伟大故事的创造者:杰夫·贝索斯

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当贝索斯还是一个坐在草垛边的少年时，没有人会觉得他天赋异禀，而如今他无疑是乔布斯之后美国商界最耀眼的“脑袋”。20年来，贝索斯从车库的一尺空间塑造出这家年销售额800亿美元的企业，他用自己的传奇故事，告诉数以万计的年轻人，不要被过人的天赋迷惑，真正的机会在于你是否懂得选择。远见卓识、果敢坚持的处事态度，不仅帮助亚马逊成为世界级的网络销售王国，更使贝索斯成为一个传奇和梦想，激励着更多的年轻创业者。

选择――把握命运的舵手

“你们会如何运用自己的天赋？你们又会作出怎样的抉择？你们是被惯性所引导，还是追随自己内心的热情？你们会墨守成规，还是勇于创新？你们会选择安逸的生活，还是选择一个奉献与冒险的人生？……”亚马逊创始人兼首席执行官杰夫・贝索斯在2010年普林斯顿大学学士毕业典礼的演讲中，向在座的社会新人抛出了一连串的问题，而所有问题的归结点只有一个――选择决定命运。

贝索斯认为天赋是自然获得与生俱来的，而选择才是发自内心的真正智慧。在他蹒跚学步的时候，他就用螺丝刀拆了自己的婴儿车，因为他想睡在真正的大床上。他的外祖父普雷斯顿-吉斯（Preston Gise）给了贝索斯莫大的鼓舞，点燃了他追求知识的激情，并且教导他“最难的事不是变聪明，而是变善良。” 他最终上了普林斯顿大学，主修电脑科学专业，之后他的职场生涯一直发展得很顺利。

相比稳定的职场，贝索斯显然更喜欢充满激情的竞技场。20世纪90年代初，贝索斯意识到，互联网的使用量以每年2300%的速度爆发式增长，很快聚集大量用户群，这必将带来一门好的生意。在经过了深思熟虑之后，他选择了追随自己内心的热情，改行投身互联网，成为一名“书店掌柜”。

当初疯狂的一腔热情，到现在看来更像是命运转折的神来一笔。“选择”、“坚持选择”、“选择不要太多”、“不要盲目选择”，这些不仅是关于创业的命题，更是有关人生的思考。一个成功的创业者，或许本质都是人生的智者。

执着――客户即上帝是唯一真理

亚马逊的企业文化就是以消费者为中心，这也是亚马逊和其他公司之间最大的区别，贝索斯说：“当他们早上起来洗澡的时候，脑子里想的就是怎么超过最强的竞争者，而我想的是如何更好的服务于消费者。”贝索斯，大概是互联网最热衷于实践“客户就是上帝”的企业家。亚马逊通过500多个量化的指标来衡量自己的运营表现，其中有80%以上的指标围绕客户需求而制定。“空椅子”是贝索斯常用的道具，常常在公司开会时刻意留下一把空闲的椅子，然后告诉经理们必须考虑现正坐在这把椅子上的消费者――那是现在这个房间里最重要的“人物”。

首次使用亚马逊网站购物的消费者都会被询问是否愿意加入Prime服务，享受全年免费的物流运输、增值数字内容服务以及无理由退换货服务，而这项服务每一年只需支付99美金的费用，且第一年免费。同时，亚马逊配送（FBA）也为第三方卖家提供了新的选择，他们可以将自己的库存产品加入到亚马逊统一的配送中心网络，从而带来更多的销量。对第三方卖家来说，新服务意味着游戏规则发生了改变，他们的产品从此以后也能够享受到亚马逊标准化的跟踪服务。而这对消费者来说是一大利好，因为FAB能够给他们提供更多的商品选择，从而让他们获得更多实惠。这样，网络购物的风险成本大大降低，受众的黏合度大幅度提升。

