我国旅游景区门票定价策略研究
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摘 要：随着国内旅游业的迅猛发展，国内很多景区门票暴涨，同时一些原本免费开放的景区也开始收取相应的门票费用。文章结合旅游景区的本质，在对中外景区门票进行对比后，应用需求弹性分析说明景区门票价格的变动对游客数量的影响，当需求弹性大于1时，景区门票价格的变动对游客影响较大；需求弹性小于1时，价格的变动对游客数量影响较小。最后说明景区门票定价时，要充分考虑景区资源的垄断和稀缺性，景区的效用和其他竞争资源等方面的内容，以实现旅游景区的价值并且确保景区的可持续发展。
关键词：旅游景区 需求弹性 门票定价
中图分类号：F590 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）10-261-02
一、旅游景区的本质
（一）旅游景区概念的界定
目前，国内外尚无统一的标准来对景区的概念进行界定。Middleton（1988）认为：景区是指可以为游客提供休闲、娱乐、消遣，并同时可以接受教育机会的地点，景区具备长久性、指定性与经营管理专有性等特点。Walsh-Heron and Stevens（1990）则认为：景区作为一种有特色活动的地点、场所或集中地，应具有以下特点：以吸引游客为目的进行经营管理；通过管理旅游需求来满足游客消费心理；可以为游客提供休闲娱乐的机会和方式；按照游客需求提供相应的旅游服务和设施。关于景区的概念国内学者的看法也不尽相同。姜若愚（2003）认为景区是供游客参观，休憩，逗留游玩并且在地理上有明确范围的场所，由若干个景点组成。刘德鹏，张晓萍（2012）认为旅游景区包含了人文资源和自然资源的有确定范围的地域综合体，它可以为游客提供有形或无形服务，旅游景区能够吸引旅游者，并且满足旅游者旅游体验。综合以上观点，文章对旅游景区的界定是：景区是指以吸引游客为目的，满足游客休闲娱乐心理的，并且具备相应配套服务设施的特定区域范围的地域。
（二）旅游景区的本质
景区是一个内涵丰富，外延宽泛的复杂体系，但是关于景区的本质，彭德成（2003）将景区定义为准公共物品，他认为旅游景区依托自然资源和国家文物，被每个公民所拥有，但是当时设立门票对所进入的游客进行管理时，旅游景区便从公共物品转为准公共物品。魏兴睿（2009）认为景区具有非竞争性（在限定的游客量下，额外的游客并不增加额外成本）和非排他性（所有游客都可以享用景区资源），但是随着游客的增多，景区又具有拥挤性的特点，也将景区归为准公共物品。综合上述观点，我们可以认为景区的本质是准公共物品。
二、我国旅游业的发展现状
（一）我国旅游业景区的发展现状
随着近几年来我国旅游行业的迅猛发展，旅游相关的行业也快速发展。从表1可以看出，无论是旅行社数、星级饭店数还是旅游收入，都一直保持稳定的增长势头。
根据世界旅游组织预测，到2020年，我国国内旅游人数将突破19亿人次，国内旅游收入相当于国内生产总值的8.7%，成为真正意义上的旅游强国。
通过表2可以看出，从2007年到2011年，居民用在旅游上的消费支出也在不断增加，整体呈现上升趋势。根据国外旅游发展经验，当人均GDP达到2000元时，人们普遍产生旅游动机。此外，劳动生产力的提高也会给人们带来更多的闲暇时间，为人们出行旅游提供方便。
（二）国内外景区门票现状对比
鉴于很多人拿国外的景区收费制度来质疑国内的做法，现在将国内外部分景区收费情况进行对比。
日本的公园和自然景观基本都是免费对外开放的，富士山没有门票，被列为世界自然遗产的鹿儿岛县屋久岛也同样不收门票。法国卢浮宫每个月的第一个星期日免费开放。被称为“免费城市”的英国，其大英博物馆、摄政公园和海德公园等都免费开放。意大利的景点中只有博物馆和部分重要历史遗迹才会收取门票费用，多数门票价格不会超过10欧元。我国台湾的大部分景点也都是免费开放的。
三、景区门票价格的需求弹性
以凤凰古城为例，探讨景区门票价格的需求弹性。对于凤凰古城旅游业的发展，有公开资料显示，凤凰旅游开发10余年来，游客接待量从2000年的57万人次上升到2011年的650万人次，旅游总收入从不足百万元攀至44.31亿元。在收取门票后，人数骤减。以下运用需求弹性来分析说明景区门票价格变动后对游客数量产生的影响。
需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反映程度。在这里，我们要研究的是景区价格上涨对游客人数的影响，因此这里的商品指的就是景区的门票价格，需求则指游客的人数。旅游景区产品的需求弹性可分为点弹性和弧弹性，在这里研究的是弧弹性。式中，P为旅游景区产品的价格（本文主要指旅游景区的门票价格），Q为游客人数。
