浅谈广告英语翻译中的文化因素
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【摘要】经济一体化趋势愈益明显，广告英语翻译对产品的进出口有着重要的影响。各国的文化不尽相同，文化上的差异使得人们的认知有所不同。为此，当一国推介自己产品，拓展海外市场的时候，一方面要确保产品的质量，另一方面就是要进行植根于海外市场文化的广告宣传。只有内外兼修，才能使产品得到国内外消费者的认可。本文分析了广告英语翻译中的文化因素，基于此，提出了广告英语翻译的对策，希望对广告英语翻译和国际贸易的发展有所帮助。
【关键词】广告 英语 翻译 文化因素
经济全球化是趋势、是方向，任何国家都不能在此趋势之外发展。要想更好地推销本国产品，使其在国外市场占领一席之地，广告是最为普遍的策略。然而如何进行广告宣传，如何引起消费国文化上的共鸣，对很多国家是很大的难题。笔者结合自身的经验，剖析了广告英语翻译中的文化因素，并提出了相应的翻译对策。
一、广告翻译中的文化因素
要想让国外市场推销本国的产品，将更多关键、有利信息传播开来，广告是不可避免的。然则，广告的传播，并非单纯的信息的传播，同时也是一种文化、理念、价值的传播。在广告翻译的过程中，翻译者首先要做的就是要对目标国的文化加以了解，辨识他我两国的文化差异，在此基础上采取相应的翻译策略。而要采取相应的策略，我们就要先了解广告翻译中的文化因素，具体如下：
1.历史风俗。各国之间历史风俗不尽相同，即便是描述的是同一事物，在不同的历史、风俗环境下，意义也有很大的差别。广告翻译不能忽视一国的文化背景，只有掌握了一国的文化机理，逐步调整广告语的内涵，才能更好地发挥其价值。
2.价值心理。在价值观念上，中西方的差异也是较为明显的，比如我国信奉的是集体主义，而西方则信奉个体主义；中国人消费的主观性不强，乐于随大流，则西方则注重个人的体验，对独立、平等十分看重。为此，在广告宣传中，就要考虑到价值、心理上存在的差异。
3.思维模式。思维模式差别在不同国家民众之间体现得较为明显，中国人的思维是典型的环形思维，权威思想的影响比较深；而西方则是明显的线性思维，客观事实是其比较看重的，逻辑分析是其乐于采取的手段。在我国的广告中，经常会出现权威认证、国家级评选等词汇，这些都体现出浓厚的权威思想。而西方模式则往往通过实验、数据、效果等客观事实来说明问题。
二、广告英语翻译的对策
如上的文化因素，在广告翻译中是必须要考虑到的，只有考虑到这些因素，才能确保翻译的准确、到位。具体来说，在实际的广告英语翻译中，可以采取如下对策：
1.音译法。在商品名称翻译过程中，这种方法是较为常用的，这主要是因为翻译者难以找到合适的词汇来进行翻译，故而采取音译法。音译法以发音来翻译，要求翻译前后的二者在发音上具有一定的相似性，并且要尽量选择优美的音译方式，要尽量与当地的文化、心理要素相符合。这样的例子不在少数，BMW在向我国做广告的时候，利用了首尾两个字母的音译“宝马”，使人们能够很好地将BMW与宝马联系起来。目前宝马品牌可谓是家喻户晓，成为著名品牌，这和其音译翻译策略不无关系。
2.意译法。一些广告语在翻译的时候，存在很大的跨文化障碍，为此，在翻译的时候难以实现结构的完全对称。在这样的情况下，翻译者大多会采取意译法，不拘泥于形式、结构，而利用新的形式、结构来表现源语言要表达的含义。此外，我们还需要看到，这种方法比生硬地翻译更为形象，且富有感染力，能够更好地为消费者接受。语言特点、文化风俗等方面存在的差异，使得不同国家的消费者对同样的事物定义、了解、感知也不尽相同，为此，就要求翻译者能够利用意译法来生动地表现源语言索要表现的内容。诸如rejoice是飘柔的英文商标，但是如果直译的话，它是高兴的意思。但是在我国它却被翻译为飘柔，其产品特点更好地容纳进翻译语中，使得消费者对其有了更为深刻地了解。
3.增补译。在实际的广告翻译中，这种翻译法也是较为常用的。具体来说，其主要体现为两种情况：其一，挖掘、扩充，通过对源语言的深层次把握，将源语言的内涵全面挖掘出来，并对其进行扩充。其二，表达习惯翻译。各国的语言特点不同，在翻译的时候，翻译者往往会考虑到中文的特点，利用一些俗语、成语等将源语言表现出来。诸如诺基亚的广告语“Connecting people”，被翻译过来就是“科技以人为本”。
4.仿译法。这种方法仿的目标是目标语，常见的就是利用目标语的结构、框架、俗语等。通过这种方法进行翻译，能够更好地抓住消费者的文化心理，对产品国外市场的拓展有很大的帮助。一般来说，这样的翻译方法都会使译文更为精致，具有较高的心理认同度，渲染力也会大大增强。
广告英语翻译过程中，文化因素的影响是不可避免的，也是应该加强认识的。历史风俗、价值心理、思维模式等都影响到人们对广告的理解，只有在把握这些内容的基础上，采取相应的对策，才能取得翻译效果。本文分析了广告英语翻译中的文化因素，提出了广告英语翻译的对策，希望对广告英语翻译和国际贸易的发展有所帮助。
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