报纸全媒体转型的路径选择与盈利模式

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对于广州日报社的转型来说，成立中央编辑部，把大洋网拉回来，是在正确的方向上迈出了第一步。

2014年12月1日，广州日报社在全媒体转型的道路上迈出了具有决定性的一步，成立了中央编辑部。笔者认为，广州日报社成立的这个中央编辑部，最核心的其实就是两条。第一，不是专门成立一个网站，单独组建一拨人马去搞新媒体，而是所有报纸从业人员就地转型，全面介入新媒体的新闻生产。第二，把网站拉回到报社本部，让大洋网和广州日报一体化运作，而不是两个各自独立的实体。

显然，这样的全媒体转型路径和做法具有鲜明的广州日报特色，是在经过长期探索和反复试错后找到的一条可行之路，但不一定适合国内的其他报社。那么，广州日报的全媒体转型模式是一个什么样的模式呢？下面，笔者谈谈自己的看法。

三重功能：一个全新的媒体融合发展平台

成立中央编辑部，是广州日报社推动媒体融合发展的重大举措。

中央编辑部由广州日报社夜编新闻中心、大洋网、全媒体新闻中心、音视频部、数字新闻实验室等部门组成，旨在搭建一个跨越纸媒和新媒体的新闻统筹平台，把新闻生产带入“统一指挥，统一把关;滚动采集，滚动;多元呈现，多媒传播”的融合发展新时代。

为了做到这一点，广州日报社各个新媒体平台有了一个全新的面貌：大洋网全面改版，主打时政民生，弘扬正能量，服务社会服务市民，好看好玩;广州日报新闻APP全新升级，推出更精致的界面，提供更友好的用户体验;还有“数字新闻实验室”，在大数据中抽丝剥茧，揭开新闻背后的秘密。

第一，“统一指挥，统一把关”。首要任务就是利用现有的系统条件和技术手段融合管理，实现统一指挥，统一把关。这既是中央、省、市对传统媒体的要求，也是报业集团自身融合发展的需要。

第二，“滚动采集，滚动”。这也是新时期报业新闻生产流程再造的核心。

第三，“多元呈现，多媒传播”。这是广州日报社“1+N”全媒体平台的再次升级。伴随着中央编辑部的成立，广州日报社还专门成立了音视频部，数字新闻实验室也正在组建，其他的配套软件系统也在建设之中。

最大变化：端口的统一

第一，广州日报社中央编辑部的成立完成了一个历史性的使命，就是把报纸端的出版和各个新媒体端口的统合在了一起，“统一指挥，统一把关”。而在此之前，广州日报社所有的新闻端口分成了三个截然不同的“所在”。传统报纸新闻（主要是时政新闻部分）的权在夜编新闻中心，微博、微信以及APP的权则在全媒体新闻中心，网站新闻权则在大洋网。

在机构设置上，以上三个部门以前是并列关系。夜编新闻中心和全媒体中心都是广州日报社的中层部门。大洋网更加独特，1999年成立之后就一直独立核算，办公不在报社本部，采编上自成一体，经营上有独立的指标，特别是2012年粤传媒改组上市之后，大洋网划入粤传媒，独立性进一步得到强化。在中央编辑部成立以前，三个新闻端口基本上是“各玩各的”。

第二，伴随着广州日报社中央编辑部的成立，三个端口“物理性”地合并在了一起，合并的地点在原来的夜编中心。在同一个大的办公室办公，为“统一指挥，统一把关”创造了条件。

人员配备上也是如此，夜编新闻中心主任兼任中央编辑部的执行总监，全媒体新闻中心主任以及大洋网总编辑都是副总监。在此框架下，原来报纸端的负责人扮演了一个统筹角色。一方面，是内容决定的，毕竟广州日报社原来采编系统下的生产能力是最强的;另一方面，也是为了出版安全，按照有关方面的要求，对新媒体端口出去的内容要和报纸出去的内容一样把关。

在具体操作层面，中央编辑部成立后，专门从报社采编部门中招聘了5个专职的全媒体编辑，叫做“基础编辑”。这五个基础编辑既不属于全媒体中心，也不属于大洋网，而是直接隶属于中央编辑部。

基础编辑收取采访部门提交的稿件后，先做进一步加工修改，一方面是技术上的，尽量让稿件有些网络特点;另一方面是政治上的，要确保政治安全。基础编辑处理之后的稿件提交到“成稿库”，全媒体新闻中心的编辑和大洋网的编辑分别从“成稿库”里选取适合自己的稿件在自己的端口上。

中央编辑部成立后，广州日报社全媒体新闻中心依然存在，保留原来的建制，依旧负责广州日报微博、微信和APP端口稿件的，大洋网编辑部则照旧PC端大洋网和手机端大洋网的新闻。

第三，方式的改变也带来了采访环节的改变。中央编辑部的成立改变的是新闻的方式，而只是整个新闻生产链条的一个环节，如果记者的采访和发稿方式不变，中央编辑部的成立就不会显现出应有的效果，因此，采访部门也要相应地跟着改变，这是一个系统工程。

