房地产经纪活动中O2O营销模式应用
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摘 要：随着网络科技的发展与电子商务的普及，房地产经纪业也在寻求“互联网+”模式。近年来，房地产经纪业发生了O2O革命，其中主要有基于产品销售的O2O、基于服务销售的O2O和基于信息交付的O2O三种应用形式。在未来，房地产经纪业O2O的发展离不开手机端APP。另外，加强行业监管是促进行业高效、健康发展的必不可少的手段之一。
关键词：房地产经纪；O2O；产品销售；服务销售；信息交付
中图分类号：F299.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）13-0049-04
一、引言
随着互联网科技的发展，电子商务发展迅速，并已经被被众多商家与广大消费者所接受[1]。在B2B、B2C、C2C等常用的几类电子商务模式里，商品的流通是以信息为基础，引导资金正向流动，并最终依靠物流来完成的一个动态过程。在这个过程中，信息、资金和物流三者缺一不可。其中，资金和信息都可以在互联网上完成，而物流环节要在线下才能完成[2]。
2016年，企业在线销售的开展比例达45.3%。在传统媒体与新媒体加快融合发展的趋势下，互联网在企业营销体系中扮演的角色越发重要，互联网营销推广比例达38.7%。在供应链升级改造过程中，企业日益重视并充分发挥互联网的作用[3]。而O2O作为一种全新的电子商务模式，引起了国内学者广泛的关注。王艳江认为，O2O（Online To Off-line）即线上到线下，是把互联网作为线下交易的基础，最终把线下的商务机会与互联网结合在一起。如此，线下实体店的服务通过互联网在线上吸引消费者；相反，消费者也可以通过互联网在线上筛选商家并支付选中的商品或服务，最终在实体店进行线下消费[4]。2012年，王慧认为，将线上虚拟经济与线下实体经济结合起砭褪O2O商业模式，即消费者在线上网络平台上下单支付，再到线下实体店消费[5]。2013年，卢益清、李忱提出，O2O模式就是将线下交易与互联网应用结合在一起，也就是说，某交易平台将大量实体店商家的信息在互联网上，消费者通过互联网下单并支付，最后到实体店享受服务和提取所购商品[6]。传统的电子商务必须有客流、资金流、信息流和物流，而新兴的O2O模式是将信息流和资金流放在互联网上进行，并且由于此类消费品的特殊性，消费者必须到实体店才能获得商品或服务，O2O能为商家带来大量客流，但通常不需要物流。2014年，王丽总结了目前我国的O2O主要应用在团购网站以及打车软件上[7]。张波认为，随着移动互联网的兴起及迅速发展，O2O会成为21世纪最主流的电子商务模式[8]。
笔者认为，O2O就是线上线下虚实结合，即使互联网作为实体交易的前台，将线下的实体商业机会与互联网结合起来。在O2O营销模式中，整个消费过程由线上和线下两部分，平台、商户与消费者三方构成（见图1）。其主要交易流程由线上撮合、线上支付、线下消费与消费反馈形成交易流程链（见图2）。
图1 O2O构成示意图
图2 O2O交易流程示意图
消费者被线上的商品或服务所吸引并筛选线上资源。对于消费者而言，互联网可以成千上万、不同种类的商品汇聚到一起，商家想要占据榜首就必须提供性价比较高的商品或服务；而O2O减少了传统交易的中间环节，为消费者提供更多的选择以及更为方便的服务；在传统的互联网时代中，品牌的传播通常是依靠传统网络媒体的广告，而在新一阶段的互联网时代中，品牌的传播主要依靠新兴的社交媒体，每一位社交网络用户都有可能成为品牌广告的载体，每一位消费者有足够通畅的渠道发声，可能形成左右市场的影响力。而对于商户来说，获得更多的宣传、展示机会可以吸引更多的新客户到店实现购买，最终达成推广效果；通过数据分析，对消费者的行为模式进行分析，更好地掌握客户消费心理、合理安排运营，降低成本、减少线下实体店铺对黄金地段的依赖，极大地减少租金支出。
（一）房地产经纪
