中就“不断有媒介在竞争中走向边缘化,并最终从市场上销声匿迹”②。
那么,如何在这种同质化的市场环境中脱颖而出,为传媒成功竞争找到一条新的出路呢?笔者认为,关键在于传媒竞争力(主要包括核心价值力、品牌创新力、产品整合力、市场营销力)的培养。只有通过提高传媒产品/形态的综合竞争实力,才能确保该传媒产品/形态在整个市场中的独立地位,跳出同质化竞争的漩涡,形成强有力的市场进攻与防御体系。
一、 构建传媒核心价值力
所谓“核心价值力”即指使一事物长久立于不败之地的核心要素,对于传媒领域来说,无论何种形态的传媒产品它的核心价值都在于其高质量的信息――内容,这正如陈力丹教授所说:“传统媒体和其他所有不同形态的媒体一样,都只是一种传媒的外在形态,一旦确立了这样的认识,外在形态即使发生变化,也显得不那么重要了,主要的是内容”③。
在信息日益开放的现代社会,事实上,高质量新闻内容的竞争某种程度上就是对信息分析、加工和整合的竞争,就是编辑对新闻选择与组合能力的竞争。可以说,谁对信息的分析、处理、整合能力强,谁就会吸引更多的受众,谁就会拥有更多的“话语权”和“影响力”,从而最终在竞争中胜出。
那么究竟如何有效地整合新闻内容呢?笔者认为,可以尝试从如下两方面着手:
⒈转变“二次售卖”的编辑理念,以受众需求为主导
从世界传媒格局变化的过程看,任何一种新媒体的出现,任何一次媒介格局的调整和变化,都要受到受众与市场的制约,都要遵循满足受众与市场需要的目标。受众是市场的重要组成部分,市场需求的变化源自受众需求的变化,因此“受众需求”才是重中之重。
如今,大部分媒体的经营模式追求的是“二次售卖”,即媒体生产受众,然后将他们售卖给广告商。在这样的经营模式下,受众相当于一种商品,媒体所生产的内容不过是用来吸引受众的诱饵。在整个传播的过程中,受众并没有得到应有的重视,相反受到重视的却是“收视率”、“发行量”,传者成为传播的中心。因此,在“二次售卖”的经营模式下,媒体的编辑往往不能提供给受众他们所需要的内容,受众需求得不到真正的满足,在注意力资源越来越稀缺的情况下,这种忽视受众的编辑理念必将最终被受众淘汰。
然而,对于传媒市场的领先者来说,他们不再仅仅遵循“二次售卖”的经营模式,而是积极采用将内容及其增值服务直接售卖给受众。例如,《华尔街日报》网站(),英国《金融时报》、香港地区《南华早报》电子版施行的收费制度等。虽然受众需要支付一定的费用,但在这个过程中,受众却掌握了传播的控制权。在我国,大部分报纸网站仍都是免费的或者依靠少量商业广告,原因除了有培育市场的考虑外,更多是因为新闻内容的信息量少或根本没有信息增值,即使收费也不会有什么客户前来购买④。
因此,传媒应“以受众为中心”,更好地为受众制作他们想要的内容,满足受众的需求。“二次售卖”仅是传媒盈利一种手段,但绝不是终极目标,毕竟广告商之所以“慷慨解囊”,看好的还是你网罗的忠实受众。
⒉采用分众化传播适应从大众到小众的传媒市场嬗变
随着社会结构的变迁,受众需求逐渐出现了多元化的趋势,因此传媒对受众的满足也应由原来的大众化满足逐步转向小众化。在不断丰富传媒内容信息量的同时,还应该针对不同受众层次提供独特的传媒产品和服务,通过分众化的传播手段满足不同阶层受众的专项需求,以信息的定向传达替代无区分的同质化传播。
如何从根本上摆脱传媒同质化竞争的泥潭,可采取的方法有很多,但说到底关键还在于提高传媒的核心价值力――内容。高品位的文化娱乐报道、负责任的社会新闻、观点深入的评论、全方位准确的信息,永远是受众最看重的核心价值。然而,目前很多媒体并没有做到这些,譬如,不少纸质媒体的报道并不到位,没有抓住实质问题,缺乏深入的解读、剖析等,确是传媒自身致命的症结所在。现在,每天传媒提供的信息量相当巨大,但真正耐看的新闻报道却仍占少数,新闻内容大多平淡且肤浅,有时甚至连基本的新闻要素都缺乏,时事评论表面化、没有深度,这些可以说是当前同质化竞争下传媒真正面临的危机所在。传媒要摆脱同质化竞争的泥潭,就需要成为可靠和高质量信息的提供者。
