论当前标志设计中的形态与意境表现

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摘要：标志的设计在现代思潮下已经悄然的发生了变化，各种表现形式纷纷登场。其复杂与多变是传统的标志所始料未及的。商业的发展、因特网的出现、印刷技术的进步和各种设计流派的导致是形态与意境变化的几大因素。

关键词：识别性；设计流派；后现代；非实质媒介

中图分类号：J524.4　文献标识码：A

商业经济的发展和人们对企业识别认知的加强，标志正逐步受到大众的重视。由于各方面的影响，标志设计的趋势正悄然的发生一些变化。在这些变化中，较引人注目的一个特征是许多标志具有了明显复杂性。在很长一段时间，人们认定好的标志应该是简洁而有力的，尽可能以最少的元素来表达较多的涵义，许多著名标志的简化过程更是被人们津津乐道且奉为圭臬。但一种现象的出现的背后一定会有许多因素存在和作用，标志出现复杂化的原因，我们认为可表现在以下几方面：

一、大量标志涌现，造就传统标志识别性的减弱

现代商业发展一日千里，每天都有数以万计的各种公司企业，机构团体成立，这直接导致标志的大量涌现，由于目前设计大都遵循着简洁的风格，这样面貌雷同的标志的识别性被相对的削弱了。再者，标志的受众大都是没有学过设计理论的人们，当他们看惯了也看腻了点线弧面的标志时，心理上对这类标志有了排斥性，其增强识别性的初衷反而受到了局限。

以体育用品标志为例，目前体育用品生产商很多，受到耐克公司标志那经典一勾的影响，几乎大多数的生产商都采用了以简洁而又动势强劲的勾，撇，箭头等图形为设计元素。这类标志越多，其相对的识别性越差。在笔者的进行的一个对于国内运动用品标志的小调查中，平均只有约60％的标志能被在第一时间识别，其余或者识别不出或者混淆。这表明近四成的标志在引发消费者识别上失败了。标志的真正意义在于依据企业精神与特点创造出与其相符合的图形，至于其简洁或者复杂与否是外部表现形式。在目前大量企业走简洁抽象风的情况下，一个复杂的标志反而能够脱颖而出，以其独特性引发受众的兴趣，诱使他们去琢磨其中的涵义。

最为突出的例子是2000年德国的汉诺威世界博览会的标志。其标志“活力”与传统的静态标志完全不同，采用一种网纹状图案，形状和色彩可根据需要而变化，多达456种不同的样式，可以在不同的国家，采用不同的处理方案以适应其风俗文化和。这个标志跳出了以往世博会经常采用的表征全球概念的简单符号，而是以主题“人、自然、技术”为出发点，在概念和理解的层面上，开拓一种全新的设计思想。标志虽然在形式上复杂，但其识别性却是得到了空前的加强，让人过目不忘。

二、多样化的标志适用范围比传统标志更为广泛

现代设计流派纷呈。标志的设计不可避免的受到各种设计理念的影响与冲击。这就造就了当前标志设计的手法多样化。杨凯红在《当代标志设计图式新趋势》中讲道，“多样的标志设计语言表现，以图式演变角度来看待当今标志设计语言的变化，我们会感到进入了一个崭新的图式时代。无论式构思创意设计手法，都是过去无法比拟的。”传统标志的特点是简洁与单纯，讲究图形寓意深刻，而当今的一些设计受当代思想文化，国际观念的影响，一反常态，不愿囿于概念化的标志设计，表现出多样性色彩表象，强调色彩的商业情调，多彩组合的创意美学。而且由于文化不同，各国的设计师都具有各自的文化背景，表述手法和自己独有的理念与思想，当他们发现传统线条构造和色块堆砌已经不能充分地表达自己的意愿时，他们开始着眼与过去与未来和对历史的感悟，将各种元素融会到自己的设计，用各种形式表现出来。再加上现代企业的多元化，在这种情况下，简洁图形往往在承载企业的文化上显得有些力不从心。

