浅谈售后服务流程的优化对电商行业发展的影响

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摘要：在电子商务迅速发展背景下，网络购物售后流程与传统行业存在诸多差异，传统售后流程带来了退款完结时间长，退款自主完结率低，退款纠纷率高等问题。面对此状况，商贸企业采取调整退货/款服务流程，加强客服培训，主动服务解决退款纠纷等措施，对售后流程进行符合电子商务行业发展规律的调整优化改革，对电子商务行业探索发展特点与道路有着相应的促进作用。

关键词：电子商务；售后服务；优化

中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-00-02

一、福建天物沉香有限公司简介

福建天物公司（下面简称TW公司）成立于2012年，主要经销批发双肩电脑包、手提电脑包、双肩包、单肩包、腰包、配件等，在消费者当中享有较高的地位，公司与多家零售商和商建立了长期稳定的合作关系。公司同时还从事电子商务，通过各种电子商务平台，诸如天猫，京东等销售自有品牌的箱包产品。2014年，TW公司的销售业绩达到每个月200万人民币左右，其中批发业务占30%，余下的140万均是通过网络平台的零售业务。客单价约100元左右，每天大概发出500个包裹，每个月大约15000个包裹。

二、电子商务与售后服务的概述

近年来电子商务在全球迅速发展，特别是随着互联网的普及与发展，电子商务更是以前所未有的迅猛之势走入我们的经济生活，改变我们的消费观念和消费模式。

所谓电子商务是在开放的网络环境下，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在电子支付的一种新型的商业运营模式。它包括B2B、B2C、C2C、O2O等成熟模式。

电子商务的售后服务是企业对客户在购买产品后提供多种形式服务的总称，其目的在于增进与客户的情感沟通，提高客户满意度、增强消费者对企业的信任度和商品的满意度、建立客户忠诚度。因此，电商企业如果能提高自己的服务水平，优化售后服务流程，将会拥有更多忠诚的顾客和广阔的市场。

三、优化前TW公司售后服务流程及其存在的问题

1.优化前TW公司的售后服务流程

在整个运作流程中，TW公司的售后服务流程与其他的电商企业一样，通常需要经过三个环节：1.申请退货。电商业务客户购买产品主要是根据网络上的产品介绍来购买的，并未看到实物，在收到实物后，发现产品存在问题就会向客服部门提出售后问题。2014年，TW公司每个月大约售出15000个包裹，按照2%的退货率计算，每个月大约有300个退货，每天平均有10单退货。从退货率来讲，在行业内算是比较低的，但这仅仅是要求退货的，还有一些是属于不退货但是需要售后的，比如产品质量问题，比如发错货，或者漏发，错发，或者赠品的漏发等一系列问题。经过统计，非退货的售后问题大约也有1%的比率，这样就达到3%的数量。2.售后客服人员沟通协调。TW公司每个月的大约有450单的业务会出现售后问题，无论客户是要求退货还是不退货，这都占用了TW公司客服人员的大量时间和费用来处理。3.客户回寄商品售后处理。如果客户要求退货，在客服沟通无效之后须待客户寄回货物后，客服再通知仓储部门重新发货。如果不需要退货的，则由客服人员与其沟通协商取得双方都同意的补偿方案。

2.TW公司在售后服务流程中存在的问题

网络平台每个月会对各商家的各项指标进行管理和评判，向消费者推荐优质的商家，对于产品质量和服务水平不能达到网络平台要求的商家，获得推荐的机会就会减少。这其中，售后服务综合指标就是一项非常重要的指标，如果售后服务综合指标位于所有商家的末尾，该商家将被取消各种平台组织的活动参与资格等等。网络平台的售后服务综合指标，考核的是客户提出售后要求到最终解决的三个指标，包括：（1）退款纠纷率；（2）退款完结时长；（3）退款自主完结率。

2014年12月，TW公司发现自己的售后流程效率低下，竟然已经排到了行业末端（如下图），严重影响了TW公司在网络平台上的竞争能力，并且已经多次被网络平台取消推荐资格。

