寻找于东来

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作为国内百货行业最具传奇色彩的商超，胖东来无疑是商学院们最津津乐道的经典案例。常年来这家商场被无数荣耀加身：年销售额达到70多亿元，在河南许昌、新乡两地占据六成以上的市场份额。十多年来其以一己之力将沃尔玛、世纪联华等传统大型商超逐一击垮;更以倡导员工的幸福管理，追求极致的服务质量，被誉为“百货业的海底捞”。

然而，2014年9月15日，胖东来董事长于东来在微博上连发“关闭除时代广场店外的其余所有门店”、“赔款”、“取消关店，退出管理”等决定，一时间引得公司内部和业界无比震惊。随后于东来宣布取消前面的决定，胖东来运作一切照旧。

此番风雨后，胖东来还好么？

风雨之后

沸沸扬扬的关店风波已过去数月时间。2014年11月，我步入被新乡当地人亲昵地称为“小胖”的胖东来生活广场，自动扶梯的两旁墙壁等促销广告黄金位置，挂着的是黑格尔、笛卡尔、老子等古今中外哲学家的海报和生平简历;熙熙攘攘的顾客挑选着商品;每层自动扶梯旁站着的身着黑色制服的工作人员，会主动搀扶年龄较大的顾客。

但数月前的事件真的随着时间彻底烟消云散了么？

苦恼的是，于东来不接受任何采访，甚至其高层同样对媒体避而远之。

在朋友的帮助下，我联系到一些胖东来的员工――在职的和离职的。于东来在外界鲜明的“大哥”形象，在胖东来内部却分裂成两种截然不同的看法。

“东来哥人很厚道。”一位坚守在胖东来的员工提到了如外界熟知的周二关店休息、带领员工旅游等细节。但离职员工却说于东来过于情绪化，比如在查店时，但凡于东来发现如角落有灰尘等情况，不是责令整改，而是怒斥：“不如关店算了！”

这或许是于东来性格的矛盾之处。一面是豪爽的“当家大哥”，爱包揽员工工作、生活的方方面面，为手下开出大大高于同行的薪水;另一方面却老揪住一些“细节”不放。且于东来不管面对员工还是在微博这种公共平台都习惯喜怒形于色，这无疑放大了矛盾，也让一些员工备感压力。

或许，这种“两极化”的表现和于东来的成长与追求不无关系。早年因胖东来员工和顾客发生争执，最终被对方放火烧店导致员工死亡，这让于东来深受震动，从此对手下兄弟格外重视;于东来希望能将胖东来打造为偶像“寿司之神”小野二郎所开设的寿司店那般“小而美”，在不同员工的理解中，或严格或苛刻的管理成为于东来带领兄弟们奔向梦想的手段。

可惜，明显不是每一个人都能和他同一个高度、同一个视野。比如这次在公司内部引发轩然大波的星级考评，就有员工认为老板在为难自己。于东来的微博上出现了部分员工人身攻击的话语。

可以想象，遭到责骂的于东来多么“恨铁不成钢”，气愤之下，大不了一拍两散。

从管理的角度来看，于东来在面对自己的商业追求与人性考量中的落差，采取了情绪化的强硬应对，成了这次闭店风波的导火索。即使是力撑于东来的员工，在与我交谈时仍有些后怕，“很怕东来哥什么时候又再来一次决定。”

学不会的于东来，学也没用的胖东来

让人意外的是，对此次关店风波反响最大的并非胖东来员工和同行，而是许昌、新乡两地消费者。若非身处此地，很难想象于东来和胖东来的特殊地位。

当我乘坐公交车前往新乡胖东来百货时，在车辆停靠在一家商超附近站台之际，一位老太将意欲下车的老伴重新拉回座位，坚持要多坐几站：“这么多年都在胖东来买东西，你还准备去哪？”老伴摇了摇头：“胖东来都要关门了。”老太太固执地回答：“乱说！东来哥不会抛弃我们！”