二、 培养传媒品牌创新力
传媒品牌亦称传媒形象,是受众对于媒体的系统评判,是其外在传播形式与内在媒介素养的综合,标志着一种特定的文化品位和人文追求⑤。
品牌对于传媒的市场扩张和资本扩张极为重要,有人说,传媒工作者不是在从事新闻业,甚至也不是信息业,而是一种影响业。在这个影响业模型中,传媒产生两种影响:社会影响和商业影响。因此,具有影响力的传媒产品终将拥有更广泛的受众市场,而该传媒产品也必然从受众与广告客户获得更多的资本积累。
⒈传媒竞争中的“马太效应”
笔者认为,在同类传媒产品/形态的竞争过程中,存在着明显的“马太效应”(Matthew Effect)。
美国学者罗伯特・莫顿(Robert K. Merton)将“马太效应”归纳为:任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会,取得更大的成功和进步。
用该理论反观传媒市场的发展与变革,我们不难发现,这种强者恒强、弱者恒弱的现象在传媒市场的竞争中相当普遍。在传媒市场的信息海洋中,受众虽然有选择信息的自由,但出于从众的本能,受众的注意力资源总喜欢投向那些已经得到公众广泛关注和认可的传媒品牌,这种逐渐聚集的人气反过来又会吸引更多的人参与到对这一传媒品牌的关注中去。滚雪球的结果是强势媒体的“议程设置”能力越来越大。因此,这种由受众自愿选择所形成的“马太效应”便在无形中提高了其他传媒品牌跻身权威传媒品牌行列的门槛,对其他传媒品牌的发展壮大形成极大的阻力和障碍。
因此,在传媒市场同质化竞争激烈的情形下,良好的媒介品牌创新作为一种高于产品的市场运作层次,不仅较难被竞争对手模仿,而且有利于培养和巩固受众的忠诚度,进而将这种传媒品牌固化为一种无形资产,促进传媒的资本运营,增强传媒抵抗市场风险的能力。
⒉传媒品牌创新的途径
品牌形象对于传媒市场竞争是如此重要,那么,如何才能实现传媒品牌的创新呢?笔者认为其实现的途径可以细化为如下三方面:
首先,传媒应当有鲜明的品牌意识和个性定位。传媒产品的品牌名称应将媒介特征、媒介精神以及主要传播内容有机融合于一体,从而达成与受众群体的有效沟通,创造品牌的印象价值,进而提升品牌知名度。
其次,确定传媒品牌名称后需要进行市场定位。定位是品牌之母,媒介在定位品牌时,务必要准确地认识市场和分析市场,通过细致的市场调查、策划设计和组织准备,不断征求受众对信息的需求,根据市场竞争态势树立准确的市场形象,从而形成独有的媒介风格,抢占媒介市场⑥。例如,南方日报集团的每份报纸都确立了自己旗帜鲜明的媒介定位和品牌理念。如《南方日报》的品牌理念为“高度决定影响力”,彰显省级党报的指导功能;《南方周末》的品牌理念为“深入成就深度”,体现其调查报道的深度、力度所在。
再次,传媒品牌推出后,传媒必须考虑受众的整个消费系统。从订阅、包装、发行到受众咨询等一系列环节,都存在着为受众提供附加服务、为品牌增值的空间。在投入期和生长期,要强化形象包装、推荐宣传、受众交流与服务等措施,以突出风格和个性,打消陌生感和距离感,最大限度的刺激受众的“购买欲”⑦。
三、 发挥传媒产品整合力
传媒成为产业的一个重要标志是产业价值链的形成。随着传媒生产价值链的不断拉长,传媒业的盈利模式发生了巨大的变化,由对广告的绝对倚重到盈利模式多元化。随着传媒市场同质化竞争的日趋激烈和新技术应用与流行,传媒需要进行经营模式的创新,而笔者认为,这种盈利模式的创新主要可从如下两方面着手:
⒈“跨介质”数字化整合
