家庭旅馆成长路径研究:以世界文化遗产地丽江古城为例

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[摘要]本文对丽江家庭旅馆的成长路径和影响因素进行实证研究，发现丽江古城家庭旅馆的4种成长路径：连锁化经营、扩展为民居旅馆、业务多元化、业务创新发展。在丽江。家庭旅馆经营者出现了原住民文化空心化与外来文化多元化的反差现象。影响丽江古城家庭旅馆创建的主要因素包括创始人个人经历、机会成本、家庭条件以及市场需求和政策引导。影响丽江家庭旅馆成长的主要影响因素是服务创新，一些在预订、通讯网络、文化交流等方面创新的家庭旅馆获得持续成长。丽江家庭旅馆关闭的影响因素包括销售渠道不畅而转租、追求高品质生活而迁移、因政府强制改造缺乏资金而放弃经营等。丽江家庭旅馆成长路径与一般家族性企业发展规律有别，强制性制度影响是发展的重要外部影响因素，也是文化遗产地家庭旅馆成长的特殊性。

[关键词]家庭旅馆；成长路径；丽江

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2010)09－0058－07

1　问题的提出

家庭旅馆是比较特殊的旅游业态，中国家庭旅馆于20世纪80年代初开始发展，在成长过程中表现出本行业独特的规律。然而，作为世界文化遗产地历史古城中的家庭旅馆，由于特殊生长环境，其成长规律、成长决定因素及其外部制约因素与普通的家庭旅馆是否有区别?本文通过对世界文化遗产地丽江古城中的家庭旅馆进行实证研究，分析家庭旅馆创办、成长及关闭的路径，以及影响家庭旅馆生长的内部与外部因素，以期发现与传统家族企业成长阶段理论的差异。

2　文献研究

旅游者在当地人家庭中留宿，宜人环境与个性化接待使得人们赞不绝口，而当地人也可以持续经营，这是家庭旅馆发展的雏形。家庭旅馆属于家族企业的一种，它是由一个家庭的成员所掌控的企业。家族企业的3个重要特征是：家庭内部的继承、雇佣家庭成员以及家庭成员共同承担管理责任。家庭旅馆在国外一般是指B&B(Bed and Breakfast)，但对应的英文词汇却有多个(如Family Hotel，Family Inn，House HoteI，Home Stay)。然而，B＆B和Inn在经营模式上存在区别：B＆B是在业主的家里、客房不超过7间、价格便宜，主要由业主自行管理与服务；而Inn则不同，虽然旅游者住在业主家里，但业主搬离原住宅，而且聘请全职雇员。也有研究者从所有权与经营权的角度进行定义，专指家庭自有自营的小型旅游设施，如旅舍、客栈。当然也有在发展过程中可能会扩展到其他旅游业务的小企业。

国内对家庭旅馆还没有统一的定义。但多数研究者对家庭旅馆的共识是指，以家庭所有的闲置接待能力为主、规模较小的旅游接待设施。目前，国内的农家旅馆、家庭旅舍、农家旅舍、民居旅馆(由非本地居民经营的家庭旅馆)、农民旅馆、农家乐均可视为家庭旅馆的范畴。狭义的家庭旅馆仅指以家庭闲置客房提供接待，由家庭成员经营的旅游住宿设施。而广义的家庭旅馆则包括租赁经营、承包经营、合伙经营等衍生的家庭旅馆经营方式。

