给“消费者”的美术馆

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上海的美术馆一直处在全国领先水平，虽然当时美术馆完全处于体制下，采用单一的苏联模式运营。约10多年前，私立美术馆潮流涌现，现在一二线城市陆续出现了美术馆喷发，模式多元化的现象。然而，总体上看，美术馆的综合现状仍稍显无序，似乎各家都在摸索出路。资本给予美术馆更多可能，但在学术研究、和商业运营及公益等方面，各家都在尝试发展独特的作法。其中大部分，仍然期望靠门票与纪念品等收入来维持运营，那么对于观众，这些美术馆的消费者来说，他们需要怎样的美术馆？去美术馆能为他们带来哪些价值？

一、美术馆的人文艺术与精神情感教育功能

对于大部分不常去美术馆的市民而言，美术馆的作用是什么？作为一个带有浓厚公益性质的场所，美术馆能给予我们什么？

我想，对于当下的上海来说，人文艺术和情感类教育，是非常缺失的。这也是美术馆最能起到补偿作用的地方。

因为在现有的教育体制中对于艺术（绘画、音乐、舞蹈等）向来缺乏重视，在这样追求效率、记忆力、智商和忍耐力的教育上成长的人可能在感知、欣赏美、调节心理、理解情绪、同理心、同情方面有明显的不足。因为这正是艺术教育所能激发的。艺术起到是人与“本我”联结的作用，是人能够认识到自己的情绪、情感、内心渴望，运用艺术，人可以在言语之外，更好地表达自己。

到美术馆欣赏艺术，参加艺术课程，是心理医生也会经常采用的一种舒缓人心的手段，借此，我们可以放松身心，同时集中精神，从日常生活工作中抽离一会儿，提升情绪感知能力，得到平静。

在美术馆中，导览是一个会被忽视，却应该重视的环节。观众需要理解作品，才能感受作品。成熟的美术馆，一般会配备随身讲解设备供观众租借。导览内容包展览主题、每幅作品的详细介绍，关于画面的故事，艺术家小故事等，使观众观展时觉不会有“看不懂”而觉得无聊、心不在焉的感受。其实美术馆的作用，不是为了铸就艺术“高、大、上”的形象，而是为了让更多的人理解艺术。如果仅仅是观看和仰视艺术家，观众是难以从中得到乐趣和养分的。

在国外，比如MOMA等大型公、私立美术馆，都建立了发达的免费公益教育系统。每天，都有专业讲解员为来参观的中小学生团体讲解艺术品，从工艺手法、历史追述、艺术家思想、流派等，一一详解，并非常鼓励中小学生提问。这种义务开放的解说通常与中小学的艺术课互相配合，这种艺术课并不要求学生进行艺术创作，只是艺术欣赏、鉴析。对大学专业研究艺术史或修读艺术创作的学生，美术馆会与院系进行合作，让学生近距离临摹、研究画作，并鼓励学生去美术馆进行各种实习。

另外，家庭教育也是一些大型美术馆着重推出的服务。以家庭为单位推出会员服务，使得每个家庭成员都能以相对优惠的价格享受美术馆展览导览。此外，针对幼童及低龄小朋友的动手艺术工作坊。通过制作艺术品，培养小朋友对于内心情感的表现能力和创意，同时让亲子互动更亲密有趣。这些，都是我们传统教育中比较缺乏的。

有些美术馆还系统性地培养、鼓励新人。比如罗马的21世纪当代艺术馆，经常举办建筑、设计、摄影、当代艺术等领域的新人比赛。上海的外滩美术馆也和德国品牌Hugo Boss联合主办了两年一届的亚洲艺术新人大赛。

二、能够拓宽“视界”的展览

美术馆的常规展览，是最重大的集体人文艺术与精神情感教育。

艺术不只是技，也是一种对自己感知、表达和想象能力的磨练。艺术家先天五感敏锐，右脑较常人发达，通过长年的练习与探索，他们能够通过抽象的颜色、线条、图形、形式、材质，来表达个人的情绪、状态、对内心世界的探索和对周围的感知。与其他人不同的是，艺术家更加忠于自我，因此，他们的作品，有时也对其他人有一种“唤醒”作用。因为人们通常具有相同的感情和情绪，好的艺术能够唤醒这些共同的感情，借此，观众能够跳出时空地域的限制，理解不同人、不同时代所发生的事件，借由艺术家的感受，去拓宽自己的“视界”。

以芝加哥美术为例，美术馆按照年代划分了数个展厅，在每个展厅中展示了表现当时芝加哥历史的油画与雕塑。在著名的20爵士时代展厅，油画展现当时在大都市中，底层劳动人民苦中作乐，纵情中有愁苦，中层阶级在舞厅、餐厅中享乐的剪影也略带彷徨、匆忙、不稳定。展厅中的油画色调浓郁醇厚，笔触略粗放，有种愁闷的情绪蔓延开来。这对于后世所理解的美国爵士时代中，那种纸醉金迷却不知所措，隐隐透出衰弱迹象的描述完全一致。透过这些画面，配合解说，任何一个人都能感知到当时人们的情绪。

