中国休闲食品的包装设计如何突围?

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相对于大白兔的一尘不变，雅客、金冠们却走向了另一个极端

一颗糖的情结与困惑

在中国，只要你一提及奶糖，人们便脱口而出“大白兔”。一只惹人喜爱的小白兔乖乖地静卧在草丛中一动不动；一颗几十年不变的蓝白红色蜡纸扭角包装的奶糖倾倒众生（如图1）。

图1：大白兔的经典包装

从知名度和形象来看，“大白兔”在40岁以上消费群体中有着相当高的口碑，但随着年龄的增长，从健康考虑，他们对糖果的消费越来越少，取而代之的是他们的子女，即新一代的青少年。

但是，“大白兔”较老的形象损坏了它的品牌美誉度，青少年知道“大白兔”，却吃着“悠哈”、“德芙”。这说明，“大白兔”已经被新生消费群边缘化。

抛开大的品牌战略与产品策略不谈，笔者认为，“大白兔”这样的主打天下产品的包装，在新形势下也是可以进行变化的，大可不必“谈变色变”。关键在于如何稳妥地、渐进式地去变，该保留什么，该创新什么，又该分几个阶段来完成，而不是一次性的、彻底性的更换。

美国的可口可乐、麦当劳、奥利奥饼干等品牌，均有二、三百年的历史，却丝毫不让人们感觉到他们的老龄化，其主要原因就是得益于他们与时俱进的企业精神（如图2）。

图2：与时俱进的可口可乐们

“ 除了绚丽的包装还有什么？！”

相对于大白兔的一尘不变，另一批国内企业却走向了另一个极端。

食品“福建帮”中的雅客、金冠、黎祥、蜡笔小新等，规模都较大，有着极为丰富的产品线与琳琅满目的产品包装（如图3），在价格上亦有较强竞争力，尤其在年节时期，喜庆类、散装类产品更是在市场上走量颇为可观。无论是在卖场还是在流通市场，丰富的产品线，绚丽的包装都为企业带来极大的终端竞争优势。

图3：包装的另一个极端

但是，从深层面来讲，商家往往只看到了因产品线丰富而带来的短暂利益，认为不停变换的包装才能够满足消费者对新事物的追求，然而当消费者置身于一片杂乱的花海之中，被绚丽蒙蔽双眼而审美疲劳时，只会对那些外表艳俗而毫无内涵的产品包装衍生抗拒感，这正是商家忽略产品包装在视觉上的传承性和系列感所带来了弊端。

笔者认为，在各产品的激烈竞争中，品牌才是最有效的武器。从包装角度而言，品牌化是核心的发展趋势之一，因此，企业必须加强品牌化包装建设，以万变不离其宗的风格，才能稳固市场。

例如市场中的德芙、阿尔备斯等品牌（如图4），旗下产品线众多，不同口味、不同规格、不同品种的新产品陆续推出，却能在竞争激烈的态势下，保持原有的市场占有率，最重要的原因即是其品牌形象的不断巩固，无论产品怎样变化，其品牌形象、产品视觉形象、品牌宣传等等始终保持统一，只有这样才不会自乱阵脚，迷失方向。

图4：经典，却不失变化

外国同行的启示

“欧洲的巧克力”—— 包装、品牌与品位的窗口

目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，另外，来自韩国、新加坡、台湾、泰国等东南亚国家的巧克力品牌也不断涌进中国市场，在上海、北京等超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，他们在包装上是怎么做的？

“做简约而不是做复杂；做品牌化包装而不是做单个包装；做经典而不是做临时”，是这些品牌的共有特征。

例如世界顶级的法国黛堡嘉莱巧克力，其品牌创始人是路易十六的皇室御用药剂师黛堡先生及他的侄子嘉莱先生。他们的特殊配方巧克力曾被欧洲皇室青睐，成为贵族追随的时尚，也成为艺术领域追捧的经典。两百年来，黛堡嘉莱所有的包装上除了代表高贵的品牌之外，就是白色一片，任何画面语言都显得苍白与多余。（图5）

图5：200年的高贵

笔者认为，拥有悠久的历史和纯正的品质，是欧洲巧克力包装设计的先天基础条件，因此它们在品牌传承与品牌演绎的层面，刻画得相当到位。追溯欧洲巧克力历史，“经典、贵族”已经成为他们的代名词，在这种难以超越的经典中，越来越成就出欧洲巧克力品牌的一致对外形象，并影响着巧克力领域标准的关键性因素。