在这种严峻的形势下，TW公司的电子商务部门紧急召开了会议，进行了详细的分析和讨论，发现公司当前在售后上主要存在以下问题：

（1）退款完结时间长

所谓退款完结时间，是指从消费者在网络上点击退款按键开始，到该笔退款最终完结的总时长。从上图中可以看出，退款时间的行业平均值为3.29天，白金标准值为2.55天，而TW公司的退款时长为4.21天，在指标中属于较差。而这个指标在电商行业中更不乏佼佼者，让其在同类行业中一直处于领先优势。比如京东商城推出“售后100分”服务，宣称将在100 分钟内处理完退换货服务问题。京东商城CEO刘强东对“售后100 分”的解读为，京东售后服务部收到返修品并确认属于产品质量故障开始计时，在100分钟内处理完毕用户的一切售后问题。通过讨论研究，TW公司发现本公司的退款完结时间长主要由三个方面原因造成：1.当客户提出退货退款，或者提出换货时， 在原有流程下，必须等到客户的退货到达公司仓库并由仓库确认后，再由财务负责退款，或由仓库重新发出货物，而这又往往受到客户退货的物流时间的影响，从沟通到最后客户再次收到货物大约需要3-15天的时间；2.退款最终要由财务发出，而一旦财务人员无法及时退款，就会影响到售后完结的时间；3.从客户退货到公司仓库，再从仓库重新发货给客户，这一段时间的长短还受到物流服务时间的影响。比如如果选择顺丰物流，其运输时间较短则完结时间也就可以相对短些，而如果客户的退货选择其他物流公司则完结时间相对就较长。

（2）退款自主完结率低

退款自主完结率指的是由客户提出要求网络平台进行第三方协调的概率，即近28天商家自主完结退款笔数/近28天店铺完结退款总笔数。在该指标中，行业平均值为99.56%，TW公司为98.78%，而白金标准值则为99.66%，也属于较差水平。在TW公司，客服人员的工作时间安排为两班制，第一班是上午9：00-下午17：00，第二班为上午11：00-下午19：00，周末员工也安排休息，也就是说下午19：00之后以及周末时间，公司不再安排客服人员，这就导致在每天晚上7点过后客户提出售后问题，就不能得到客服及时的协商回复，只能转而向天猫等第三方求助，由此导致退款自主完结率低。

（3）退款纠纷率高

纠纷退款率是衡量网店服务质量好坏指标之一，指的是买卖双方未自行协商达成协议，由淘宝介入且判定为支持买家及维权成立的维权笔数总和。在该指标中，行业平均值为0.23%，TW公司为0.08%，而白金标准值则为0.04%，属于中等水平。2014年12月总共发生两笔纠纷，主要原因在于两位客人都是通过天猫系统平台达成退货协议，而TW公司退货协议中退货地址不详细，导致客人退货困难。

四、TW公司售后服务流程的优化

2014年12月，TW公司售后服务综合指标只达到了行业的10%水平，非常差。为此，TW公司在2015年1月份紧急召开了运营会议，对问题进行了研究和分析，提出了改进建议，进行了售后服务流程的优化工作。

1.调整退货/款服务流程

优化前通常要等到公司仓库收到客人退货后才才进行退货/款，导致完结时间长。对此做出两点调整方案：

（1）当客人与售后客服协商一致同意退货/款后，当客户在网络平台告知已发出退货的货物的消息后，客服即查物流信息，只要有物流收件信息，那么不必等货物到仓，立即退款；如果是要求换货的，则由客服与客户协商原订单申请退款，然后再重新下新订单，这样一方面不需要等旧货到达仓库就可以及时退款，另一方面仓库可以就新订单及时发送新货给客户，缩短整个售后完结时间。

（2）加强与顺丰物流的合作，在客人第一次申请退货时由公司包邮退货，请客人与顺丰物流联系，加快退货到仓时间。

2.加强客服培训，提高自主完结率

针对原来的作息制度，TW公司重新做了调整：增加公司客服人员，将原来的两班制调整为三个班次，每天早上8：00-下午16：00为第一班次，11：00-19：00为第二班次，下午14：00-22：00为第三班次，另外周末也实行值班补休制度，以弥补原来售后问题得不到及时解决的问题。同时，公司加强了客服的培训，包括培养客服人员的话术技巧，针对客人的提问做出有礼有效的答复提高客服自主解决问题的能力和权限，客服权限以外的售后问题也要求客服人员必须及时申请，当场解决。公司并同时要求当客人提出退换货要求，在二次配送时赠送小礼物表示歉意，客服人员要对商品的使用情况进行跟访安抚客户。

3.客服主臃务解决退款纠纷

要求客服人员每日及时关注系统平台信息以及买家留言，及时主动与客户取得联系，沟通售后事宜，在双方联系中主动提供退货地址，另外要求公司网络部门要及时修改系统中不详细退货地址信息，方便客人正常退货，减少天猫、淘宝小二的介入。

五、结语

经过这样的努力，很快TW公司的三个售后服务综合指标得到和极大的改善。2015年2月TW公司提高了售后服务综合指标，达到了行业的优秀水平（如下图），促进了业务的发展。

总之，在电子商务时代，售后服务是企业参与市场竞争的尖锐利器，是保持顾客满意度、忠诚度的有效举措，是企业摆脱价格大战的一剂良药。通过优化售后服务流程，可以迅速提高电商行业的售后服务质量，促进电商行业的成交额。所以，优化调整售后服务流程是发展电商行业的必要保障。

作者简介：王小霞（1976-），女，汉族，福建福州人，福建对外经济贸易职业技术学院，大学讲师，本科，主要从事国际商务研究。