关于培育我国区域品牌的思考

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区域品牌，也叫做区位品牌或地区品牌，是指来自同一区域内的企业所共同拥有的共享品牌。如意大利的皮鞋、荷兰的鲜花、日本的数码产品、瑞士的手表、景德镇陶瓷、苏州刺绣、漳州的水仙、杭州的龙井茶等，都是知名的区域品牌。

重塑中国制造形象

当前，全球竞争已从价格竞争、质量竞争、服务竞争上升到品牌竞争。以义乌为例，各类产业和企业都在“义乌小商品市场”的大旗下，共享这一整体品牌。义乌有1万多家制造企业，其中有1700家袜厂，成为世界上最大的袜业基地；拉链行业有400多家，饰品制造企业2000多家，这些进入义乌市场分工网络的企业，共同分享“义乌小商品市场”这一区域品牌所带来的市场信誉和其他无形资产。“义乌”两个字成为整个区域企业闯荡国内外市场的重要地域性标志。但是，像“义乌”这种区域品牌最明显的市场形象，其核心优势还是来自人工成本低、环境成本低、原材料和能源成本低等低成本优势，是低成本、低质量、低附加值的代名词，是“中国制造”市场形象的典型代表。这样的区域品牌还不能代表完整的生产体系，更没有加工环节以上的研究开发、工业设计以及下游的营销渠道和营销控制等内涵。要实现中国制造向中国创造转型，必须培育区域品牌，围绕区域品牌，打造区域竞争的核心竞争力，使中国制造走向微笑曲线的两端，带领“中国制造”摆脱仅赚取加工费用的低水平发展路径，走向以品牌价值创造为主的高附加值发展之路。

提升产业集群竞争力

区域品牌是集群内企业一种珍贵的无形资产，为产业集群增加额外的附加值，使产业集群的价值有更多的外在体现。随着改革开放的不断推进，国内产业集群逐步发展起来。目前已形成的典型产业集群或准集群多达数百个，其中有相当一部分在国内市场甚至是国际市场占有较高的比重，成为推动当地经济发展的最重要力量，并形成了具有一定知名度的区域品牌，如：顺德家电、虎门服装和前述义乌小商品等。但是，由于没有对区域品牌进行整体的战略安排，对这些区域品牌的品牌内涵建设不足，市场对区域品牌还仅停留在认知的阶段，区域品牌的市场形象还没有建立起来，区域品牌对产业集群的引领作用远未充分发挥出来。要提升我国产业集群的竞争力，除了精良的技术、高品质的产品以外，更需要一个有价值的品牌，并把这些区域品牌的知名度及时转化为市场竞争优势。要从根本上改变当前国内众多产业集群低成本、低利润的现状，就要从产业链的制高点人手，培育区域品牌，区域品牌塑造的并非都是一个完整的产业链，而是产业和市场中的“制高点”，是一个足以牵动整个产业集群发展，提升市场核心竞争力的关键环节。

整合现有区域品牌

我国区域品牌的创建发展模式主要有资源技术依赖型和产业集群型两种。其中，资源技术依赖型模式是依托自然资源和特殊的工艺技术发展起来的，以地方农产品和基于特色技术的深加工产品居多。这种区域品牌与当地的经济、政治、地理、历史、文化等诸多因素紧密联系在一起，具有浓郁的地方特色，有很高的知名度、忠诚度和美誉。例如，安溪铁观音、西湖龙井、信阳毛尖、虫草等等。尽管这些农产品在中国有较大的影响力，但出口到国外市场，其品牌影响力非常有限。另外，资源技术依赖型还包括对围绕特色技术形成的区域品牌。以北京烤鸭为例，到目前为止，并没有一个标准来规范要用什么样的碳火及制作工艺才可以称之为是北京烤鸭，对制作北京烤鸭特色技术的保护不够，造成北京烤鸭的工艺要求五花八门，水平参差不齐，品牌影响力下降。品牌内涵代表着一种特定的产品属性、利益、价值观念、个性、文化、顾客群体等。区域品牌是某一区域的企业品牌、产业品牌集体行为的综合体现。我国区域品牌的建设现状，亟需政府出面整合现有区域品牌，丰富品牌的内涵，严格品牌使用标准，使区域品牌形成良好、统一的市场形象。

促进中小企业加快发展

培育企业品牌往往都是大企业考虑的范畴，对于众多的中小企业经营者来说，由于企业本身资金、技术、人才等方面的不足，加之大品牌、大企业的竞争，要想单独创建一个有影响力、有竞争力的品牌难度较大，成功率较低。但是，与企业品牌不同，区域品牌是市场对区域内某类商品的认可，是众多同类企业行为的综合体现，它为区域内生产经营该类产品的企业所共同拥有，它是独立于私人品牌和企业品牌之外的。培育区域品牌不能以市场方式来实现，同时它又是企业特别是中小企业较快发展的必要性条件。一个企业对公共品牌的使用不会减少另一个企业对该种物品的使用数量，新增使用成本为0；而建立区域品牌的企业也无法将这一个区域品牌据为己有，并将其他企业排除在适用范围之外。因此，区域品牌具有明显的公共产品属性，即非竞争性和非拥挤性。区域品牌的这种公共产品特性决定了区域品牌的培育必须由政府提供。培育一个区域品牌，就可以创造一个区域公共品牌的形象。对于中小企业来说，能够借助龙头企业的“光环”，有效传播信息、创造市场需求、树立消费者信心，降低产品的宣传成本，提高产品的竞争力。区域品牌为小企业的发展创造了良好的成长环境，小企业利用区域品牌效应，树立自身形象及排斥区域外竞争对手，更加顺利地将产品推向市场，增强企业自身实力。