登录亚马逊会很明显感受到它与淘宝、京东的差别：网站界面非常简洁、主页除了活动信息以外，具体的产品信息并不多，产品目录区分得很细致，销售形式以自营为主、个体售卖为辅，物流配送方式有多种可供选择，与此同时，“消费即包邮”48小时送货到府的促销手段更是常见。如果把淘宝和京东比作大超市，那么亚马逊更像是一棵挂满商品的大树，它们各自垂挂在类目的枝丫上，琳琅满目且条理更清晰。

在购物结束之后，亚马逊的售后客户服务更是非常的细致入微。与其他购物网站不同的是，亚马逊的消费者往往更喜欢分享自己的购物体验，对商品进行详细的评价，那是因为客户的消费习惯、家庭状态、消费成果都会被尊重和记录，哪怕是负面的批评都会得到如实的呈现。消费者可以更加主动的角色参与到商品的推介中，甚至进行产品选购搭配的主导者。

贝索斯这种近乎狂热的客户导向最终也得到了回报。每年密歇根大学都会针对美国最大的225家公司进行客户满意度调查。亚马逊数年以来在这方面一直领跑在线零售类公司，也常常出现在客户满意度最高的前十大公司名单之中。

信条――智在远谋 开拓无止境

“亚马逊的三大理念是拥有长远的目光、消费者至上以及不断发明创造。”贝索斯始终坚守自己的信条。为了让他的管理层时刻保持满分的工作状态，贝索斯在每次开会前都要求大家静读30分钟报告，同时他要求自己的员工定期写工作报告来梳理细节，保持逻辑的缜密和条理的清晰。

贝索斯说：“我们把自己定位为开拓者。”他从来不会羞于承认模仿别人，比如Gilt闪购业务成功后亚马逊推出了自己的MyHabit，Groupon团购业务风行后，亚马逊就有了自己的AmazonLocal。贝索斯说：“不固步自封非常重要，我们会模仿别人，当你看到有趣的事情时，你会说如果我们做会怎么样？然后你就可以用自己的方式来改造它。”

2011年，在美国得克萨斯州的一座深山中，一座可以计时一万年的时钟开始被打造，而贝索斯为此斥资4200万美元，他说这是“长期思想的象征”。贝索斯始终认为，应牺牲短期利润而在新的技术领域中投入重注，这样才有可能在未来赢得更多的回报。

2013年，贝索斯用2.5亿美元，以个人名义收购华盛顿邮报公司的报纸资产。这项交易涵盖其旗舰日报《华盛顿邮报》及其他出版业务，如《Express》、《The Gazette Newspapers》、《Fairfax County Times》、西班牙周刊《El Tiempo Lati》和Greater Washington Publishing出版业务等。互联网巨头拿下这家百年大报，用意几何？贝索斯低调地宣称这只是“在网上不知道点错了什么键”。而仔细想来，这次收购的背后可能与亚马逊整个业务链有关。

亚马逊从互联网图书零售起家发展到如今的零售巨头，始终处于产业链的下游，营销能力与内容支配权的失衡，始终是制约发展的心结。但是，亚马逊与用户之间存在着紧密的关系，甚至已经对消费者产生了教化式的影响力，互动性强更是它的优势，利用这样的关系有效整合、盘活传统媒体，又可以让亚马逊在内容方面获得更强势的话语权，这盘棋似乎很妙，但下起来却并不那么容易。许多类似的收购案例都以失败收场，认为前景不乐观的人不在少数，但贝索斯依旧遵循着他的“长期思维”，或许我们得静静等待几年，才能看懂他真正的计划。

杰夫・贝索斯和亚马逊挺过了互联网泡沫破灭时的股价暴跌；扛过了连年无限制的投入和亏损；经受了股东们对盈利孜孜不倦的期待；更敌过了成百上千互联网新贵的挑战……亚马逊，虽然不是这个世界上最能挣钱的企业，但它绝对可以称得上一个神奇的企业，而贝索斯更是造就这个神奇故事的伟大作者。他说：“人们的期待就是我的动力，我喜欢消费者们对亚马逊充满期待，喜欢股东对亚马逊充满期待。”