采访部门具体的改变有三个方面。首先，要求记者在头一天晚上报题的时候更加精确，及早让编辑部知道第二天即将发生的大事。其次，当天的采访，要求记者半个小时内发140字以内的快讯，两小时内发500字左右的消息。再次，强化随时的滚动稿和晚上供应报纸的稿件的差异性。报纸广告现阶段依然是报社的主要利润来源，稿件都随时滚动了，第二天的报纸怎么办？因此一定要突出滚动稿和报纸稿的差异性，在报纸端强化深度和延伸阅读。

选好方向是报纸新媒体转型的第一步

中央编辑部在国外媒体同行当中已经不是新鲜事物，但在国内的确还比较少见。

我们谈媒体转型谈了十几年，为什么到现在才成立中央编辑部？过去十几年，国内媒体在新媒体转型上走过了哪些弯路？对这些问题，一百个人就会有一百个不同的答案。

笔者认为，包括广州日报社在内，原来进行新媒体转型的基本路数就是创办一个网站，然后想尽办法让这个网站去赚钱，比如售卖报纸版权、帮政府做宣传、为企业维护网站甚至上市。一般认为，只要网站赚到钱了，这家报社的新媒体转型好像就成功了;没有赚到钱，这个转型就失败了。

这个观点是不对的，因为如果大洋网的新闻采编和广州日报本身的内容生产脱节，大洋网挣钱靠的是“政府服务”和“技术外包”，那么先不要说大洋网能不能挣到钱，就算是一年能挣几亿元，它和广州日报这张报纸的转型有关系吗？

所办网站能挣钱当然是好事，因为它可以改善报业集团的盈利能力，这其实和报业集团办一个房地产公司或者办一张系列报没什么两样，只不过大洋网恰好是一个网络公司，在门类上属于新媒体公司而已。除了这一点属性上的巧合以外，按照以往的定位，大洋网和广州日报这张报纸的关系在哪里呢？

因此，报纸办网站实际上有两种模式，一种是奔着赚钱而去的，可以融资也可以上市，比如杭州日报报业集团的十九楼网站、南方都市报的奥一网，这种网站要单独考核经济效益;另外一种则是完全服务于报纸转型，是报纸的一个有机组成部分，不需要单独考核，报纸赚的钱也就是网站赚的钱，这类“和报纸浑然一体的网站”对于报纸而言具有“战略性”，关系到报纸能否转型成功。

大洋网创办十几年来，在独立运营的道路上已经走了很远，特别是2012年并入上市公司粤传媒以后，它的盈利属性越来越明显，它属于上面说的第一种网站，这样的属性决定了大洋网难以承担广州日报社转型的任务。因此，在最近几年广州日报社的全媒体转型规划中，一直有另外办一个网站的想法，这个网站叫“广州日报网”，是专门承接广州日报主报转型的，但因为新闻资质问题，这个拟议中的网站一直没有办起来。

这一次，广州日报社重启全媒体转型，成立中央编辑部，并且重新把大洋网拉回到广州日报主报身边。在笔者看来，这是对大洋网的一个重新定位，是要把大洋网从第一种类型的网站改造成第二种类型的网站。

这个改造对于广州日报社转型的意义是非常清楚的。因为所谓转型，指的就是传统报纸本身的转型，有了大洋网的回归，有了中央编辑部的成立，原来报纸下的采编人员才真正成了全媒体的采编人员。虽然说未来的困难还很多，但对于广州日报社的转型来说，成立中央编辑部，把大洋网拉回来，是在正确的方向上迈出了第一步。

盈利模式：稳住现有客户就是最大成绩

如今的业界，很多同行会认为报纸搞新媒体就是烧钱，看不到任何赚钱的希望，所有的投资都会打水漂，所以非常多的报社在媒体转型上不舍得花钱也不敢花钱。

笔者认为上述看法至少有一半是不对的。因为，上文说过，报纸搞新媒体办网站有两种模式，一种是奔着单独赚钱去的，另外一种是和报纸浑然一体的。奔着赚钱去的媒体网站恰恰是很难盈利的，而和报纸浑然一体的网站则是有出路的，有着明确的盈利模式。

这话怎么解释？

大家知道，2010年以后，伴随着移动互联网的飞速发展，报纸的读者和广告量的下降是一个不争的事实。因此，对报纸经营者来说，未来很长一个时间段内的中心任务不是去开发新客户，而是如何稳住这些老客户。

那么，一个广告客户如何才能坚守在你这里不离开呢？第一，尽可能把报纸办得更好。第二，把报纸的新媒体办好。第三，为客户提供一个覆盖报纸和新媒体的广告套餐。比如一个地产商花20万元在报纸上做了一个广告，只要再多花5万元，就可以把报纸的微博、微信、APP、网站等新媒体端口全部覆盖。笔者与几个广告商聊过，他们对这样的做法很有兴趣。