2.1　家庭旅馆的发展影响因素研究

国外学者对于家庭旅馆成功因素的探讨，多是从个人、企业等微观层面来考虑的。家庭旅馆的开设主要基于个人原因，如殷实的家底、语言、共同的文化背景。家庭旅馆的发展依赖于外部社会环境的健全，包括业主加入某些旅游组织、建立营销网络、协会组织支持。盖里和瑞德(Gary＆Rande)对美国亚利桑那州家庭旅馆的发展和增长过程进行了简单描述，认为旅游者对家庭旅馆的偏爱是业主经营家庭旅馆的重要影响因素。小企业要生存，必须建立最基本的行业联系，包括与广告商、预订系统的联系，还要有充裕的交通服务设施。有研究以南非布法罗市为例，通过对36位业主的电话调查，研究了家庭旅馆的现状、限制条件和成功因素，研究指出：“网络化经营、有企业财务专用资金、减少开支、有非财务支持以及持续发展能力，是家庭旅馆成功的主要因素。”以下因素对家庭旅馆发展具有积极作用：设施的供应量超出本地需要、政府引进或提供辅助(保健、灾难性救援)、宾主使用同一种语言、宾主有相互认同的共同基础(如)。

国内学者对于家庭旅馆发展的影响因素的探讨，包括以下几个方面：家庭旅馆发展的可行性、发展的优劣势以及发展的条件等。通过对杭州家庭旅馆夭折的原因进行分析，得出家庭旅馆的成功因素分为内因和外因两大部分，外因包括有利的宏观环境，灵活的申办机制和政策扶持，通畅的宣传渠道；内因包括具有特色、区域优势、与当地的旅游吸引物相结合、较低的机会成本、优良的服务。另外，良好的区位条件、个性化、人性化服务、政府和行业组织管理等对家庭旅馆发展也有着重要的影响。

2.2　家庭旅馆的成长路径研究

随着旅游业的发展，家庭旅馆作为一些景区的主要接待设施，也在逐步演变。总体上来看，家庭旅馆的数量、规模、分布、建筑外形、内部结构、经营状况及客源市场等均伴随旅游地经营的变化而发生改变。盖里和瑞德对美国亚利桑那州家庭旅馆的发展和增长过程进行了简单描述，认为旅游者对家庭旅馆的偏爱导致了更多的业主转向经营家庭旅馆，因而家庭旅馆的数量、规模和生存能力不断增长，从而导致其营销策略、所有制以及管理方面发生了很大的变化。

企业成长路径指企业成长、演变的模式与过程。国外对于家庭旅馆成长路径的研究，常常借鉴家族企业(Family Business)的相关理论，而家族企业发展和演变的主要路径是从企业、家族以及所有制3个维度来进行探讨的。盖茨、卡尔森和莫里森(Getz，Cadsen＆Morrison)认为，需要关注对家族企业的纵向研究，即家庭旅馆的生命周期：开张、继承或终止。家庭旅馆最早由当地人经营，但是随着经济效益的增加，城里和外地人开始进入，城里人优势最后让当地居民无法招架，最后造成社会分裂。家族企业的发展是受多种因素共同作用的结果，演变的一般模式是企业的倾向性越来越强，家庭的倾向性则不明确，家庭旅馆最终演变成企业和家庭的赚钱机器。尽管在竞争激烈的背景下对企业的关注是必要的，但是家庭的角色也应该成为一种战略考虑。

国内少数学者对家庭旅馆的成长过程进行了研究。有些学者描述家庭旅馆的发展过程，或者对比旅游开发前后家庭旅馆的变化。例如，文彤以桂林龙脊梯田景区平安寨为例，通过探讨家庭旅馆最初出现的原因，以及随着旅游业的发展，更多的家庭旅馆逐渐开业的原因，说明了1993年到2000年景区内家庭旅馆数量由少到多的发展演变过程，然而这主要是量的变化，家庭旅馆性质的变化依然没有提及。邱继勤以阳朔西街为例，对旅游小企业发展进行了研究，总结了旅游小企业发展的3个阶段――产生期、发展期和商业化期，把其产生与发展的原因归结为消费者和产业集聚两方面，还对旅游 小企业的特征及其影响做了研究。

2.3　综合评述

国内外学者对家庭旅馆研究的侧重点不同。国外旅游类的相关文献中，对家族企业的关注主要集中于4个方面：家族企业和小企业的经营；家族企业和业主；家庭的角色和责任；家族企业及其发展。国外对旅游小企业的界定及特征研究、经营研究、业主研究及其影响研究等方面是重点。国内学者对家庭旅馆的研究，侧重于家庭旅馆的发展可行性、现状描述、发展意义、问题与对策等。