传媒的核心产品是内容。但是,它在发展过程中的重心一直是按照“核心产品-形式产品-延伸产品”这样一种发展逻辑。因此传媒若想在同质化竞争的泥潭中争得更多的发展能量、更充分地利用现有媒介市场空间,传媒应适当考虑向整合型媒体的方向转移。
一项研究表明,“从对各类媒体的影响力分析看,受众对四大传统媒体――电视、报纸、广播与杂志的接触正在发生变化,除了电视受众基本稳定外,其他三大媒体日到达率明显降低⑧。这表明传统媒体的受众接触正在逐渐向互联网转移,新媒体技术正在改变着传统的传播关系,要应对这种变化,一个有效的办法就是借助新媒体技术,实现传统媒体同新媒体的嫁接和融合,打造整合型媒体,将报刊、广播、电视、互联网、手机以及其他不断涌现的新的媒介形态以各种方式相互渗透、交叉覆盖,形成一个立体化的媒介传播网络。当前的传媒市场正面临一个洗牌和重组的过程,与其说这是一场新旧媒体的市场争夺战,不如说,在这样一个技术变革的时代,“新”与“旧”都是一个相对的概念,无论是谁,只要抓住机遇,尽快融入到新的传播格局中,就能获得自身在新格局中的不可替代性⑨。
⒉“跨行业”相关多元化整合
当今世界传媒业的主流发展趋势是“大传媒”产业,它的运作主要以传媒产品为主,进而衍生出相关作品、主题公园、书籍玩具等后传媒产业。例如,时代华纳、迪士尼等媒体巨头的发展就是通过以传媒产品为核心的大传媒产业链条的纵向和横向整合,逐步形成跨领域、跨行业、跨媒介、跨地区的综合传媒集团。
从长远的角度来看,中国传媒市场要想彻底走出同质化竞争的泥潭,就必须从根本上提高我国媒体整合产业价值链的能力。围绕自己的核心能力,通过对渠道资源和内容资源相关多元化的整合,与合作伙伴共同构筑一条产业价值链,通过占据制高点获得竞争优势。
四、 增强传媒市场营销力
良好的媒介品牌形象需要长期不懈的经营活动。由于目前我国媒介市场同质化竞争较为激烈,媒介品牌的建立、巩固和强化就显得尤为重要,因此笔者认为,为了进一步拓展传媒产品市场营销力,媒介应适时采用有效的整合营销传播战略,对媒介品牌进行包装和传播,运用公共关系、新闻策划、附属产品开发等一系列营销手段,策划有一定创意并能产生社会效应的活动,让受众获取对该媒介品牌的强化信息。此外,媒介应从原来的媒介本位向受众本位转变,根据受众需求和市场变化,对栏目品牌和整体包装不断进行调整,拓展传媒品牌的营销力。
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中国的传媒业正在酝酿着一场重大的改革与突破,同质化竞争的激烈局面也仅是暂时的,我们今天所面临的一切困难和痛苦,事实上都是新生命降临前的一种阵痛,只要坚持不懈地培养传媒竞争力,充分意识到“差异就是市场,创新才有出路”,并不断地在实践中找准定位,以受众为中心,传媒终将跳出同质化竞争的泥潭。
注释
①钱晓文:《传媒业发展需要解决的几个问题》[J],《新闻实践》, 2006(02)
②朱春阳、王铃宁:《媒介形象创新:同质化市场环境下传媒竞争的新支点》[J],《中国广播》, 2005(2)
③陈力丹、熊壮:《报业,拿什么来拯救你?》[J],《传媒》,2008(06)
④邓建国:《精准定位:成功收费的基石》[J],《网络传播》,2008(05)
⑤孙海钧:《新闻媒体:打造自己的品牌》[J],《新闻采编》,2008(01)
⑥孙海钧:《新闻媒体:打造自己的品牌》[J],《新闻采编》,2008(01)
⑦张小乙:《略论晚报的品牌竞争力》[J],《新闻知识》,2008(06)
⑧郑保卫、李洋、郭平:《试论当前我国媒体格局变化的现状及特点》[J],《国际新闻界》,2008(03)
⑨宋建武、董鸿英:《竞争与融合――中国报业必将转型为新媒体机构(上)》[J],《新闻与写作》,2008(01)
(作者单位:复旦大学新闻学院)