透过这些风格迥异、诉求不同的经典表达，我们感受到欧洲巧克力包装设计的成熟，在不知不觉中已经形成广泛的影响力。

“日本的果子”——包装、人性与美味的结晶

在日本商店里，你常有“乱花渐欲迷人眼”感觉，琳琅满目的包装风格，充满着各种各样的趣味，同样是一颗糖果或几块饼干，我们却常常能看到别出心裁的包装风格。

无论是糖果、巧克力还是果冻类食品，设计师都将人的乐趣和轻松心情淋漓尽致的描绘在品牌形象上，将包装的细节之美表现得无可挑剔，让人不得不惊叹他的美妙和周到。

值得一提的是，日本的包装，在“封”的时候也准备好“开”的手段，有人把这一现象称之为显示日本人细致和人性化的“开启文化”。

如日本明治这款木糖醇口香糖的包装，表面上看仅是一个普通的口香糖盒，但细看会发现：

在盒子的顶端开口处，其两边被设计成弧形，以便于消费者用拇指及食指将内盒拉开拿取口香糖；

而拉开的内盒更是另有乾坤，原来内盒对折后又能成为一个小巧的口香糖盒，便于保存剩余的口香糖及随身携带；

在内盒边缘，更有贴心的文字与小图提示。

只是这样一个简单的口香糖盒，确蕴含着无比细腻的心思，不得不使我们叹服日本包装的开启艺术。

图6

此外，日本包装设计对于消费者的需求层面来说，亦体现得十分到位。

糖果的主体消费群是女性及儿童，日本味觉公司所产的一款C型字母盒糖果，深受儿童消费群的青睐，其将图形化与知识性融合一体，给小朋友带来无以伦比的趣味感受。

而另外一款日本所产的极其贴近女性的趣味果冻包装，其大胆的创意构思，将产品的针对性充分体现，另人叫绝。

最后，不得不说到日本包装带给消费者的具有冲击力的味觉感。

味觉感是消费者视觉与心理上的第一感受，它将食品的外在与内在特点生动的传达给消费者，在琳琅满目的货架中脱颖而出。日本的食品包装往往会在表现产品属性的同时，恰到好处的表现其食欲感，通过色彩的相互关系以及包装容器的形式、材质、画面图形的设计来表现出食品的口感。

本土的趋势

品牌化和节约化

所谓品牌化包装，就是包装要体现企业的品牌定位；满足消费者的心理、充分展现产品的卖点。一个上口的名字、一个标准的色彩、一个响亮的传播语、一个合适而现鲜明的卖点、一个独特的包装结构等，这都是品牌化包装的特征。

业界曾一度盛行“豪华风”，其实，完全没有必要盲目搞超豪华型包装，否则，只会造成华而不实与浪费。尤其是受到国际金融风暴的影响之后，实行节约化的包装理念是非常有必要的，如国际上通用的“3R+1D”的包装原则，即减量化、重复使用、再生利用、可降解的原则，推行中国式的“绿色包装法”，并对包装废弃物的处理方法以及包装材料的安全性、对人体健康保障方面进行规范。

广告化和安全化

随着食品安全成为全民讨论的话题，包装安全性也成为时下越来越受到关注的课题。当食品安全危害到健康时，人们就会下意识的躲避，从而使产品与消费者的距离越来越远。

在保证安全的基础上，贴近消费者的生活，让他在拿起产品的那一刻，直接能从包装图案与信息中了解产品，而包装图案的设计主要表现在以下方面：

保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等；

方便性能设计，包括要方便商店陈列、销售，方便顾客携带、使用等；

推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面图文的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。

包装图案的设计手法，则要求以简单的线条、色块搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。

个性化和人性化

市场上现有的许多国内糖果、巧克力类包装，乍一看上去就象百宝箱里的宝石，五颜六色地放射着熠熠光彩，但细细品味，其实并没有多少可以真正称得上“新意”的产品，多数为模仿之作。

迎合消费者喜好、满足消费者需求来进行市场细分，针对各类型人群的消费特点来进行包装创意的开发，最终让包装个性化鲜明，日本包装就是我们的榜样。

人性化的包装设计与生产，必须符合以人为本的原则，在包装结构的设计上、包装材料的选择上以及包装上的警示语，包装的使用便捷性能，都必须具有周全的考虑，促成产品与人之间的和谐。

风格总体趋向时尚化

时尚，是现代人所追求的，无论男女或老少，都需要时尚与潮流的包装来满足自身某种领域的需求。

例如，年轻人用于标榜自身的个性与张扬，而老年人则用于留驻年轻的心态，缅怀消逝的青春足迹。因此，时尚化始终成为消费者心理驱动下的一个风向标，影响着糖果、巧克力类休闲食品包装的发展与改进。