携程在进击

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在四处投资并购和“价格战”之外，携程终于想出了一些市场扩张的新玩法。

8月7日，携程子品牌“爱玩”，主营“主题游”产品。而就在同一天，它还获得了全球市值最大的在线旅游服务提供商Priceline的5亿美元投资。

“我们以前提供的都是非常标准化的产品和服务，但随着旅游市场越来越成熟，消费者对产品的需求也更加细分。”“爱玩”总经理丁汉在品牌会上说。

据携程公关部人士向《第一财经周刊》透露，“爱玩”项目在携程内部筹建的时间非常短。“携程在中国境内的一站式服务已经做起来了，下一步的重点在海外，包括产品的丰富度、价格的竞争力。”携程CEO梁建章在会后对媒体说。

对于携程的中高端用户来说，常规的目的地旅游确实已很难吸引他们了，而骑行、徒步、摄影、高尔夫、滑雪、潜水、游艇、马术、低空飞行等新兴主题游形式，或可调动起他们的兴趣。

携程设想的商业模式是：拉拢每一个主题领域最强的合作伙伴，一起提供服务。以高尔夫为例，携程会在线下与高尔夫协会合作，获得球场、客户等资源，而用户可通过“爱玩”App，完成约人打球、查询预订、支付、路途导航、计分、分享等工作，甚至未来还可能实现球队管理、赛事管理和直播等功能。总之，通过携程的品牌和服务体系，将这一中高端旅游市场各个环节进行互联网化；而携程的酒店、机票等基础产品也可嵌入其中，从而实现其成为一站式服务平台的构想。

从2013年起，携程为建立一站式服务平台已进行了多笔投资。一年多时间里，它进行了多达11项投资并购，原本单一的酒店、机票预订业务已扩展至包括团购、门票、邮轮、短途游、出境游等在内的多种产品形态。

同时，为抢夺市场份额，携程还采取了降价促销策略，尤其对酒店产品，其佣金率在2014年第二季度同比下降了15%。

此外，为提升品牌在中小城市的知名度，2013年，携程对中国城市按照“出发地”进行了分级，在北上广深之外选取了30个城市的传统媒体进行广告投放。之前，它只在百度等互联网平台做营销推广。

一系列激进措施，造成携程在刚刚过去的第二季度出现营收上升38%，而利润下跌36%的局面。

不过，资本市场对此并没有表现出沮丧。摩根大通仍然维持对携程股票的“增持”评级。“尽管短期利润率可能受压，但携程激进的战略投资仍将获得回报。”摩根大通在研究报告中写道。它认为，这些举措将在未来几年为携程带来更加强大的盈利能力。

而Priceline与摩根大通持有同样看法。在与携程达成的最新合作中，Priceline将通过可转债形式向携程投资5亿美元，并有权在未来一年内通过公开市场购买携程股票，总计最多持有携程总流通股的10%。

2012年，Priceline旗下的酒店预订品牌Booking，就曾与携程进行过资源互换合作。这次合作，将进一步实现双方在酒店业务上的互补。

Priceline的签约酒店主要在海外，数量有50多万家，而携程的签约酒店主要在中国，数量有10万余家。“在我们的平台上线携程的酒店产品，我们就可以服务到中国旅游的海外消费者，而携程使用Priceline的酒店资源，可以帮助它服务到海外旅游的中国消费者。”Booking亚太区董事总经理华彬对《第一财经周刊》说。双方都能因此在跨境游业务上实现扩张。

与Priceline的合作，正应和了梁建章所说的“下一步重点在海外”的战略。“这可以帮助携程迅速提高海外产品的份额。”梁建章对此次合作评价道，不过他特别强调，“是海外产品，不是海外市场”。这意味着，携程目前的海外布局尚未涉及海外消费者，只是希望中国消费者在订购海外旅游产品时也能使用携程的服务。

然而，相比携程对海外市场的态度，Priceline对中国市场的野心更大：它希望未来中国消费者在订购国内旅游产品时也使用它的平台。

目前，Priceline旗下的两个酒店预订品牌Booking和 Agoda的中文版网站都已上线。其中，从2012年开始在线下签约中国酒店的Booking，目前签约的酒店数量已达到8000家。它正打算像携程那样把品牌广告贴到中国的地铁站和电视屏幕上进行宣传。

“中国在线旅游的渗透率大概只有15%，美国接近45%。”华彬说，“未来几年，中国整个在线旅游市场也会有一个爆发性的发展。”在这个发展过程中，消费者会需要更多的选择，从产品到品牌，以及支付方式。虽然Priceline在中国市场才刚刚起步，但很难说它今后会不会成为携程在中国市场的一个威胁。

不过，市值高达670亿美元的Priceline，对旗下多元产品的差异化运营倒的确值得携程借鉴。

Priceline以NYOP（Name Your Own Price）模式为特点，即当消费者在网站上输入希望寻找酒店的星级、区域、日期，并提交自己愿意支付的价格，就会得到与搜索条件匹配的一个结果。这种“逆向拍卖”的方式可以使消费者以低价获得高星级酒店的“尾货”，而星级酒店既能处理库存客房，又能保护品牌和价格体系。

Booking则采用模式，相当于一个网上市场，酒店将价格放在这个“市场”上，由消费者自由选择，同时它是现付模式（顾客线上下单，到酒店付款）。

Agoda则是B2C模式，从酒店拿到客房产品，然后通过营销推广和一定的加价，再展示和出售给消费者。其付费模式则是预付（顾客在线上下单并付款）。

“我们不去人为地对品牌进行整合，而是由它们按照自己各自的商业模式自由发展业务。”华彬说。

而向一站式服务平台转型后的携程，则是一个比Priceline还要多元的品牌，不仅有酒店、机票、旅游等多种产品，一些产品也同时拥有预付和现付两种支付方式，而它们都在同一个品牌下销售。如何在运营庞杂业务的同时保持一定的灵活性也是携程需要考虑的。

今年第二季度，携程在中国的市场份额达到54.2%的历史最高值。但诸如Priceline这样的跨国品牌的进入，则考验着携程对中国市场的进一步开拓能力。此外，它还需尽快交出一份海外市场的新成绩单。