再举一个例子，纽约的古根海姆美术馆，是一个全球化私人连锁美术馆，除了收藏经典现代艺术之外，也竭力推进当代艺术的进程。2013年初，在古根海姆曾举办了一个东南亚艺术展，通过选择性展示越南、泰国、菲律宾、日本等国家的当代艺术，来帮助美国观众理解这些国家艺术家的政治倾向、国民生活、精神信仰和理想。

发生在上海的，有一个很好的案例，2014年上海MOCA当代艺术馆的草间弥生大展。这场由韩国策展人策划展览于寒假前看展，加上草间弥生在年轻人当中的流行度，这个展览创造了大学生万人空巷的观展效果。展览充满了还不算最主流的装置艺术。草间弥生对鲜艳色彩的运用和大面积重复的波点对人的情绪和视觉有极强的影响力。尽管这是由于她饱受精神疾病的折磨而产生的幻觉。但这一切对年轻人来说，有极强的刺激，满足了他们对艺术的好奇心，将他们拖入了不可思议的精神世界。这场“很眩很酷”展览，其实为了传达艺术家对于“爱与和平”的渴望，这种易于引起刺激，激发人好奇的艺术形式，和艺术家的生平传奇，反而让人们更愿意主动去了解、去接受这种天下大同式的理念。

综上所述，通过参观美术馆，观众得到了什么？是一种渗透，能够通过感受渗透到一段历史、另一个国家地域的文化，或者是接受一种崇高的理念。也是一种抽离，通过艺术家与自己迥然不同的观点，跳脱常规的创作形式，去感受一种震撼，让自己从常规中短暂地跳脱出，刷新感受。

在上海这样的城市，艺术的门槛不应该太高。上海是一座消费水平和文化程度全国领先，甚至在世界排名都持续上升的国际大都市。但艺术教育的普及远远不及商业类教育，今年上海人的娱乐消费中，文艺类活动所占的比重渐渐上升。但主要还是在音乐节、演唱会、话剧等流行文化项目上。2014年草间弥生、安迪・沃霍、法国印象派大展都在上海取得成功，是因为这些艺术家、流派在知名度上已经是国际顶层并受到主流文化的广泛认可，其次，它们已经能够被充分解读，观众能够领会其中的价值。

对于上海观众来说，西方知名现代艺术家如毕加索、米罗、达利等与国际知名当代艺术家如村上隆、草间弥生、蔡国强等都并不陌生。现在看展的主力军是年轻人，在信息化社会中，反复出现的名字对他们来说最容易接受。与此同时，应用艺术也是一个观展的热门，比如时装、摄影、设计。在我们这一代年轻人的成长中，应用艺术比纯艺术更多地出现在生活中，学习应用艺术的学生人数也超过纯艺术。毕竟上海是一座以消费水平和生活质量闻名的都市，从来以追求时髦为己任。应用艺术是一个将观众的兴趣引入纯艺术的很好的切入点。

三、美术馆的建筑与选址

在当代社会，艺术与创意被广泛应用到各个领域，美术馆的建筑，本身就可以被当作一件艺术品打造。不仅是建筑风格、材料让人耳目一新，如果建筑本身，能与城市的特点吻合，它可以成为一座地标，甚至直接提升城市对于游客的吸引力。

最好的案例就是西班牙比尔巴鄂古根海姆美术馆。这座巨型雕塑般的建筑，俯看如花朵盛放，侧看却是堆叠的钢铁之船，仿佛由银色的不规则流线画就。它由美国著名解构主义建筑师弗兰克・盖瑞设计、用计算机三维交互应用系统建模，以33000多片太空用钛合金片装饰。美术馆在比尔巴鄂传统欧洲小城的风貌中显得格外前卫，而建筑采用的钢材和船型外形，又迎合小城造船业及工业的历史背景。充满看点的美术馆一落成，即大获赞赏。开馆第5年便达到550万人次的参观纪录。

大都市的美术馆，则更需要考虑造型和周围的和谐性，以及选址的便利。日本的根津美术馆，是东京最著名的老美术馆之一，位于亚洲时尚之都东京最为高档新潮的表参道内，美术馆于2006年进行第三度整修，2009年以翻新后的旧馆与新馆示人。由日本著名建筑师隈研吾负责的新馆，低调简朴，以钢筋混凝土和落地大玻璃构成，建筑宽而长，屋檐低矮，宛如私人住宅。这种“弱建筑”哲学，通过大气朴实的和式造型完美地衬托了国宝级馆藏与庭院的四季美景，而大落地窗直接将馆藏与园景联通起来，并将自然光引入室内。在凸显了美术馆内的园林的同时，创造了独特艺术品展示和充满禅意的参观者体验。

