奢侈品广告在电影中的隐性传播
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与普通消费品不同,人们对奢侈品的消费意图还包含了对产品基本功能以外的价值消费,如心理价值、艺术价值,以及收藏价值等。而观众观看电影是一种纯粹的精神消费行为。精神消费是电影消费和奢侈品消费共有的本质,不同的电影拥有各自特有的目标消费群,隐性广告则是二者过渡与转换的桥梁和节点。
时代在变,人们对奢侈品的理解也在变。随着技术进步和产品的规模化生产,过去的一些奢侈品今天已成大众消费品,而今天的一些奢侈品也有可能变成明天的大众消费品,并且这个转换周期正在缩短。此外,奢侈品的概念除了物质产品之外,更延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。但无论如何,奢侈品都会是这样的一些商品:价值与品质关系比值最高、无形价值与有形价值关系比值最高的产品。
在生活中,奢侈品牌总是享有特殊的市场和社会地位,消费者趋之若鹜甚至为之疯狂的根本原因源自其非同一般的品质、尊崇的象征以及时尚个性的特征。隐性广告就是运用“植入”或“嵌入”的方式,将这些品牌、产品及其代言性的视觉符号策略性地融入在电影内容的传播之中。
电影中奢侈品隐性广告的表现形式
电影中奢侈品牌的“粉墨登场”通常采用“实物形象”和“语言提及”两种方式,以此或明或暗地向我们提示奢侈品的名称、商标、造型、包装以及品牌的象征意义。
具体表现时,一种是将产品作为环境或背景,用长镜头对其进行描摹。通常导演并不直接在电影中表达品牌名称或产品实物,而是将电影场景放在诸如比佛利山庄时装大道上的Chanel专卖店外,或者是将摄影机架在伦敦高尚地区New Bond street的某个奢侈品专卖店前,让电影中的男女主角在这里相遇、相爱。这样,品牌店面和广告招牌就作为了故事发生的环境和场景出现,如影片《卡珊德拉之梦》中,伊万•麦克格雷格和柯林•法瑞尔操着伦敦腔,穿着普拉达和迪奥在街上闲逛。在此导演虽未直接告诉人们什么是奢侈品,但很显然是在暗示人们,要想做到“品位人生”,上述种种奢侈品似乎必不可少。
另一种做法则是让产品作为道具出现在镜头里,以中景或特写对其进行展现。创造了007詹姆斯•邦德的英国作家伊恩•弗莱明喜欢将英国皇室钟情的Bollinger香槟融入他的间谍小说。在1995年拍摄的《黄金眼》里,当007完成了近30分钟的驾车逃命和追捕后,当老板派来的心理医生问他平时做些什么来放松自己时,皮尔斯•布鲁斯南扮演的007打开冰箱内的一个秘密冷藏柜,取出一瓶1988年份的Bollinger香槟和两个酒杯,带着他狡黠的微笑,吻了美丽的心理医生……奢侈品完美出现在电影中的,除了香槟,最常见的还有服饰和手表。如1954年的电影《情归巴黎》里,黑色的纪梵希长裙就随着奥黛丽•赫本的演绎而成为时尚经典;黑色鳄鱼皮表带、不锈钢镶金表盘的Reverso,出现在轰动一时的电影《永远的蝙蝠侠》中;英国女王伊丽莎白、球星迈克尔•乔丹以及好莱坞著名导演斯皮尔•伯格戴着最爱的Piaget表,同样出现在电影《甜心先生》里万人迷汤姆•克鲁斯的手腕上。
奢侈品不光以实物形象、品牌标志出现,还会在人物对白中被提及。以图像、语言两种方式同时作用于观众的视觉和听觉,这种双重编码的功效往往使观众更能记住电影中的广告产品。1961年出品的电影《蒂凡尼的早餐》,有一场戏就是在著名的珠宝品牌店“蒂凡尼”里拍摄的。奥黛丽•赫本推动一扇玻璃转门走进一家珠宝店,问身边的男主角:“你不喜欢吗?” “喜欢什么?”男主角不解。“蒂凡尼!”赫本干脆而又自信地介绍。而后他们要求在戒指上刻字,而戒指根本不是在蒂凡尼店里买的,只是之前买爆米花时送的,结果蒂凡尼的老雇员非常绅士地应允了。赫本最后兴奋地感叹道:“我不是说这儿好极了吗!”由此,观众对蒂凡尼的品牌品质和优质服务留下了深刻印象。此外,《公主日记》中皇后极力向公主推荐的Hermes丝巾也是让人过目不忘;一向喜欢D&G的麦当娜更是在她的电影里高举着礼盒大声地说“我今天很高兴,因为我朋友给我寄来了D&G”。
电影中奢侈品隐性广告的表达特点