“很难有企业能扳赢胖东来。”一位研究新乡零售业的朋友说。

2005年，当胖东来进军新乡时，此时的新乡百货业里不但有丹尼斯、世纪联华这些销售额上百亿元的老牌商场，国际巨鳄沃尔玛也在筹备之中，可谓十面埋伏。但胖东来开店后一年不到，行业重新洗牌。丹尼斯搬离原址，世纪联华直接关门，沃尔玛在筹备6年后开业不到3年时间就宣告退出。

据说，当得知胖东来意欲关店时，新乡市民曾组织过挽留活动，甚至当地市领导也亲自出面，希望于东来更改决定。

的确，胖东来改变了新乡人民消费习惯：“以前只有年轻人爱去超市买菜，老年人嫌贵坚持去传统市场。但胖东来来了后，男女老少都愿意往他家购物。”然而胖东来的核心竞争力仅仅是低价和高水平服务吗？到底是什么在支撑胖东来的傲人业绩――

在于东来的笔记本上，记载着一条关于员工、顾客和企业的完整商业链条：员工把公司当成家才会用心服务，进而才让顾客满意;顾客满意后才能常来;当新老顾客越来越多时，为了更好服务对方就增开分店，获取利润的同时提升名声。

“大哥”于东来一直努力为员工提供丰厚薪水。网上传闻，胖东来一位普通清洁工的工资为2200元，是当地同行该职位平均水准的一倍以上，而中高层更是动辄数十万元年薪。此外于东来坚持将利润按占比分配给员工。2013年胖东来纯利润达到5亿元人民币，他将50%分给了基层员工，40%分给了管理层，自己只留下10%。

给予员工丰厚薪水，这能被众多公司复制，但老板本人无法复制。在中国民营企业，老板的风格决定企业的走向。在于东来眼里，“KPI指标”、“绩效考核”都不如对员工好有用。不是每个老板都完全信服这一理论，所以执行起来难免各有偏差。

胖东来的管理人员构成也让其他意欲学习的企业徒叹奈何。在胖东来管理层架构中，几乎没有专业高端人才，“重能力轻学历”的于东来更青睐有能力的员工。不但店员大多都是初中小学文化，就连他旗下的八位高管，也仅有一人上过高中。

现在，零售业的竞争更加激烈，没一家企业敢将自己现有团队重来。同样，也不可能有任何一家企业在成立初始再敢于全面启用较低学历人员。

曾属于胖东来的时代或许正在过去，企业们学会了胖东来的招式也未必再管用。胖东来通过在投入与回报之间达到良好的平衡，创造“工资最高时成本最低”的管理学“神话”，以及“靠线下优质服务赚溢价”的商业模式如今正面临巨大冲击――崛起的电商消费以简便、快捷为特征，消费者甚至无需与商家接触。如苏宁、银泰等零售巨鳄，更倾向将资金用于电商平台建设当中。

胖东来猜想

信奉的人难以持续，员工的不理解，线下零售风雨欲来……关店风波后，胖东来还会有什么变数？

当年，于东来曾代表胖东来和洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚三家河南民营商场签署了“四方联采”协议。四家决定团结一致，绝不互相涉足。自此于东来断了自己将发展触角伸及到其他区域的念头，仅在许昌、新乡两地发展。

但如今的胖东来却陷入进退两难的窘迫局面。一方面，于东来希望胖东来能继续扩张;而另一方面，由于楼盘门面、房租等实际问题，让于东来逐渐无地可租。

我辗转找到了一位曾在胖东来对手公司担任管理人员的朋友。对方在沉默片刻后坦言：“这是当年胖东来太过强势而带来的必然结果。”

网上曾有传闻称，于东来为了照顾员工，特意了“周二休息”的决定。但在新乡却有着截然不同的版本。据说在早前胖东来发展最为火红之时，几乎垄断了所有市民消费，其他百货商场门可罗雀，甚至连续数日没有买卖进账。不得已之下，其他百货商超联名要求相关部门进行调解。最后于东来作出让步，每周二自己关门休息，给予对手一天生意时间。