而美国芝加哥美术馆，则处于美术馆区与CBD交界的黄金地带。芝加哥政府将市内重要美术馆、音乐厅、公园都集中于密西根湖边。以千禧公园为中心，南面是博物馆区，北面为结构主义建筑大师佛兰科・盖里杰・普立兹音乐厅，芝加哥艺术馆。芝加哥美术馆能够日益兴盛的一个原因，就是它能与市民建立紧密、持续的联系。正因它并没有独立于城郊，而是伫立于市中心黄金地带，周围高级写字楼、公寓、餐厅鳞次栉比。高素质又对精神享受充满渴求的观众，在餐后、午休、休息日即可踱步到美术馆放松休息。而美术馆直接有通向千禧公园的观景天桥，顺着天桥，走过栽满熏衣草的花园、路过球场、草地、城雕可以到达另一头的音乐厅。这一路上有无数情侣、家庭正在享受开阔而优美的公共空间。他们都是美术馆的潜在观众。而音乐厅更是一处世界闻名的建筑和一流的音乐欣赏场所，听众同时也极可能是美术馆的观众。这种“公共艺术空间一条龙”式规划，有效保证了芝加哥美术馆的观众流量和素质。

对上海人来说，地处人民广场的上海博物馆至今都是上海艺术馆的象征。一是由于它青铜鼎式的建筑，与馆藏的文物十分契合，自然被看作中华文化的象征。而是它处于市中心，交通便利，为市民的精神放松提供了更好的条件。如果是独立于市郊的美术馆，在交通方便程度，和配套设施上，都要接受更多的考验。然而市郊给予美术馆更大的地域空间发挥，也许能够成就建筑师更大胆的创意和设想，并便于陈列大型室外雕塑及当代艺术作品。市内美术馆，是闹中取静，市郊美术馆，便可以大胆独树一帜。

四、美术馆的营销和创收

对于追求学术成就的专业人士来说，市场可能不是一个正面词汇。市场意味着更多的妥协，甚至迎合。但美术馆的市场营销，并不是艺术品的市场营销。重要的不是价值，是传播的广度和精确度。

首先，美术展与所有大众消费活动项目一样，需要传播，才能被目前消费群知晓。它肯定不是一个小圈子的自娱自乐，它必须被解读，价值被放大，才能说服观众去参观。

网络营销是一个很好的传播方式，首先，国外的成熟美术馆一般都有精心设计的网站，从美感、设计感的角度来看，网站就是美术馆面对大众的另一个自我形象。它的特点也应与美术馆一脉相承。如罗马的21世纪当代艺术博物馆，网站风格前卫鲜明，而东京的根津美术馆则含蓄、朴素。网站是一个为展览预热的工具，观众能从中看到展览的主题、信息、艺术家的故事，能充充满引起它们兴趣的图片，影响，像阅读一个故事一样。

对年轻人为观众主题的美术馆，可以采用更点对点的营销方式。比如上海外滩美术馆的微信营销，一经订阅，微信账号会定期推送展览信息，艺术家独白，并通过幸运观众赠奖、活动预告等方式与观众互动。在这样的过程中，培养观众对美术馆的熟悉感和好感度，并使它们养成定期查阅美术馆信息的习惯。

美术馆内部的纪念品商业，是一个既拓宽美术馆知名度又能创收的机会。著名的案例有中国北京的尤伦斯。自2009年任用现在的CEO（时任零售总监）薛梅起，UCCA艺术品商店每年销售增长200%，这主要受惠于艺术商店的新策略，出售中国原创设计师作品及中国当代艺术家限量艺术品及衍生品。2014年UCCA甚至开设了淘宝店。UCCA艺术商店所销售的艺术品，许多是知名艺术家代表作的复制品，满足了消费者追求时髦的心理，也以可以承受的价位帮助他们显示品味，淘宝店更方便了买家。艺术品商业的收入占到UCCA整体收入55%，并且成为艺术展一个完美的后续-消费者可以把展览上看到的带回家。

五、美术馆也需要换位思考

美术馆作为一个兼具公益、学术和商业三重性质的大型机构，运营和获得好评都非常不易。但无论如何，美术馆面向观众，也应当思考如何通过参观美术馆、参与美术馆活动，在精神上能够让观众有所收获，感到满足。

作为城市的文化标志，美术馆是否能代表这座城市的文化，甚至提升这座城市的文化素养？

在艺术领域，美术馆是否有可能完整地梳理艺术史，或是为更多的艺术家提供平台，不单单是给予他们学术上的肯定，而是完整地、全面地让更多的观众理解他们的艺术发展历程、个人的思考、艺术语言，让他们以作品和思想为观众牢记？

任何一座城市的美术馆，如同艺术公司一样，首先，需要明确的是，自己的“消费者”群体在哪，有什么样的特征、喜好，对“公司”的“产品”有什么样的需求与期待，甚至他们的对门票、相关艺术商品的水平是多少。这非常简单而浅显，能够使对艺术有兴趣的人受益良多，是美术馆存在的基础。