以上文献研究可以发现：第一，研究对象方面，国内外学者对家庭旅馆的研究，所选择的案例地多是乡村、自然风景区、少数民族地区、城市郊区、某个城市或地区等，较少对世界文化遗产地的家庭旅馆发展过程进行研究；第二，研究角度方面，国内外学者对家庭旅馆的发展研究，多对单一企业自身的经营和发展进行分析，而对景区内家庭旅馆的总体发展和演变过程关注则较少；对业主的开业动机研究较多，而对家庭旅馆成长过程及路径则极少探讨；第三，研究方法方面，国外的研究较多采用案例研究的方法，国内则多为描述性研究。事实上，案例地存在多种不同的家庭旅馆的发展路径，因此，采用多案例比较的方法进行研究显得尤其重要。

3　案例地选择、研究对象、研究方法与研究过程

3.1　案例地选择

丽江古城又名大研镇，约2平方公里，建于宋末元初(公元12世纪末～13世纪初)，距今大约有800年的历史。1997年，丽江被评为世界文化遗产地。丽江古城内仍居住6269户居民，共25279人，其中，纳西族16999人，占总人口的66.7％。古城保留了大片明清年代的民居建筑，均是土木结构瓦屋面楼房，多数为三坊一照壁，也有不少四合院，融合了纳西、白、汉等民族建筑艺术的精华。

丽江旅游从20世纪90年代初开始，并组织实施联合国教科文组织“文化遗产管理与旅游业：管理者之间的合作模式”的项目，定名为“丽江模式”。2008年，丽江古城接待游客量为465.45万人次，比上一年增长9.9％；2008年年底，古城中家庭旅馆及民居旅馆已达到570家，拥有客房量7469间，床位数13788张，其中，由外地经营者管理的旅馆占67.3％②。

家庭旅馆在中国的发展已有数十年历史，在不同地区形成了家庭旅馆群落。丽江古城也是中国家庭旅馆发展最成熟的地区之一。选择世界文化遗产保护地丽江古城为案例点，是因为在当地家庭旅馆的成长过程中，当地政府的各类管理制度起了重要催化作用，加速了丽江家庭旅馆的演变过程，并演化为吸引游客的重要资源，使得当地家庭旅馆的成长路径更为明晰。因而以丽江古城为案例点分析家庭旅馆成长规律，具有典型意义及代表性。

3.2　研究对象与研究方法

本文的研究对象是丽江古城的家庭旅馆。无论是国家标准还是学术研究，对家庭旅馆这一概念并没有一致的定义。为了清晰、完整地研究丽江古城家庭旅馆的演变路径，将家庭旅馆界定为：将家中多余的房屋出租，客人与家人同住，以家庭人员为主要服务人员，可聘用少量服务员帮工。“是否是自有住房”和“是否与家人同住”是很重要的指标，以区别传统意义上的家庭旅馆和衍生的家庭旅馆。本研究中衍生的家庭旅馆，又称民居旅馆，是指家庭旅馆产权不属于经营者，而且客人也不与家庭旅馆所有者同住，但是经营模式具有家庭旅馆特点的旅馆。需要强调的是，家庭旅馆的多种经营形式(企业化经营、家庭经营和个人经营)均在本文的研究对象之中。

本研究主要采用多案例比较研究的方法。案例研究有3种不同的方法：第一，选择不同类型的企业，通过比较发现异同点得出研究结论；第二，成对比较案例以发现案例间的相似性与差异；第三，通过与其他实证研究(问卷、访谈)进行对比研究发现结论。以上3种案例研究方法均是通过结构化的、不同角度的数据使研究者去伪存真、去粗取精。本研究通过对多个家庭旅馆的投资者(或经营者)进行访谈，并对多个案例点进行比较，分析世界遗产地丽江古城家庭旅馆的成长路径。

