手机广告效果影响因素的实验研究
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摘 要：以30名大学生为被试，采用3（位置：上、中、下）×2（材料类型：文字、文字加图片）×2（广告文字颜色与手机网页文字颜色一致性：一致、不一致）被试内实验设计初步探讨了不同因素对手机广告效果的影响。结果表明：文字加图片的广告更容易吸引受众的注意；广告投放于手机网页的上部和中部更容易引起受众的注意；广告文字与手机网页文字颜色不一致时，更容易获得注意；当广告投放于手机网页的上部和中部时，广告文字与手机网页文字颜色不一致更能吸引注意。当广告投放于手机网页的下部时，采用与手机网页文字颜色一致的文字会使得广告更能引起注意。
中图分类号：C916 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）13-0157-04
随着手机的使用越来越普遍，特别是智能手机以及3G、4G的普及，手机广告已成为当今广告传播的新形式。据中国互联网信息中心的《第35次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国的手机网民达5.57亿，较2013年底增加了5 672万人，网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81%提升至85.8%。越来越多的人通过手机网络进行购物、消费、了解各种信息，因此手机广告效果的研究有其实在的价值。当今对手机广告的研究越来越丰富，但对手机广告的定义还比较分散，没有达成统一的概念界定。根据前人对手机广告研究的成果，笔者对手机广告给出一个初步界定：手机广告是以文字、图片、视频、图像等信息传播形式，通过手机终端为消费者提供服务、信息和传播产品，是一种新型的广告传播形式。
目前对手机网络广告的研究虽然很丰富，但相对于电脑网络广告、电视广告的研究来说还较少，研究也不够深入。心理学家对网页广告效果的研究大多数局限于传统的点击率的研究，网络广告不只是在点击之后才产生效果，而是在网民看到网络广告时，广告就已经产生了效果。心理效应测定是广告心理学研究的重要内容。测定广告心理效应的方法包括认知测量、记忆测量、视向心理测量、意见测量等。其中视向心理测量是借助眼动仪记录人们在看网页时的眼动轨迹，并通过记录观看主体的首次注视点、注视次数、注视时间等参数，依据这些参数分析广告效果。当今，对网络广告的研究主要从广告的位置、颜色、字体大小、广告内容等因素研究广告效果的显著性。例如：Lohse和Wu（2001）[1]使用中国被试进行研究，结果发现，广告版面大小效应显著。Wedel和Pieters（2000）[2]的研究发现，被试注视广告的顺序通常是图像、正文、背景。杨治良、王新法等（2007）[3]的研究发现，网页上部和中部的注视时间和注视次数长，记忆效果较好。这与白学军的研究是一致的。黄烈波、张灵聪（2013）[4]的研究表明，位置对被试首次注视时间与注视次数有一定的影响，上部首次注视时间最短，最容易被注视到。
根据以上的研究，笔者发现网络广告的研究虽然丰富，但研究者的侧重点不同，其研究结论也有一定的差异，本研究就是在前人研究的基础上，弥补前人研究的不足而提出的。因此，本研究希望可以丰富手机广告研究，为这一领域提供一定的研究资料，也为广告商们投放广告提供一定的依据支撑。本研究是筛取了四个较大、较普遍的新闻网页作为实验的背景材料，采用安插适合于手机屏幕的广告作为整个实验的材料，运用眼动仪研究影响手机广告效果的因素.
一、方法
（一）被试
以大学生为研究对象，随机选取36名被试进行关于手机网页广告的眼动实验。因眼动数据无法正常采集的有6人，实际有效被试30名，其中男18人，女12人；视力或矫正视力正常，无色盲或色弱等视觉缺陷。
（二）实验材料和实验仪器
实验仪器采用德国SMI公司生产的iViewX2.3型眼动仪，采样率为500Hz。眼动仪与相应的计算机相连，计算机主要用来前测和呈现实验材料。进行实验时让被试坐在距离显示器80cm处的椅子上，使其额头和下颚相对固定，再进行眼校准。通过引导被试进行前测，同时让被试了解实验注意事项后即可进入正式实验。
本次研究在正式进行实验之前通过简单的问卷调查了解了大学生较常浏览的手机新闻网站，根据结果选取新浪、搜狐、凤凰和腾讯四个手机新闻网站作为实验材料背景。同时为了保证实验情境的真实性，统一将三星GALAXYS3型号的手机设置为材料背景，并将实际观看的屏幕大小按比例呈现在电脑屏幕上。正式实验材料内容选取雀巢咖啡广告，并以涉及社会、政治、经济、体育、娱乐等多个方面的新闻网页为背景，共12张图片。另外为了控制额外变量，选用雪碧、七喜、冰糖雪梨、可口可乐、美汁源果粒橙、统一冰红茶六种饮品型手机广告随机插入不同的新闻页面作为控制变量，共14张图片。在每一页的手机广告上仅呈现一个广告，实验材料像素为1280×1024。最后确定26张正式实验图片。
（三）实验设计
本实验采用2（材料类型：文字和文字加图片）×3（广告位置：上、中和下）×2（广告文字与手机网页文字的颜色一致性：一致和不一致）的被试内设计，自变量主要是材料、位置和一致性，因变量为主要眼动指标（首次注视时间、注视时间、注视次数等）。其中，广告“文字”要求与手机网页中的新闻字体一致。位置“上方”指广告位于手机网页1/3上方部分，“中间”指广告位于手机网页新闻内容1/3中央部分，“下方”指广告位于手机网页新闻内容1/3下方部分。“一致”要求广告文字颜色与手机网页文字颜色一致，“不一致”即相反。
