电商等待狂欢

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熟悉经济学的人，对“波浪理论”都不会陌生――第一波曼妙崛起，第二波突击猛进，第三波巅峰至极，因为符合哲学中“螺旋式上升”和“波浪式推进”的思辨逻辑，它也被引申于解释各个行业，电商自然也不例外。

看看如今的电商大势，唯品会流血上市却一飞冲天，聚美、京东艰难撵时，阿里巴巴登陆美股，生态成型，独领，显然电商的第一波大局已定，不难发现，这些曼妙的崛起者都是从互联网开创一片新天地，成就一个个的平台，但“大风起兮”之后呢？第二波“云飞扬”，必将是传统商业玩家电商化的突击猛进。

就像格拉德维尔在《引爆点》中提炼“引爆大势”的三个条件：“个别人物法则、附着力因素、环境威力法则”。目前，电商领域里平台大格局已定，个别几家大平台专享“赢者通吃”;它们用便捷、高效的运营粘住卖家与买家;它们制定电商生态的规则，形成商业互联网化的向心力……三大条件齐备，电商狂欢将现。

此时，误读、轻视、争执乃至敌对早已不复存在，先锋的传统卖家已经醒过神来，加速融入电商之潮，通过加入各大电商平台，蜕变自己，守正出奇，努力站稳主流位置。

而平台发展的路径、方向，将决定资源的导向，也决定着商业卖家们在互联网革命中如何玩出“不一样的烟火”。因此，为电而商的卖家们，更应明晰其中关键，运筹帷幄，才可在未来尽享狂欢。

跨境急先锋

10年前，一本《世界是平的》蜚声全球，托马斯・弗里德曼用“世界正被抹平”概括21世纪的商业简史。10年后，阿里巴巴和亚马逊通过速卖通、天猫国际、海外购等渠道，将“抹平世界”的体验带给大众消费人群。

年初，中国政府明确指出2014年要“扩大跨境电子商务试点”。随后，海关发文《跨境电子商务服务试点网购保税进口模式问题通知》确立了跨境电商的发展方向。

于是，8月份，亚马逊落户上海自贸区，开始在自贸区内建立跨境电商平台，以海外直邮满足中国消费者的“海淘”需求。此后，双十一大促期间，亚马逊中国试运营中文“海外购”服务，亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利这海外六站点的数千万种商品开放给中国的海淘客。“就是把全球优势资源持续引入中国，更好地为中国消费者服务。” 亚马逊中国总裁葛道远总结道。

易观智库数据显示，2010年至2013年，中国海外购物交易额从 100多亿元增长到超过800亿元，增长率为75%。另据中国电子商务研究中心监测的数据显示，2013年中国内地“海淘族”规模已达到1800万人。预计到2018年，中国的“海淘族”人数将达到3560万人，“海淘”市场规模将达到1万亿元人民币。 但在今年之前，进口类跨境电商还是以“个人海淘+代购转运”为主，弊端重重。消费者不仅得面对网上海量的代购、转运信息，需要询价、比较货源等，耗费大量精力;还得面临代购、转运过程中遭遇的虚假发货、丢包、地址发错、收货遥遥无期、申请退款周期漫长等诸多问题――海淘潜在成本极高。

在易观商业解决方案副总裁田峥看来，积累了大量优质商家和商品，亚马逊直邮业务对想做海淘的国内用户正是利好。特别随着自贸区物流的推进，亚马逊能形成“美国国内支线物流+美国中国干线物流+中国国内支线物流”的模式，大大提升海淘发货速度，保障正品，可查物流，既解决海淘“顽疾”，也将为亚马逊树立自己的商业门槛。

“不仅如此，亚马逊中国还通过大数据分析，不断优化海淘效率与体验。” 亚马逊高级产品经理赵莉介绍道，通过这样的方法，亚马逊不断优化商品页面设计、SKU选品，集中于鞋服、母婴、营养健康等品类，跨境购物才有了每月50%以上的增长。

电商分析师张盛（化名）指出，过去亚马逊在国内的表现平平，如今发力海淘，为它在中国打场翻身仗，增添重量级砝码。与此同时，同样在此领域发力的巨头阿里巴巴，实力也不可小觑。

仅仅在双11期间，天猫与Costco合作，三天预售，就卖出了数十吨坚果和1.5吨蔓越莓干。此外，在欧美、日韩等地，天猫联合当地品牌商，将那里的“爆品”输入国内，借助与宁波保税区、郑州综合保税区、杭州跨境电商产业园和美国物流公司合作，对接海关系统，获得海淘的高效率。阿里巴巴COO张勇将其总结为“买遍全球”，而另一面，则是“全球可买”。