房地产经纪是经纪机构以收取佣金为目的，为促成他人房地产交易成功，而从事居间、等经纪业务的经济活动。房地产经纪业务，不仅是一手房的买卖，还包括二手房的买卖；不仅提供房地产的买卖业务服务，还提供房地产的租赁业务服务。
房地产经纪，虽然属于经纪行业，但是因为房地产市场活动特点和房地产行业的特殊性，又区别于其他的经纪行业，具有中介性、有偿性、公共性及专业性等自有特征[9]。
（二）房地产经纪活动中的O2O
在“互联网+”的浪潮中，房地产经纪业也在寻求与互联网相结合的新模式，O2O就是房地产经纪业在“互联网+”下的新产物。由于房地产商品自身所带有位置固定性、产品独一无二等特殊属性，其交易不能完全在线上完成，必须有线上和线下共同配合才能完成。线上，信息流和部分资金流在房地产电子商务平成。购房者通过互联网查询到现有的房产信息，并通过条件筛选排除掉一部分的无用信息，再交纳一定订金或保证金，从而达成可能要购房的意向。线下，购房者通过到房屋所在地的实地看房、签约，最终支付剩余房款与佣金。房地产O2O产业链（如图3所示）。
2014年，房地产经纪业吹响O2O的号角[10]。线上，金融大鳄平安中国推出中国平安好房网，革命性地提出“去中介化”口号，励志打造中国领先并具强大影响力的“互联网+金融+房地产”电商平台。同年7月，易居克而瑞官方平台房价点评网，成为目前国内同类产品中唯一一个可以准确计算单套房屋价格的电子商务平台。为房产价格市场信息的公开化和透明化、为房地产市场的供求关系平衡做出不可磨灭的贡献。链家在线更名为链家网，金融业务全面铺开。链家地产的商业模式从客户的价值和体验出发，为客户在线选择房源、线下看房到交易环节能提供可供追溯的保障，提升客户的交易安全性和顾客满意度。线下，各地的房地产经纪机构为抵制搜房网和安居客扩张，纷纷推出了自己的互联网平台。6月，深圳世华地产成为Q房网品牌特许加盟商，从而实现转型升级。而搜房网与世联行以及合富辉煌的合作，正式拉开了房地产经纪业O2O革命的序幕[11]。
（二）展望
随着大数据时代的到来，以及行业分工越来越细，房地产经纪的专业服务需求将会显著增加。
据统计，截至2016年12月，中国网民已达到7.31亿，其中手机网民6.95亿，占比达95.1%；同时67.5%的网民使用手机网上支付，50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。开发手机端APP是房地产经纪活动中O2O的大势所趋。
加强行业监管，促进服务规范化。相关的主管部门要尽快出台关于促进和规范房地产电子商务的法律法规，使房地产经纪活动O2O规范化，做到有法可依、执法必严，从而促进房地产行业的健康、高效发展。
参考文献：
[1] 朱美光，赵炎.郑州房地产O2O营销模式应用探讨[J].河南商业专科高等学校学报，2015，（1）：58-62.
[2] 廖薇薇.成都房地产电子商务O2O平台提升服务水平研究[D].成都：西南财经大学，2014.
[3] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2017.
[4] 王江艳.浅谈当下电子商务O2O模式新机遇[J].电子世界，2012，（2）：23.
[5] 王慧.基于O2O模式下的中小企业移动商务发展策略研究[J].中国商贸，2012，（3）：119-120.
[6] 卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013，（11）：98-101.
[7] 王.地方性中小企业O2O模式应用的探讨和注意事项[J].电子商务，2014，（1）：12-14.
[8] 张波.移动互联网时代的商业革命[M].北京：机械工业出版社，2013.
[9] 王德起.房地产经纪[M].重庆：重庆大学出版社，2008.
[10] 张晓玲，王帆.搜房世联行合作猜想：地产中介的020革命[N].21世纪经济报道，2014-07-10.
[11] 胡挺，何■.地产中介的O2O革命[J].中国房地产，2014，（2）：72-74.
[12] 侯玉.房地产中介服务业应用电子商务的机会和策略[D].北京：首都经济贸易大学，2014.