做广告的都知道，在大公司的广告投放计划里，资金一般都是按报纸、电视、电台、网站这样的分类去分配的，报纸所占的额度逐年下降，而网站的额度在增加。但有了中央编辑部之后，广州日报还只是一个报纸媒体吗？我们也有各种新媒体端口，如果我们为客户提供一揽子的投放计划，广告是不是就不会分流出去了？广告下降的速度是不是就没有那么大了？

回到盈利模式上来。赚新客户的钱叫赚钱，把老客户留住，赚到老客户的钱一样是赚钱！何况，老客户有多年的交情，大家有信任，留住一个老客户要比吸收一个新客户更容易些。因此，“与报纸浑然一体”的网站的盈利模式就是和报纸共进退，共同维护好和老客户的关系，为老客户提供覆盖全媒体的广告套餐，抑制传统报纸不断下滑的广告量。

要实现这种盈利模式，必须做到下面几点。第一，全力推进报纸的全媒体转型，把自己的网站、微博、微信、APP等数字端口做好，要有基础流量，为经营打好基础。第二，要成立中央编辑部，提升技术保障水平，统一各端口的采编思想。第三，经营上也必须打通，成立报纸和各数字端口统一的经营队伍，数字端的页面和报纸的版面一样，只要是广告部门划定的广告版面或页面，只要没有政治问题或道德问题，各个端口的编辑部就要坚决落实执行。第四，网站不用单独考核，也不用单独算利润，不用算小账，只需算广州日报社这笔大账就行了。因此，大洋网和现有的全媒体中心一样，未来条件成熟时就可以合并成一个机构，是广州日报社这个有机体不可或缺的一部分。

报业盈利能力下降趋势下的务实选择

显然，广州日报社的这种路径选择和盈利模式经过了长期的探索和试错过程，而且和报业大环境的变化息息相关，是在报业大环境变化下的一个务实选择。

笔者认为，近年来，特别是2012年移动互联网急速发展之后的几年，报纸影响力在减弱，盈利能力在下降，整个报业经营的盘子在萎缩。在报纸盈利能力急速下滑的态势下，对报纸经营者来说，未来很长一个时间段内的中心任务不是去开发新客户，而是如何稳住老客户。

反观十五六年前，也就是大洋网等国内一大批报纸办的网站风起云涌的时候，报业环境和现在截然不同，报纸广告每年都在增加，日子非常好过，办一个网站就是要去挣新的钱，去抓住新的商机，把整个报业经营的盘子做得更大。当时大洋网等报纸网站的竞争目标是新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站，是要去跟它们竞争用户和市场份额，是要在报纸以外争取新的用户，是在做“加法”。因此，大洋网一度把自己定位为“华南地区最大的新闻门户网站”。因此，报纸办“独立运行的网站”是一个扩张性战略，至少从出发点上是这样考虑的。

而现在的“和报纸浑然一体的网站”则是一个收缩性战略。不要只看字眼，“扩张”不总是好的，“收缩”也并不总是差的。报纸办网站搞新媒体是一个很具体的事，要立足眼下报业环境急剧变化这个实际情况去发展，不能凭想象乱来。

报社转型要立足实际

上面说的是报业的大环境，再具体一点来说，国内报纸的盈利能力也是千差万别，“和报纸浑然一体的网站”对原来盈利能力强的报纸来说更加必要，也更加对口味。

了解过去二十年报业发展史的人都知道，在移动互联网络时代之前，中国报业内部已经进行了一场残酷的竞争，有些报纸做大了，有些报纸没有做大但也不至于死去，如果没有以“双微”为代表的移动新媒体的到来，大家还可以继续维持这种平静的生活，但如今移动新媒体的到来打破了原来的那种平静局面。

虽然说新媒体对报纸整个行业的冲击是一样的，但是具体到每一家报纸，这种冲击的力度会有很大差别。原来就比较差的报纸，本来就差，冲击一下影响不会太大;原来很好的报纸，冲击一下，影响就会相对较大。

另外，不同报纸对冲击所做出的反应也会不同。本来就差的报纸，或许从中看到了新的市场空间，不妨甩开膀子大干一场。本来很好的报纸，因为固有客户存量大，只要维持不剧烈下滑就好了。2014年“澎湃”的诞生大概就和东方早报之前的盈利能力有限有一定的关系。在网络冲击面前，这些报社的历史包袱反而没有那么重，不如彻底改造和转型，构造全新的围绕新媒体平台的生产链条。

反观广州日报社，在过去的20多年里，一直扮演着中国市场化党报领跑者的角色，盈利能力非常强。现在虽然受到了新媒体一定的冲击，依然很强大。对这样的报纸来说，不可能完全抛弃报纸去另立门户，就像纽约时报一样，一定要去融合发展，而不是革命式断裂式发展。因此，“和报纸浑然一体的网站”对广州日报这样的报社来说更加必要。也因此，中央编辑部在广州日报社成立，把大洋网拉回到报社内部，也是历史的必然。

对国内一部分报纸来说，虽然盈利能力没有广州日报社这么强，但是依靠原有的渠道优势，经营情况大部分还是不错的，成立中央编辑部，创办“和报纸浑然一体的网站”是可以考虑的一条路径。

（作者为广州日报社政文新闻中心主任，传播学博士）