3.3　研究过程

研究人员首先查阅了从1987年到2009年有关古城管理及旅游发展的历史文献，并完成了5次(4人参加，共计21天)实地考察。整个研究过程分为4个阶段，首先对丽江市古城区旅游局、世界文化遗产丽江古城保护管理局的相关负责人进行深度访谈，了解丽江家庭旅馆发展的基本情况和相关管理制度。在此基础上，丽江市旅游局提供了被调查企业名单，研究者对180家家庭旅馆进行初步访谈，再依据经营年限、经营者等情况筛选了35家家庭旅馆，并对这些家庭旅馆的投资或经营者进行进一步访谈。这35家旅馆包括5种类型：①本地纳西居民经营时间较长的家庭旅馆；②本地纳西居民开设最高档次的家庭旅馆；③外地人开的最大规模的家庭旅馆；④已关闭的家庭旅馆；⑤正在经营的家庭旅馆。以此为依据，本文就家庭旅馆的不同发展路径代表性地筛选了13家企业开展深度访谈。

4　案例研究

以下先对丽江古城家庭旅馆的基本经营情况进行介绍，然后分析丽江家庭旅馆的4种成长路径，最后对影响家庭旅馆成长路径的因素进行分析。

4.1　案例地丽江古城家庭旅馆基本情况

2008年年底统计，丽江古城大研街道办事处家庭旅馆共计379家，其中，自主经营的家庭旅馆数为98家，占25.9％；承包经营达281家，占74.1％；平均每间客栈有床位数20.8张，拥有客房数11.4间①。标间②占有率达86.2％。近年来，随着旅游业进一步发展，市场竞争以及相关制度的变迁，丽江古城家庭旅馆逐步向民居旅馆发展，最具有代表性的是原居民迁移，外来人口的迁人。据2001年6月底的不完全调查，古城内本地人经营家庭旅馆占92.5％，外地人租房经营民居旅馆占7.5％。而2008年年底本地人经营下降到32.7％，降幅为59.8％③。另一方面呈现出企业化趋势、多元文化现象以及附加创新服务等态势(表2)。

根据对家庭旅馆实地考察发现，家庭旅馆在发展中逐步形成了特有经营模式，家庭旅馆跟传统酒店相比在硬件、防火、卫生等方面距有一定差距，但是在软件，在文化、交流、体验、个性化等方面，表现出“个性化服务”、“近距离交流”、“文化气息浓厚”等特点。

4.2　丽江古城家庭旅馆成长的4种路径

已有的研究已经发现：家族企业家对控制权的保卫是非常顽强的，这就决定了家族企业一般会沿“个体企业――家族企业――家族企业(狭义)――泛家族企业――准家族企业”的路径演变。但是与多数传统的家族企业成长路径不同，丽江古城的家庭旅馆在其成长发展中，由于多种因素，多数家庭旅馆发展到一定程度后，放弃家族对企业经营控制，而以收租形式坐享经营成果。

对丽江古城13个典型家庭旅馆的深入研究发现：家庭旅馆开创之初一般是以家庭为经营单位。伴随着丽江旅游的发展，这些家庭旅馆中的部分企 业开始分化。根据35家家庭旅馆初步调研显示，丽江古城家庭旅馆的4种不同成长路径，如图1。

第一种是民居旅馆。多数家庭旅馆的原业主开始出租房产获取租金收入，进而发展成为民居旅馆，这是典型的产权与经营权分离的家庭旅馆衍生形式。家庭旅馆的创始人，将旅馆经营权出让给新的经营者，经营者多数为国内其他地区居民，带来较充足资金的外来从业人员，从个人经历、经验以及社会关系对家庭旅馆硬件进行一定程度的更新，丰富服务与经营内容，提供新的销售渠道，从而形成了家庭旅馆向民居旅馆转变。