（四）实验程序
实验操作过程在主试指导下进行个别实施，首先主试安排被试坐在的眼动仪的椅子上，帮助被试将座位高度、下颚和额头调整到合适位置。然后引导被试进入眼动追踪系统，通过追踪测试校准被试眼动的准确性和有效性。校准过程中要求被试保持头部尽量不动，按照屏幕上依次出现的9个均匀分布的圆点活动的轨迹注视，主试主要负责适时地键入9个圆点的坐标。眼动仪校准成功之后被试头部不能离开仪器，进入正式实验。正式材料的第一页为指导语，主试要求被试在阅读完指导语之后按设定的SPACE键翻页，进入下一页开始阅读新闻材料，眼动仪会记录下被试整个眼动过程，阅读完所有材料即最后一次按键表明阅读结束，与此同时眼动仪停止记录。
（五）实验数据处理
实验所获得的全部数据用BEGAZE眼动分析软件进行分析整理，在进行分析整理前先设置每个手机网页材料的具体兴趣区（areaofinterest，AOI）。AOI指研究者在呈现的视觉刺激中选取感兴趣的区域，该区域与研究目的有关[2]。在本实验中AOI的划定是在每一页的手机新闻网页中出现的雀巢咖啡广告，每个手机新闻页面只有一个AOI，其呈现方式和位置不统一。实验数据分析主要选用首次进入时间、注视时间等三个数据结果，最后将数据导入SPSS17.0进行统计分析。
二、结果
实验数据使用SPSS17.0对数据进行处理。以网页广告放置的区域为兴趣区，导出正式实验材料的注视时间和注视次数指标。
（一）首次注视时间的结果分析
不同因素的影响下，对被试首次注视时间的平均数和标准差进行统计，见表1。
从首次注视时间的重复测量方差分析结果表明：首次注视时间的材料类型变量的主效应差异非常显著F（1，29）=8.501，p
（二）注视次数的结果分析
在不同影响因素下，被试注视次数的平均数和标准差，如表2所示。
从注视次数的重复测量方差分析结果表明：注视次数的材料类型变量的主效应差异非常显著F（1，29）=24.255，p
（三）注视时间的结果分析
在不同因素的影响下，被试注视时间的平均数和标准差，如表3所示。
我们认为对广告的某一区域的注视时间代表了对该区域信息加工的时间，对该区域注视时间长，可能是因为该区域的信息量大，或者消费者对该区域感兴趣。
从持续注视时间的重复测量方差分析结果表明：持续注视时间的材料类型变量的主效应差异非常显著F（1，29）=14.922，p
三、讨论
实验主要就现在最为流行的手机广告的不同呈现方式对吸引受众注意有哪些规律进行了探讨，在定量客观研究的基础上，对不同呈现方式下的手机广告效果做出客观的评价，给广告实践提供理论依据。
（一）材料类型对手机广告效果的影响
就材料类型来说，材料类型与手机广告所获得的关注之间有密切的关系，主要是不同的材料类型之间所获得的关注具有显著的差异。材料为文字加图片的手机广告受到的注意明显多于材料为文字的手机广告。由于相对于文字广告，文字加图片的广告具有鲜明性、色彩性以及形象性。而文字广告的内容精简、颜色单一、容易被消费者忽略。因此文字加图片的广告更容易引起受众的注意，因为人们往往更加倾向于关注具有鲜明色彩、轮廓、更具有形象性的东西，对与自己有关的信息加以关注，所以材料类型为文字加图片的广告能受到更多受众的注意。
（二）不同类型对手机广告效果的影响
就位置类型来说，不同位置对手机广告所获得的关注具有影响。主要是不同的位置类型之间所获得的关注具有显著的差异，从本实验的结果可以发现：在不同观测变量的结果中，位置变量的主效应均非常显著，这表明测试对象对不同位置的广告在不同的观测变量上均存在显著的差异，对首次注视时间、注视次数以及注视时间的多少进行排序，依次是上、中、下。以手机广告受到关注的程度排序，依次为上、中、下。这可能与人们的阅读习惯有关，人们阅读时习惯于从上到下从左到右地阅读。因此相对于位置为下的广告，位置为上的广告就占有了位置上的优势。更加能吸引受众的关注，使受众对其进行多次加工。所以位置为上的广告受到最多的关注。
（三）文字与背景颜色一致性对手机广告效果的影响
广告文字与手机网页文字颜色一致性对手机广告的效果具有影响。本实验发现：相对于广告文字与手机网页文字颜色一致的广告，测试对象对广告文字与手机网页文字颜色不一致的手机广告的关注更多。由于相对于广告文字与手机网页文字颜色一致的广告，广告文字与手机网页文字颜色不一致的广告具有突出性，因为人们总是倾向于关注与众不同的东西，因此这种突出性更有可能捕捉到受众的注意力。
（四）位置和文字与背景颜色一致性的交互作用对手机广告效果的影响
广告在手机网页中的位置对手机广告的效果具有影响，广告文字与手机网页文字颜色的一致性对手机广告的效果也会产生影响。当这两个因素同时出现时，它们的交互作用也具有重要的影响。本实验发现：当手机广告的位置为上和中时，测试对象对广告文字与手机网页文字颜色不一致的手机广告的注视时间显著多于广告文字与手机网页文字颜色一致的手机广告。当手机广告位置为下时，测试对象对广告文字与手机网页文字颜色一致的手机广告的注视时间显著多于广告文字与手机网页文字颜色不一致的手机广告。