以现在我国房地产标志为例，由于地产商在开发楼盘时期的不同定位，每一个楼盘都有自己的风格定位，或现代、或传统、或中式、或欧式、或居家温馨、或者商业味浓厚，这些不同定位需要不同风格的标志来体现。如果只是一味简洁，只会让人觉得乏味，又怎能阐释这些内在涵义的不同。

三、新媒介的出现与印刷技术的提高，使得设计的许多局限性解除

信息社会，将一切传统的事物都重新定义了一番。特别是互联网的出现之后，很多以前想不到的事情都成为了现实。其中有一点，就是非实质媒介的出现。以前信息文化在大众中传播，最终会以印刷品的形式出现。因而会受到印刷质量和技术的限制。而在互联网时代，很多信息文化自产生到消失的一切活动可能都只会在虚拟的网络上进行，而不会通过实质媒介。这些信息传播者包括网上店铺、电子杂志与书籍、网上学校等。在这种情况下的标志设计就无需考虑实际印刷中的问题，比如说颜色的局限。以前我们被教导，标志不适合颜色太多，但在互联网上，许多颜色更多，更鲜艳的标志被设计使用。当我们看到众多的设计师活跃于各种媒体，超越着传统，将前辈所不曾接触的概念全部吸收以为己用时，我们所注意的不仅仅是其本身，还有身边从来没有出现过的媒体。它们极有可能左右着设计的走向。

另外，随着印刷技术的提高，使得许多包涵着渐变、微差的色彩被精确的表现出来，并且成本逐渐在降低。这样保证了更为复杂和精致的标志得以变为现实。

四、作为一个重要因素，后现代风格的崛起引起了人们的重视

虽然后现代主义起于建筑设计，而且是上个世纪的事情了。但是这种风格在我国应用在标志设计上还是近些年的事情，是在影像时代下的重新发掘与定义。当前具有简洁风格的标志，大致属于现代主义的范畴。其修辞语法，大致的呈现出一种抽象与理性的倾向，追求标志形态的“纯粹性”，与抽象简洁的几何形态构成，讲究工整理性，具有明显的概括性，给人以沉稳凝练，雅观大方的心理感受。标志图形有明确的意念内涵。而后现代标志设计注重标志的自身表达，以感性的理解作为出发点。呈现出不拘一格的创作意念，尽量脱离与打破传统带来的樊篱。不同于现代主义标志设计的注重理性，后现代标志设计的修辞语法有意避开传统美学范畴，注重个性、随意性，并擅长以冲击力取胜，经常使用具象的形态，有时甚至直接取材于图片的局部。重视标志的装饰性，不刻意寻求标志的深刻涵义体现。标志图形的内涵是浅层的、模糊的、甚至是难以解释的，意义具有了不确定性，这些特点导致后现代标志的图形复杂化。

后现代标志的设计注重于流行元素相结合。是其外观复杂化的另一个原因。时尚演变，是人们的审美观念逐步逐步发生变化，设计师吸古纳今，并紧紧抓住潮流的本质，借鉴时尚而不囿于时尚，实际上是对图形时尚主流在视觉中的诠释。

综上所述，如今设计已经成熟至深，再无通用万能的设计原则供以使用。传统的定义与规律在现代设计师的反思和外来理念的影响下被逐一打破。如大红大绿以往是表现喜庆和民俗题材最佳选择，但现在已是后现代偏爱的色相，插画师布里安・克劳宁用来表现人们对环境污染的隐忧依然十分出彩。这个时代中，把标志设计理解为寻找简单图案的深刻涵义行为是可笑且目光短浅的。设计应该像变色龙一样，在不同的环境下创造出不同作品，从这点来讲，标志设计也不应该以繁简作为优劣的评判因素。

当前的标志设计在保留传统精粹的基础上，注重了装饰性和意境的表现，讲究使用怡人化的表达语言，顺应现代审美潮流，在完善使用功能的同时满足了人们的心理需求。在当前的“读图时代”中，这样的设计可能更容易满足我们对大众传达的需求，并且超越不同语言和文化的界限来传递信息。