中国家居服品牌市场的春天
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家居服,顾名思义就是在家里穿的服装。
中国的家居服自古有之。古代的皇帝、官员,在朝廷或衙门处理公务时,穿的是有品级的龙袍、官服,回到后宫、府邸,就要穿便服,也就是古代的家居服了。
因不同的场合、不同的环境而选择适合的服装,也逐渐成了现代人的穿衣基本观念,因为环境、活动内容和服装的款式、功能是密不可分的,不同的地点、场合,穿对了服装,也是一种文明礼貌的行为。
今后的10~20年,对于中国人来说,最具有关注力度的问题还是改善居住条件的问题。因为中国的人口太多了,让老百姓居有定所几乎成了各级领导在任期内必须高度重视的问题之一。可以预计,从现在往后10~20年内,逐步改善了居住环境的中国人,最迫切解决的穿衣问题,一定是家居服问题。这就为家居服的品牌市场留下了相当大的发展空间。
美国波斯登咨询公司在去年发表的一份调查报告《盛装起舞》中,对中国居住在1~7级不同城市中生活的80/90/00后的年轻消费者做了具体的着装需求调查。认为,中国时装市场在过去10年中扩大了2倍,并预计将在未来10年内再增长2倍左右。这一市场格局不同于世界其他地区的时装市场。此外,中国消费者在时装需求和购买行为方面也在不断发展变化。这种变化发生在不同层级城市、年龄层和性别。
改革开放后出生的一代人,有着非常鲜明的个性。由于生活条件的不断改善,他们在着装上有这强烈的个性化特征:一,绝不和自己的父母穿同样品牌的服装;二,一定是分时间、分场合地选择不同的服装,来表达自己对时尚的认可。虽说城市的规模、经济的发达与否与整个区域所接受的时尚度有差异。但这种差异对于年轻人追求时髦来说,影响并不大。因为现代信息传播的发达,让网络几乎覆盖了世界的每一个角落,任何区域的人,几乎可以在同一时间内了解和掌握最新的资讯。所以尽管有区域上的差异,年轻人还是以不同的方式表达着自己追求:“在不同的环境里穿最适合的服装”这一着装理念,这与所在城市的大小、经济发达与否无关。居住条件的改变,拥有了自己的房子后,在家穿什么?怎么穿才能体现自己的文化、兴趣和品位呢?这就为家居服品牌市场提供了一个绝佳的机会和机遇。
改革开放的初期,家居服主要是中国为歐美出口加工的睡衣、睡袍。最先接受这类服装的是中国最具西方文化特色的城市——上海。当上海的男女老少穿着各式各样的睡衣去菜场买菜时,还曾经被誉为是“上海的一道风景线”。不少上海人也以此自豪。可惜这正是对家居服的一种认识误区。所以在世博会期间,上海市政府还要求市民不要穿睡衣睡裤出门,作为了市民文明举止的条例之一。家居服是一种在8小时工作时间以外穿的服装,要穿好、穿对、穿的舒适,还是有一番讲究的。
家居服的大类分为睡衣类、卫浴类、内衣类、保暖类、家居类。前3类比较私密,只能在浴室、卧室里穿着。保暖类的内衣,有一部分有打底衫的作用,可以和外衣搭配穿着。在南方,保暖内衣还是在卧室内穿着,不可以外穿。家居服应该是指以家为原点,在方圆1~3 km2范围内可以自由走动或做些轻运动的服装。这类家居服针织面料偏多、比较宽松、有弹性、穿着舒适,便于活动。记得五六年前到德国、波兰去看朋友,当时朋友就对我提出能否设计一些家居服?因为华沙当地的生活习惯就是上班或上学穿工作服、校服或牛仔服,回到家第一件事就是换家居服。因为家里的温度很高(有暖气),在家要穿得轻薄、舒适、随意、便于活动。所以每个家庭都需要大量的家居服。家居服是当地家庭主要的消费类产品之一。所有的品牌在华沙的商店里,都有家居服的各种品类。包括像ZARA、H&M这样的快时尚品牌,包括像英国的老品牌“玛莎”,无一例外。