超高人气让胖东来坐稳了这两地百货业的头把交椅，但同时也让他成为其他百货商家共同的“敌人”，大家联手打起了“反击战”。打击核心正是胖东来的“门店弱势”。

于东来发现原本自己多年的合作对象开始变卦，对方纷纷宣告当胖东来租期满后将不再续租，并要求其尽早搬离。

――走遍胖东来位于许昌、新乡所有商场，我发现除了许昌胖东来时代广场店是自主建造外，其他店面均为从他人手中租赁而来。

“胖东来此前在许昌曾先后关闭了10余家小型超市，就是对方不愿意租了。”这位朋友不愿意多说，但通过查阅资料，我发现这些被关闭的超市所处位置大多数为许昌当地一家房地产商所有。有传闻称，该房地产商是另外一家知名零售企业的合作伙伴。不续租是为了帮助合作伙伴“挤走”胖东来。

如果以上情况属实，是否可以做出这样的推测：无店可租的于东将会收缩战线，重选地段打造全新卖场？

可以确认的是，2013年12月，在新乡市政府的牵线下，于东来结识了新乡知名房地产商忆通地产，双方很快宣告将在新乡新区中心位置牧野湖建一个120000平方米的大型商超。但现在合作双方出现了分歧。

“于东来希望是我们来建，然后他来当第一任租户，但怎么可能啊？”在新乡一家咖啡厅里，忆通地产一位高管无奈地向我抱怨：“我们做了预算，光是这个商场就可能会耗资6亿元，我们显然不可能出这笔钱。”

据他分析，于东来同样认为，资金是胖东来最为重要的底本，也将是自己今后发展的依托所在，所以不愿意投入如此高成本来自建商场。

胖东来的未来，如同一直未现身的于东来一样，显得有些晦暗不明。

理想国的天花板

众所周知，于东来希望将胖东来建成乌托邦式的公司。从他的微博和内部讲话稿中能清楚地多次看到“爱”、“幸福”、“梦想”等词汇。

尽管从表面上看，如今的胖东来确实类似乌托邦：员工待遇高，公司上下其乐融融;客户忠诚度强，人数翻倍增长。

但遗憾的是，于东来错误地将员工源于对高薪的追随，理解为企业文化熏陶的结果。这个生机勃勃的团体背后，实际上是由高收入所凝聚。一旦抽掉高收入这根骨头，这个乌托邦将会瞬间分崩瓦解。

在追求心目中“小而美”模式的过程中，完美主义的于东来希望员工和他同一个高度，同一个梦想，却过于理想化。于是一次常规性的考核，引发员工“翻脸”。

同样让人遗憾的是，随着胖东来的日趋扩大，于东来的影响力也在逐渐缩小。当公司还小时，于东来能凭借强大的个人魅力感染身边的员工，形成了团结一致的文化氛围;而现在随着员工的增多以及各自追求理想的不同，于东来的个人影响力逐层削弱，团队也逐步失去了曾经的向心力。或许，这也是理想国此次失败的原因之一。

胖东来为消费者服务提供了全套的完善服务，却没有完善企业的决策及管理机制，也为自身和中国商界中比比皆是的“性格派老板带领低文化兄弟打天下”的公司作出警示。

在胖东来日常管理中，有着于东来太多凭个人意志和风格来决定企业运行管理的情况。甚至此次在微博上声称要关闭门店，胖东来高管也仅是从微博上得知，而当其实施紧急计划时，消息已被大肆传播出去。

另外，尽管胖东来依靠“人治”打拼出了一个难以复制的奇迹。但从商业管理而言，这一模式很容易出现瓶颈。集团高管大多为低学历，以及缺乏职业经理人的现实，让胖东来在日后从十亿级企业向百亿级跨越的过程中，很容易出现没有专业人才指引导致后继无力的尴尬局面。