按照张勇的解读，“全球可买”就是将中国强大的生产能力输出到国外，缩短中间环节，制造效率和性价比。比如，在俄罗斯，阿里速卖通已经成为其最大的在线购物网站，在巴西，速卖通同样占据极大的份额，因为物美价廉，国产的鞋服、美妆、饰品、礼品等品类成为国外买家的大爱。

不过，电商观察员鲁振旺告诉记者，能否建立一套成熟的海外供应链体系，将是决定跨境电商成败的重要因素，如今，大家都在起步阶段，影响跨境电商的因素很复杂，要笑傲全球市场，并不容易。

阿里巴巴国际B2C负责人吴倩也承认，巴西世界杯时，海关抗议、火车工人罢工，当地的物流就直接瘫痪;而阿根廷政府推出一系列对跨境电商交易的强管政策，也令阿里辛苦经营几年的市场遭遇挫折……甚至是每个国家的风俗、语言，都可能对跨境电商造成极大的挑战。

但总体而言，如今，跨境电商已经进入迸发期，各家平台都在努力将市场蛋糕做大，优化进出口各个环节的效率，削减各种显性、隐性成本，有能者居之，潜力自然不可限量。

电商也下乡

如果说跨境电商是“走出去”、“拉进来”，那么电商平台们将自己的触角从一二线城市延伸到三四五线地域，就是“沉下去”，追求电商渗透的深度，滴水也可穿石。

今年10月，阿里巴巴宣布启动千县万村计划，将在三至五年内投资100亿元，以推动农村电子商务的发展。首先，在县村建立电商运营体系，加强物流;其次，培养买家卖家和服务商，培训人才;再次，创新农村代购服务、农村金融和农资电商O2O等;最后，帮助农民提高收入、增加就业和实现新型城镇化。

此前，已经涌现了如浙江遂昌、河北白沟、山东湾头等“淘宝村”及“淘宝县”，但这些案例还是有其特殊性。

按照张勇在双十一的讲话，“还要将农村更多的好东西带入城市”。其实，广大农村更丰富的，是生鲜类农副产品，它们如若“触电”，则涉及的冷链物流和品质管理，投入甚高，运作复杂，操作门槛太高。这就少不了阿里这样的巨型平台“铺路搭台”，与当地政府合作打造县域经济体，贡献标准化的运营系统，“大戏”还在未来。

但从现有的成功案例看，农产品借电商进城，更多的品类还主要集中在坚果、部分可久藏的水果等耐存储、物流便利的品类上。或者像“雷山鱼酱”那样，生鲜制品，标准罐装，借助《舌尖上的中国》，就可以立刻销量飞升，供不应求。

除此之外，农村电商另一个更重要领域，则是激活农村消费力，即便现在看，它在整个网购市场的占比还仅在10%左右，但其成长速度着实惊人。

统计显示，去年，中国农村网民数量已达1.77亿，占到全体网络人群的28.6%。同期，农村的互联网普及率达到27.5%，且以每年3～4个百分点的速度高速增长。进城务工人员返乡后带动了电商消费，而比城市更年轻的消费群体，正加速激活农村电商购物市场。

易观智库分析师刘梦蕾告诉记者：农村市场的消费能力正处于快速增长的阶段，农村网民增长率是城镇网民的近2倍。这群人对大城市消费模式的学习能力特别强，可能一二线城市发展网购需要5、6年的时间，但三四五线地域2、3年就能获得同样的效果。

如今，巨头纷纷着力农村网购――既有京东着力于塑造自身物流体系，稳固核心竞争力，借助物流实力提供供应链服务，也有阿里着力于联合日日顺等，打造物流体系服务平台，加速搭建购物、信用支付的另一生态。

一旦物流、支付等痛点被更好地解决，无论是农产品网售还是农民网购都将极大地加速发展，再造出一个富含卖家、买家、服务商的电商生态，也未尝不可，甚至可能比现在的阿里更强大。

移动ALL in

的确，哪里有未来，哪里就值得投入，这是亘古不变的商业真理。而在这个大连接的时代，一切皆在连接，其核心，移动互联网流量每12个月就增长一倍，移动购物的勃兴自然不在话下。

易观数据显示，2014年上半年，移动购物规模达3053.8亿元，环比增速达71.6%，在网上零售中的占比达24.9%。市场份额占比方面，淘宝（含天猫）85.1%，手机京东7.1%，几乎囊括了整个市场。

一方面，阿里最早开拓移动市场，从2010年开始大笔投入，用“手机淘宝”App带动各类淘系应用占据移动大屏、小屏，铁索连舟，协同共进，将PC互联网的购物体验延伸到移动端，再借助数据分析手段，不断优化移动购物体验，以此粘住买家。之后，用流量倾斜、优惠打包等策略，吸引卖家更多投入移动端。这才有了“移动购物，阿里大半天下”的如今。

