经典讲堂 第8期

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广告战略

不加准备就做的广告，就像被浪费的瀑布，声势可能很大，但不会造成什么效果。我们必须集中力量，指向可行的方向。

做广告很像打仗，只是没有你死我活。如果你愿意，你也可以说像是在下棋。我们经常去攻城略地，去争夺别人的生意。

我们必须具备技巧和知识，我们必须训练有素、经验丰富，我们必须配备合适的武器弹药，而且要足量。我们从不敢低估对手。我们的智囊团是我们制胜的关键因素，我们需要与经销商结盟。我们还需要最有效的策略，使我们的力量成倍地增长。

有时，在新的广告活动中会出现命名的问题，这可能是最重要的问题。正确的名称本身往往就是一条广告，可以叙述一个相当完整的故事，比如“细条面”、“麦乳”、“饱满大米”、“绿薄荷口香糖”、“棕榈橄榄香皂”。

好名称具有很大的优势。名称通常是一种开门见山的展示。实践证明，很多名称本身就是成功的最主要的因素，而另一些名称却表现出明显的劣势――比如“烤玉米花”，一个人培养出的这种市场需求，完全可能被一大堆人分享。

许多没有实际意义的著名品牌也能够成功。柯达（Kodak）、卡罗（Karo）、马自达（Mazda）等都是这样的例子。它们都是独一无二的，给它们起名字的广告主从不会让别人分享他的优势。一个有助于进行有力宣传的辉煌名称当然是一种巨大的优势，一个能讲故事的名称价值千万。所以，在选择名称之前，常常需要进行大量的调查。

有时产品的价格必须经过选择。高昂的价格会造成抵触，会让广告的活动范围受限制，获得超额利润的成本会比得到利润高得多。

众所周知，最大的利润是通过薄利多销来实现的。坎伯尔汤料、棕榈橄榄香皂、卡罗糖浆以及福特汽车，都是很明显的例子。如果一种价格只能被一小部分的顾客接受――比如10%的人，那产品的销售成本就会成倍地增加。

但是在另一些产品上，价格高低并不重要，高额利润是这类产品的基础。每个顾客购买这些产品的数量都不会大。比如，人们不会在乎自己花多少钱买一种治鸡眼的药，因为他用得太少。制造商必须要有较高的毛利率才能维持正常的生产，因为他的产品消费量太小了。

对其他产品来说，较高的价格甚至可能正是其诱人之处。这类产品的价值在很大程度上是按照价格来判断的。这件产品的成本比普通产品高，人们就认为它比普通产品更出色。所以，价格是一个非常重要的战略因素。

竞争价格也必须纳入考虑范围。你会面对哪些挑战？它们在价格、质量或是宣传上比你的诉求有什么优势？你要与他们争夺什么生意？在你获得这些生意后如何保持你的生意？你的竞争对手抵抗能力有多强？有一些领域几乎无懈可击，它们通常是那些创造了习惯或传统，并与消费者的消费模式相吻合的产品种类。现有的生产商严密地控制着某一个领域，别人很难有希望再打进去。它们拥有规模和利润，可以应付激烈的竞争。

这些领域经常遭到“入侵”，但这种“入侵”是通过明显的优势或非常出色的纸上推销手段来进行的。

打入其他产品的市场也不会容易多少。一种新的剃须膏就是一个例子。几乎每一个潜在消费者都在使用某个竞争对手的产品，而且他们中的大多数人也都对此相当满意，许多人已经习以为常了。剃须膏广告在很长时间里都说：“丰富的泡沫”、“不在脸上干掉”、“快速生效”等等。这种话每个广告主都会说，因此效果也就彼此彼此。要把他们从固有的偏好中争取过来，诉求必须足够强烈。

一位新的生产商进入了这个领域。这是一个荆棘遍布的领域，因为每一个顾客都要从别人那里争取过来。他了具体的事实，他说：“它能变成250倍大的泡沫”，“在一分钟内软化胡须”，“泡沫状态能在脸上完整地保持10分钟”，“130种配方测试和比较后的成果”。恐怕还没有哪个广告主在如此困难的境地取得比他更快和更大的成功。

要取得这样的成功不能靠偶然的行动，不能把人们看做是没有区别的一群，不能在人们的偏好问题上胡乱出手。对于那些正在使用竞争品牌的人，我们必须考虑他们的个别性和典型性。比如有个住在普尔满的人，正在使用他喜欢的那种牌子的剃须膏。面对他，你需要怎样说才能把他争取过来？我们不可能一个一个方法地试过去。

制造商也许会说，他的产品其实没有什么特点。他在生产一种好产品，不过和别人的也差不多。他理应从市场中分一杯羹，但他又拿不出独有的事实号召人们。不过，几乎总能找到一些给人留下深刻印象，而其他人又没有提到过的事实。我们必须发现它们。我们必须有一种表面的优势，人们不会毫无理由地改变自己的习惯。

这就出现了被取代以及如何解决它的问题。经常会有制造商抢走别人的生意，这一点必须在最初的计划中加以考虑。他必须要有远见，能预见会发生什么事。而且他要有足够的智慧预先建立他的防线。

在一些产品上，开拓者们建立起了巨大的需求。接着，由于他们创业过程中的一些失误，他们又丧失了很多应有的收获。比如，他们的品牌本是唯一的品牌，本来可以成为垄断性的产品，但他们丧失了这种地位。

凡士林就是一个例子。这种产品建立了一种新的需求，在初始阶段，通过精明的经营活动，它几乎取得了垄断地位。如果当初把它命名为类似“石油膏脂”这样的名字，也许结果会相差十万八千里。

杰里奥（Jell―O）、珀斯图（Postum）、维克托拉（Victrola）、柯达（Kodak）等等，都建立起了杰出的品牌，成了这个行业的产品象征。有些这样的名词被收入了词典，成为家喻户晓的普通名词，虽然它们很杰出，又很独特。

另一方面的例子是皇家烹调粉和烤玉米花。它们在开创市场的时候，给替代品留下了很多门户。霍利克麦芽奶也是这样。

经销商的想法也必须加以考虑。现在，生产商限制产品系列的倾向日益严重，这样可以避免产品重复，减少库存。如果你的产品也采取这种策略，经销商会怎么看？如果出现了竞争对手，我们怎么战胜它们？

分销的问题很重要，而且也最容易出问题。为一种没有几个经销商供货的产品做广告是一种浪费弹药的做法。

这是一个广告人必须解决的问题的一些例子，这也是广告人要有丰富经验的原因，因为如果忽视了其中的一点，就有可能让客户最终付出几百万美元的代价。一个战略错误便可能葬送成功。用这种方法而不用那种方法，常常会事半功倍。

不加准备就做的广告，就像被浪费的瀑布，声势可能很大，但不会造成什么效果。我们必须集中力量，指向可行的方向。

广告通常看起来很简单，成千上万的人宣称自己有能力做好它，而且人们也广泛地相信有很多人能做好它。结果是，很多广告成了一时兴起的产物。可是真正了解这个行当的人知道，这其中的问题就像修建一座摩天大楼会遇到的问题一样，既多且重。而且，很多问题是基础性的。

（摘自《我的广告生涯・科学的广告》）