根据凤凰古城收费前后游客需求量的变化，可以计算出该景区门票的需求弹性。旅游景区产品需求的价格弹性则是指需求量的相对变动与价格的相对变动之比。旅游景区产品的线性需求函数可写为：Qd=a-bP。根据统计数据，凤凰古城收取门票前后，游客数量下降60%左右；三天内，门票数由原来的8000张下降到现在的200张。门票由原来的0元变成现在的148元，以4月10号到13号为例，游客人数由原来的8000人到现在的200人，人数大幅下降。根据现有数据计算凤凰古城门票的价格弹性。需求函数为Qd=8000-53p，由此可见，需求量对价格的变动比较敏感。在古城采取降价措施后，从4月10～17日，8天凤凰县共接待游客190076人次，旅游收入13893.02万元，同比分别增长23.57%、20.87%。计算此时的需求弹性，根据公式ed=，得出ed=1.13>1，可知，即使在这种情况下，需求量的变动率仍然大于价格的变动率，仍是需求富有弹性。由此可推断出，在需求弹性比较大的情况下，凤凰古城收取门票这一做法在现阶段是不可取的，由于收取门票这一做法，价格的变动使需求受到很大影响，导致景区内游客大量减少。
四、景区门票定价依据
（一）景区资源的垄断和稀缺性因素
自然风光和名胜古迹总是分布在不同的地理空间之中，以其罕见的风景和浓厚的历史底蕴吸引游客，具有人工难以模仿的特色，有其独特的竞争优势。游客对自然资源的喜爱和向往使得游客对这些有自己的消费偏好。因此，在景区门票定价时可以考虑该景区独特的自然资源，景区资源的“独特性”和“稀缺性”决定了该景区在制定价格时享有同类景区的主动地位，可以比其他景区的价格略高一些，不会对游客数量造成太大影响。
（二）旅游景区的效用因素
景区带给游客的效用大小在一定程度上决定了游客对景区的需求。带来的效用大，游客就愿意为此付出更高的价格，反之就低。因此对不同景区的目标市场进行研究是很有必要的。不同类型的景区对游客的吸引是不相同的，有的游客喜欢优美的自然风光，有的游客喜欢购物圣地，还有的游客喜欢度假胜地，这些类型的景区对游客呈现的效用也是不相同的。游客进入景区追求的不仅仅是身体上的放松，更是追求文化底蕴的提升和精神上的享受，这就是景区给游客带来的价值，这种价值不能简单来衡量。游客会对每一个景区形成自己的理解价值，如果景区门票价格超过游客所制定的理解价值，会遏制需求，相反会刺激需求。此外，景区门票作为需求弹性较大的产品，人们收入的提高，也会促进对旅游的需求。因此，在确定景区的价格时，要充分考虑景区的效用因素，分析不同阶层的游客心理，制定合理的价格。
（三）旅游景区的竞争因素
随着我国旅游事业的迅猛发展，地方政府为促进税收，会努力开发新的旅游资源，增加旅游景区。在这种情况下，随着竞争者的大量涌入，使得旅游景区的可替代性变大。旅游景区要想在激烈的市场竞争中处于有利地位，在制定旅游景区价格时，可以在短期内提高价格，加快投入成本的收回周期，或者降低价格，通过增加游客的数量来获得竞争优势。也可以通过开发新奇的旅游资源，改善景区内的旅游服务设施，提高核心竞争力。旅游景区也被分为国家级风景名胜区和省级风景名胜区，这种分类方式一方面彰显旅游景区的稀缺程度，另一方面也反映了景区内配套服务设施的好坏，这些都是景区价格的形成基础。同时，旅游景区作为一项综合旅游产品，其景区内部配套服务设施的水平，景点是否有特色，从业人员的工作态度是否令人满意以及卫生状况和管理水平的高低等都是决定景区价格的重要因素。
五、结论
景区门票的制定要综合考虑各方面因素，门票不应该是景区收入的主要来源，所以在协调好各方利益时要切记定价时不可“漫天要价”。本文在对中外旅游景区门票进行对比的基础上，运用需求弹性来说明在什么情况下，景区门票费用的制定是可取的，然后分析说明景区门票制定的依据，主要包括：综合考虑景区资源的垄断和稀缺性、旅游景区的效用以及旅游景区的竞争性等方面的内容。旅游景区门票的定价策略关系到旅游业的长远发展和可持续发展，关系到旅游资源的保护，因此，对景区的门票制定策略进行研究，具有深远的意义。
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（作者简介：刘杰，东北林业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：旅游规划与开发；通讯作者：那守海，东北林业大学经济管理学院副教授，硕士生导师，研究方向：旅游规划与开发 黑龙江哈尔滨 150040）（责编：贾伟）