另一方面，京东作为后起之秀，从2012年开始，在移动App苦下功夫，不断追赶，后又与腾讯结盟，获得微信、手Q等关键的移动互联网入口，开始在移动领域突飞猛进，赶超了诸多电商老辈。

“但这不意味着它们能一统江湖。”张盛这样告诉记者，因为在移动互联时代，用户每在触摸屏上点击一次，继续点击的欲望就会消减20%～30%，3、5次点击后，持续深度发现的欲望就会降到近乎为零。所以，移动互联网相对于PC互联网，一来，“入口第一”转为“习惯至上”;二来，“路径依赖”转为“场景优先”，移动端应用必须是短决策、直击人心，才能高效转化，真正打动消费者。

然而大平台所做的App承载了太多类目、品牌，甚至是各BU的利益平衡，很难让用户获得最短决策和感动。因此，在这个天然的碎片时代，大陆碎裂成群岛，更多的“小而美”出现，构建垂直细分的社群经济，它们与巨头们并存，这才是移动互联网粘稠商业生态的真谛。

正如靠朋友圈营销而声名鹊起的“万色城”，借助早年的电商积累，收购了化妆品专利，搭建化妆品移动购物的电商平台，招揽卖家，培训卖家，制定营销规则，借助朋友圈的信任关系，达成移动购物的快速成交，月销售数千万元，圈住一大批中高端消费人群，现在还逐渐将销售品类延伸到生鲜美食，并保持每月数十个百分点的增速，持续衔枚疾进。

事实上，就像阿里巴巴创始人马云所说，移动购物就是值得All in的事。未来，“小而美”与“大而全”齐飞，这个市场必将是“鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由”。

圈地造梦

就像泰戈尔诗中所说“无论树影有多长，它总和树根连在一起。”国际化也好，渠道下沉也罢，转型移动也成，无论电商怎样发展，“根”都要落到物流、配送等供应链管理。毕竟它贯穿着从下单到收货的整条购物链。为此，各大电商平台都在圈地造仓，加速实现高效率、低成本的运营之梦。

去年，阿里联合诸多物流企业，共建“菜鸟网络”，意图构造高效仓储与干线物流系统，之后更投资日日顺，间接获得其90个物流配送中心，7600多家县级专卖店，约26000个乡镇专卖店，19万个村级联络站等资源。而京东更是从2007年开始，不断在全国圈地，构建巨型仓库，自建仓储超过150万平米，满足各地业务的快速增长。

而新进电商大拿唯品会则储备仓储用地超400万平米，至2016年，其全国建仓将超70万平米。按照唯品会副总裁唐倚智说法，所有这一切，实际都是为了商业的效率。

特别是这两年，唐倚智发现，随着业务量的激增，供应链承压巨大，在闪购模式下，要保证配送速度和用户体验，就必须加速建设仓储，才能有效节约成本。

例如，唯品会业务中，有大约三成集中于三线以下地域，有些地方的业务增长超过200%，其干线运输中，斯堪尼亚车队若从广州前往昆山，单程1768公里，限速89公里，只需28小时，1.2万元，比社会物流快省时14小时，降成本3000元，这已近极限。效率的提升和费用的缩减，就只能从当地仓储来着手。

要知道，订单量越大，当地仓储加落地配的效能越可以显现，管理得当，商品的仓库停留时间可以缩减一半都不止，流转加速的同时，货架的机会成本降低，加速落地配的接货、“最后一公里”送达。按照张盛的估计，若考虑闪购模式的高退货率，如此一来，相关成本的降低可达30%以上，关键就看唯品会在“圈地建仓花销”与“节约成本、提升效能”之间的考量、平衡，这决定着它继续“造梦”的速度。

与唯品会相比，转型电商的苏宁更有底气――截止到2014年6月底，苏宁在全国21个城市的物流基地投入运营，同时，南宁、苏州、乌鲁木齐等15个城市物流基地在建。物流仓储及相关配套总面积达到了352万平方米，包括8个采购枢纽中心、57个区域配送中心、352个城市转配中心、1583个快递网点;实现对全国90%区县的覆盖。“未来，苏宁若能将这种供应链优势完全开放出来，为电商卖家们服务，它甚至可以开创出另外一种未来。”张盛解读道。

这就是如今的电商，比特经济（电商平台）不断重新认识自我、升级，而原子世界的卖家们正可与之不断碰撞、融合，就像魏格拉板块原理中的两块大陆，在碰撞、融合中不断诞生富矿，那么，等待所有人的，将是一场盛大的掘金狂欢。（郝智伟 /文）