培育区域品牌，带动经济发展方式转型

与单纯支持企业品牌不同，区域品牌的受益群体不分国企、外企、内资或外资，即便是在WTO框架下，培育区域品牌也是各国支持经济发展的重要举措。而且，与企业品牌相比较，区域品牌的效力具有较强的可持续性，即使区域内个别企业经营状况不佳，区域品牌的效力并不会随之消失。因此，我国政府有可能在国际贸易规则允许范畴内，以较低的成本培育区域品牌，带动经济发展方式转型。

制定国家区域品牌发展战略

区域品牌是区域内企业一种珍贵的无形资产。区域品牌元素包括区域名称、象征性的标识、建筑设施、商品结构和服务特色。应根据目前整个我国的国家发展战略、区域发展战略，制定区域品牌发展战略。“十二五”期间，我国提出了区域发展战略，推进新一轮西部大开发，建设国家重要能源、战略资源接续地和产业集聚区；全面振兴东北地区等老工业基地，大力促进中部地区崛起，积极支持东部地区率先发展，加大对革命老区、民族地区、边疆地区和贫困地区扶持力度，并实施主体功能区战略。我国的区域品牌发展战略应在国家区域发展战略的基础上，把区域品牌发展战略纳入到区域发展战略当中，作为区域发展战略的重要组成部分，进一步明确对区域品牌的培育目标和扶持政策，为我国培育品牌发展提供总体战略框架。

规范区域品牌的使用管理

区域本质上是一种行政区划和地理的概念，一般带有很强的地域特色，如地理特征、资源优势或人文历史渊源、自然风貌等。产业区域是区域品牌的重要因素。像巴黎时装、意大利皮鞋、波尔多红酒等国外产业集群的区域品牌，在必须履行一定的认证手续，才能够打上区域品牌的标识。而我国目前对区域品牌还未实行原产地认证，任何一个地方的农产品，都可以随意打上区域特征的标识，都可以称之为这个地区的产品。消费者不会因为该区域品牌的名称而了解它的内在质量标准、文化标准、区域特点、生产工艺等等。因此，要想培育区域品牌，就要严格市场准入，从生产和流通环节两个环节实行认证。在对原产地的认证方面，要求无论是出口还是国内销售，对区域品牌的原产地适用范围应实行统一认证，在原产地范围以外的产品严禁使用该区域品牌。例如，可对西湖龙井、信阳毛尖等茶叶的生长地点以及地理范围进行明确划定，并制定严格的产品工艺、质量标准，只有达到标准的产品才可以给予原产地标签的标识。另外，还要对原产地标识进行统一的设计、推广和宣传，使原产地的内涵被市场了解和接受。在流通环节的认证方面，要依托我国现有的大型批发市场，从这些大型批发市场销售出去的产品，在符合一定工艺、质量标准的前提下，可以考虑给予流通环节的原产地认证。

培育龙头企业和领军人才

从国外成功经验来看，做好区域品牌必须依靠龙头企业的带动。拟培育的区域品牌龙头企业，并不是指所有知名的大企业，比如茅台酒虽然是知名的企业品牌，但是围绕茅台酒的产业集群还没有形成。茅台酒对带动当地产业发展的带动作用尚待进一步挖掘，茅台品牌知名度的提高，仅仅富了一个企业，而不是富了-一方经济。区域品牌的龙头企业，必须是能够带动地方经济的发展，带动区域产业发展成长的大型企业集团。这类企业应具有这样的影响力：能够通过自己在产业链的内部分工，通过在区域的聚集把相关的上下游中小企业聚集到一个地区，为产业集群内部其它小企业创造就业机会和发展机会。

品牌的建设需要人才，好的品牌形象需要技术含量，需要知识的支撑。培育区域品牌的领军人才，首先要在区域品牌总的发展战略框架下，选择一些已经具有区域品牌基础和产业发展基础的行业，建设一些龙头人才的培养计划，派往世界各国进行培训和进修，使之成为该行业的领军人物，世界顶尖的高级技术人才，为培育我国区域品牌奠定人才基础。

加大区域品牌营销力度

政府出面进行区域品牌的宣传，更容易获得公众的信任。任何区域都有其赖以存在和发展的历史，从区域文化着手，宣传区域特色，并把特色融入产业之中，成为区域的特色名片。区域品牌的营销推广应采取“走出去”和“请进来”相结合的方法，积极组织相关企业参加国外的博览会、展销会、推介会等，积极举办各种项目推介会、招商洽谈会、产品博览会等活动，邀请国内外客商参加，并充分利用新闻报道、公关活动、赞助活动、节日庆典以及公益活动等，来加强区域品牌的宣传工作，扩大区域品牌的知名度，树立区域品牌的良好形象。还可以综合运用报纸、广播、电视、互联网等媒体宣传区域品牌。具体包括三个方面：一是鼓励各地区政府推出的国家级大型品牌展会，主要推介该区域的商品、品牌，也可以在国家级展会上分区域重点推介一些区域品牌，这些区域展会在国家级的大展会之后开幕，以吸引世界各国的客商在国家级展会闭幕之后，直接到重点区域进行交易、订货。例如，义乌的义博会一般在广交会之后开幕，许多在广交会上有交易意向的客商，就会在广交会闭幕后，到义博会订货，将广交会的展览转变为交易。二是组织区域品牌推介会。推介会的地点既可以是国内，也可以是国外，目的是扩大区域品牌的影响力。比如，世界各国的旅游局每年都会在其他国家举行旅游推介会，让其他国家的人增加对本国旅游景点、旅游文化、旅游品牌的了解。三是利用广告手段在广播、电视、互联网等媒体宣传区域品牌。目前我国已经在国外播放的国家宣传片已经取得良好的效果，还应针对区域品牌发展战略，制作和播放区域品牌宣传片，以扩大区域品牌的国际影响力。