因为家居服在中国的现代服装史中出现的比较晚,所以针对于男装、女装市场来说,品牌还不太多,市场空间也相对大一些。从目前的市场来看,专业的家居服品牌很少,设计师品牌的家居服就更加是凤毛麟角,一票难求。从家居服市场的发展状况来看,大致有几个方向:一,保暖衣品牌向家居服方向拓展。由于保暖衣是季节性的产品,大多数的保暖衣品牌要扩大在其他几个季节的销售,会开发一些家居服类别的产品。我在工作中遇到过一些保暖内衣品牌的老板,这种需求非常迫切。二,家纺床品品牌向家居服方向的拓展。从家纺到家居,只要延伸—下产品线,非常的名正言顺。台湾的著名家纺品牌“宽庭”就向睡衣、浴衣类家居服方向拓展。非常的搭调,和床品、卫浴类产品共同体现出原有品牌的优雅、高贵的奢华情调。有些家纺类品牌,索性把家纺改为家居,全方位地进军家居服市场。三,部分有资金的老板,看好了家居服的市场空问,创一个全新的家居服品牌。
现在要创家居服品牌,除了设计、货品之外,零售业态的创新也是不可或缺的环节之一。(1)网购,这是新一代年青人喜欢的购物方式。任何品牌都不应该放弃线上销售这一块阵地。更何况电子商务的发展是呈几何级数扩张的,市场容量不可小觑。(2)走超市的门店,是家居服快速发展实体店销售网络的渠道之一。特点是平均客单价要偏低。比如有的企业做家居服品牌,只在超市零售。3年就发展到2 300个销售终端。(3)商超,是指在超市底层的商圈。这类商店随超市走,超市开到哪里,它的门店也开到哪里。“特力乐活”就是一个商超的家居用品卖场品牌。在上海家乐福超市的底层,它的店很有特点,卖场面积大、品类多,卖的也还不错,当然家居服的品种不多。(4)自己开门店、大卖场,开在城乡结合处,如“我享我家”,全国60多家店,就开在城市靠郊区的结合处。因为店的面积大,货品品类多,价格合适,为年轻人的新家装饰和挑选家居服增加了选择的范围。家居服使他们2012年市场开拓的主要品种之一。
德国是一个家居服大国。它最大的家居服品牌Tchibo(沏宝)(图2)是一家著名的咖啡连锁品牌。在卖咖啡的同时,还卖家庭生活杂货和家居服,沏宝的品牌TCM是德国的十大服装品牌之一,单件服装的销量可达10万件。他有一个非常棒的口号“每周新体验”,利用每个星期上新货的概念来吸引客户。沏宝在2009年的营业额就达45亿歐元。它的店态形式非常符合歐洲大众的消费方式:喝喝咖啡,顺便买两件家居服。沏宝现在歐洲的不少国家和地区开了连锁商店,销售前景不错。
日本的品牌“无印良品”(图3)是我非常喜欢的家居类品牌,也是都市白领比较中意的家居品牌。黑白灰的货品设计;棉麻等天然纤维的宽松的家居服设计;加上简洁、大方的家庭陈列用具、文具、收纳盒,以及店面朴实无华的陈设,给所有走进去的人包围在一种浓浓的东方文化的氛围之中,只是用目光看看,也是一种享受。
家居服设计,和所有的时装设计一样。家居服每年的流行趋势也同样是十分明显的。要做好家居服品牌,一样要研究流行趋势,要十分敏感色彩的流行。由于家居服和外穿的衣服不同,所以一定要了解家居服对色彩的特殊要求,家居服对穿着者肤色的关系等等。家居服所选择的面料,一定要对肌肤有益、无害。随着环保理念、生态保护意识的增强,天然材料、无公害材料、环保材料、原生态材料都将是家居服首选的材料。针织、机织材料,都可以设计家居服。只要手感柔软、有弹性、对皮肤的触感舒适,就可以做家居服。
对于中国家居服市场而言,未来10年将是一个振奋人心的决定性时期,并将为成熟企业和新兴企业带来巨大的机遇。为了在新一轮增长中获取份额,企业需要根据消费者的新需求调整战略。具体而言,企业需要拓展业务范围,瞄准重要的新兴消费群体,并通过多渠道体验和零售业态创新建立竞争优势。企业应尽早开发出合适的产品与服务,迎接中国家居服品牌市场的春天。