当手机广告位于手机网页的上部和中部时，广告文字与手机网页文字颜色不一致的广告更加能够引起受众地关注。由于人们的阅读和书写时习惯于从上到下，上部和中部的内容会更快地引起人们的关注并且进行加工。而颜色上的不一致，使得广告更加具有新异性，新异性的刺激更容易引起人们的无意注意。
当手机广告的位置为下时，广告文字与手机网页文字颜色一致的广告更加能够引起受众的关注。由于手机网页选取了日常新闻，里面有大量的新闻信息，而根据人们的阅读习惯，下部的东西总是最后才能进行加工。因此测试对象会在先前阅读大量的新闻消息，使得在之后的阅读中，在广告文字与手机网页文字颜色一致时，广告容易被测试对象误认为是新闻而得到更加持续的关注和加工。而当广告文字与手机网页文字颜色不一致时，广告很快速地被测试对象识别，因此广告被受众所忽略。本实验中的结果表明材料类型、位置、广告文字与手机网页文字颜色是否一致对手机广告效果均具有重要影响。但是实验与现实生活中的手机网页浏览存在一定差异，本实验暂时无法克服这一问题。这一不足需要在今后的实验中加以克服。
四、结论
在本实验条件下可得出如下结论：（1）文字加图片的广告更容易吸引受众的注意。（2）广告投放于手机网页的上部和中部更容易引起受众的注意。（3）广告文字与手机网页文字颜色不一致时，更容易获得注意。（4）当广告投放于手机网页的上部和中部时，广告文字与手机网页文字颜色不一致更能吸引注意。当广告投放于手机网页的下部时，采用与手机网页文字颜色一致的文字会使得广告更能引起注意。
参考文献：
[1]Lohse G L，Wu D J.Eye Movement Patterns on Chinese Yellow Pages Advertising[J].Electronic Markets，2001，11（2）：87-96.
[2]Wedel M，Pielers R.Eye fixation on advertisements and memory for brands：A model and findings.[J].Marketing Science，2000，29（6）：235-241.
[3]程利，杨治良，王新法.不同呈现方式的网页广告的眼动研究[J].心理科学，2007，30（3）：584-587.
[4]黄烈波，张灵聪.手机网页中文本广告的眼动研究[J].牡丹江师范学院学报，2013（1）：127-129.
[5]闫国利，白学军.广告心理学中的眼动研究和发展趋势[J].心理科学，2004，27（2）：459-461.
[6]刘灵.不同诉求方式的手机网页广告效果研究[J].心理科学，2010，33（1）：178-180.
[7]白学军，宫准，杨海波.位置和内容对网页广告效果影响的眼动评估[J].应用心理学，2008，14（3）：208-212.
Abstract： In the study， SMI Eye-tracking system was used to examine the influence of different factors on the effects of mobile phone advertisements. 30 undergraduates attended the experiment of a between-subject design， which was 3 （location： upper，middle or lower ）×2（types of material： text or text plus picture ）×2 （consistency between the text color of the webpage and the text color of the ad： conformity or inconformity）. The results were listed as below：when the advertising materials are text plus picture，it is easier to attract the subjects；the ads which are located in the middle or upper part of the webpage can arouse more attention；when the text color of the webpage does not match the text color of the ads，the subjects would pay more attention；when the ads presented in middle and upper and the text color of the webpage does not match the text color of ads，it can cause more attention.when the ads presented in lower and the text color of webpage matches the text color of ads，it can cause more attention.
Key words： influencing factors； advertising for mobile phone；experimental study