像电影隐性广告这样将产品隐藏于载体并与载体融为一体的表现形式,构筑了由受众真实感受到的,或通过幻想感知到的信息内容的一部分。观众在接受电影内容的同时,会不自觉地接受广告的商品或品牌信息,继而达到广告主所期望的传播目标。纵观电影中出现的隐性广告,我们可以看到导演在艺术追求与商业利益之间,是如何绞尽脑汁将其二者完美地融为一体的。
首先,注重依托剧情。剧情创造的氛围和营造的情绪,可以让奢侈品的特质更好地服务于电影情节。例如手戴OMEGA的007从几百米的高楼上纵身飞跃,准确无误地落在瞬间撑开来的气垫上,而这种“准确无误”正是OMEGA一直以来所标榜的功能特性。
其次,复合人物特质。如果将剧中的人物性格、身份地位和奢侈品牌意义相融合,人物性格会赋予品牌独特的性格。比如电影《罗马假日》中,典雅高贵的公主穿上纪梵希果然显得气度不凡。
最后,注意表达含蓄。隐性广告不同于常规广告有一个明显的广告诉求点,它往往通过电影对环境进行铺垫和对人物身份进行暗示,从而折射出积淀在奢侈品中的历史、人文、艺术价值以及超越普通阶层的生活态度。相对常规广告而言,这是一种更为含蓄的体验式表达方式。
电影中奢侈品隐性广告奏效的原因
电影隐性广告能够巧妙地把奢侈品的诉求融入到故事情节和作品风格中,在满足特定观众精神消费期待的同时,连同奢侈品的附加价值一同兜售给目标受众,从而达到了广告的传播效果。
电影的消费群体与奢侈品广告的目标人群高度重合。电影自1895年诞生以来便一直以其造型空间的五彩缤纷、叙事手法的百转千回、视听合一的绘声绘色,吸引着无数红男绿女。但电影在发展的初期阶段,却只有那些受过较好教育、有着不错物质基础的中产阶级们才能尽享其妙。也正因为如此,在20世纪60年代以前,电影被大多数欧美人看做是精英文化的一部分。大众文化时代,尽管电影对观众的影响力已让位于比其晚40多年诞生的电视,但电影却拥有任何电子媒体所不及的高清影像,其高度完备的色彩对比度、明暗反差度使电影能极其自如地运用视听符号把现实世界复制在胶片上,并且能组合、幻化出比真实更为奇妙的超现实影像。正是电影所拥有的这种商品和文化的双属性,决定了其服务对象是有着特定文化与审美心理且能接受电影美感、具有电影消费动机和消费能力的社会群体。而据世界奢侈品协会的数据显示,全球奢侈品的传统消费者大约有1000万人左右,主要包括各跨国公司高级管理人员、董事长、CEO、总经理以及私营企业主、部分政府要员、皇室成员、娱乐界名人等。由于年龄层次相对稳定集中在30～50岁左右,收入层次较高,这部分人普遍对于电影、艺术、文化具有浓厚的兴趣和爱好。
电影隐性广告符合奢侈品消费者的社会角色定位。虽然各国奢侈品消费者在文化和生活方式上存在着差异,但是作为社会中的富裕的阶层,他们在奢侈品的消费上有着共同的背景,这类人群事业成功,受过高等教育,有文化涵养,讲究生活品质和生活品位,性格内敛而不张扬;他们喜欢思考,对事物有自己的见解、不屑于说教式的灌输。隐性广告所致力的“润物细无声”式的情绪蔓延,能让他们在享受由电影营造的浪漫情绪时,主动搜索电影中美的细节,并在不经意间吸收嵌入其中的广告信息,进而满足他们对奢侈品价值和象征意义的追求。这种体验式的信息传播是电影隐性广告擅长的,也是这类目标消费人群乐于接受的。
电影符合奢侈品消费者“移情”和“模仿”的本能。对于这个群体而言,电影具有非比寻常的魔力,不仅能满足他们娱乐、宣泄、社交、求知的需要,其现场感与想象性的高度融合也能满足他们模仿和移情的心理需要。“模仿”正如法国著名社会学家塔尔德认为的那样,人们通过模仿而使行为一致,群体规范和价值也由模仿结果而来;“移情”则使得观众向观察对象进行情感投射和产生情感体验。上世纪30年代,由美国佩恩基金赞助发起、众多社会学及心理学专家共同参与研究的《电影与行为》项目着重分析了电影传播的“强效果”论。该项调查显示,观众观看电影时,电影的视听形象为他们的模仿准备了对象,不仅电影角色的言行,甚至电影人物的穿着打扮、生活态度、生活习性也于潜移默化中影响他们,从而使得他们在心里打破主客体的界限,达到物我同一的境界。
作者单位 侯健 中国人民大学
王文萧 北京城市学院