第二种是连锁经营。与民居旅馆相似，原业主出租房屋，承租企业展开连锁经营，这是现代企业集团的经营形式，这一比例为8.6％。承租人通过协议租赁若干间规模较小的家庭旅馆，投入资金进行改造，成为较大型的民居旅馆，聘用职业经理人进行管理，形成品牌，再通过品牌扩张在城区内进一步发展。在职业经理人管理的过程中会增加新的服务元素和服务项目。连锁经营的小旅馆，通过数量优势、地理优势以及服务项目的优势，创造新的经营效益。

第三种是原有家庭旅馆的业主继续经营，但业务多元化。家庭旅馆的主业开展模糊，家庭成员较多地介入与家庭旅馆相关的旅游业务之中，例如担任导游、出租汽车司机等，这一比例为2.9％。家庭旅馆依然由创始人管理，由于家庭新成员加入，从而形成经营项目多元化，扩大经营范围。

第四种是维持原样继续经营。但经营情况并不令人满意，这一比例为25.1％。家庭旅馆创始人继续经营，由于外部经营环境的变化，也会在服务项目、经营服务中有些创新。家庭旅馆的4种扩张路径比例结果见表2。

4.3　影响家庭旅馆成长路径的因素

(1)影响丽江家庭旅馆创办的主要因素

影响丽江家庭旅馆创办的主要因素包括两类：第一类为家庭旅游内部环境因素：①与创始人经历、个性特征有较大关系，具有丰富生活经历、有一定经商经验、性格中敢于冒险的人，成为首批开创者的可能性较大。例如，激沙沙一流居的创始人曾经经商，也曾任职于政府机构驻外地的招待所。这种经历为创始人创建家庭旅馆提供了经验基础。②与创始人机会成本相关，一般机会成本较低的投人家庭旅馆的可能性较大。本文调查的结果显示，13个被调查家庭旅馆开业前的发起人有9位没有正式职业。③与创始人物资条件有关系，家居地点比较好，人口相对比较少，有多余房屋可以出租转为开设家庭旅馆的较多。第二类为家庭旅馆外部环境因素：①市场需求带动。1999年休假制度改革、昆明世博会为家庭旅馆的迅速发展提供了市场基础。②政府的诱导性政策的引导。当时政府为了满足旅游者需求，鼓励市民开设家庭旅馆，并且在政策上免税收，并帮助宣传。

(2)影响丽江家庭旅馆成长的主要因素

与传统酒店相比，家庭旅馆的服务创新速度较快，范围较广，这是家庭旅馆成长的主要原因。丽江古城的家庭旅馆市场竞争比较充分，因此，一些勇于变革、敢于创新的家庭旅馆在发展过程中得以存续。而那些趋于保守的家庭旅馆尽管保持了本地居民的生活传统，但这些家庭旅馆往往因为缺乏改造和创新而难以获得市场的认可。

丽江家庭旅馆的服务创新主要集中于体验、定制化等方面，服务创新成为吸引游客的重要因素。例如，从2000年后，丽江家庭旅馆在客房预订、通讯网络、个性化餐饮与交流、超值服务等方面进行改造，获得了众多消费者的认同。表3对家庭旅馆服务创新的内容进行了说明。

与此同时，经营者的社会资本及其融资能力决定丽江家庭旅馆的成长过程。与本地经营者相比，外来经营者或兼任旅行社管理者，或是在外地具备一定的社会关系，往往具备适宜经营家庭旅馆的较好的社会经历。而且，经营者的融资能力也决定着家庭旅馆成长的方式和过程。

(3)影响家庭旅馆关闭的主要因素

家庭旅馆关闭不是倒闭，是业主将家庭旅馆经营权让渡给外来经营者，主要原因有三：

第一，追求利润最大化的动机。家庭旅馆由于主要依靠口碑传播，所以经营者的社会资本成为生存的重要因素，社会资本主要有：社会关系、社会经验、能力、视野。部分家庭旅馆关闭的原因之一是因为社会资源较少，无法吸引更多的游客，而且在产品的更新方面也不如外来经营者快。由于家庭旅馆经营者缺少社会资本以及经营管理能力，从收益的角度考虑，出租家庭旅馆可以获得更多的利润，因而为追求利润最大化，家庭旅馆的业主选择了出让经营权。

第二，追求高质量生活。丽江古城虽然美丽而富有浪漫气息，但是由于游客较多，人满为患，加之传统的建筑不如现代化住宅的舒适，所以多数古城的居民，在条件允许时都希望搬到古城之外的新城生活。与此同时，伴随着较多的原住民迁出古城，古城居民的邻里生活已经不复存在，因此，越来越多的家庭旅馆经营者放弃自营，转而发包。

第三，政府强制性制度制约。由于古城管理需要，政府计划通过提高古城内客栈的档次，减少入住古城内游客的人数，为此要求传统的家庭旅馆升级改造，升级改造少则几十万元人民币，多则几百万元人民币，资金筹措成为家庭旅馆发展的瓶颈，为此出让经营权，是家庭旅馆较好的出路。

5　结论与讨论

与一般家族企业相比，世界文化遗产地的家庭旅馆成长路径显然与一般家族企业不同，显现出多样化特点。研究发现：世界文化遗产地丽江古城家庭旅馆的4种成长路径分别包括：连锁化经营、扩展为民居旅馆、旅游业务多元化、家庭旅馆业务创新，而其中以发展为民居旅馆为主要路径。尽管消费者对本地人经营的家庭旅馆满意度较高，但本地居民经营的家庭旅馆往往难于生存，出现历史文化遗产地家庭旅馆原住文化空心化与外来文化多元化的反差现象。世界遗产地的游客青睐兼具传统文化象征意义和现代功能的住宿设施，这就出现一个两难的选择：一方面，原住民经营家庭旅馆处于困境，而改造后的民居旅馆经营较好；另一方面，大量的传统民居经过改造必将使世界文化遗产地逐渐丧失其文化内涵。因此，如何在传统建筑保护与民居旅馆开发间进行权衡，成为政府和研究者需要关注的问题。

政府的强制性政策一方面保护了丽江家庭旅馆原住民的所有权，保护了文化遗产的原真性(丽江古城房屋不能卖给外地人)；另一方面，政府为了提高旅游服务质量，开展家庭旅馆标准化活动，加速了家庭旅馆向民居旅馆演变。可见，制度对于家庭旅馆成长路径的影响与制约作用。

影响丽江古城家庭旅馆创建的主要因素包括创始人个人经历、创始人机会成本、创始人家庭条件、市场需求和政策引导。影响丽江古城家庭旅馆成长的主要因素是服务创新，一些在客房预订、通讯网络、个性化餐饮与交流、超值服务等方面进行创新的家庭旅馆获得了持续成长。服务创新主要源于经营者的更替，新的经营者拥有社会资本与融资能力。影响丽江家庭旅馆关闭的主要因素包括避免销售渠道不畅而转租、追求高生活质量而迁移、因政府强制改造缺乏资金而被迫放弃经营等。

本文对世界文化遗产地丽江古城家庭旅馆的成长路径及其影响因素进行了实证研究，识别了世界文化遗产地丽江古城家庭旅馆的4种成长路径，并分析了影响家庭旅馆创建、成长和关闭的主要因素。不足之处在于：第一，本文在研究过程中仅采用了多案例比较研究的方法，未对丽江家庭旅馆进行全样本或者随机抽样的问卷调查，无法完整了解丽江家庭旅馆发展的全貌，因此，有必要开展对丽江家庭旅馆成长路径的问卷调查。第二，访谈调研中，一些受访者具有主观或者情绪化的回答，针对这一问题，本研究采取多角度切入的方式来避免，并请受访者尽量提供事实及依据。但无论怎样，这一研究方法使得研究结果仍然存在与真实情况有所出入的可能性。